Leider gibt es hier keine Übersetzungshilfe, daher kann ich nur bei der englischen Präsentation mitbloggen, die von Axel Maier (Maiersbüro) gehalten wird und nun anfängt. Zunächst beginnt er damit zu erläutern, dass er für seine Agentur auf der Suche nach einem Namen war. Die Auswahl: emergence vs. Maiersbüro. Er wollte emergence als Namen verwenden, auch wenn es inhaltlich vielleicht ein wenig schwierig ist. Vor einem Jahr hat er dann bei einem Agenturevent über die Macht der Kunden und der Mundpropaganda gesprochen. Nach seinem Vortrag meldete sich ein Kunde, dankte für den Vortrag und fragte in die Runde, welcher andere Kunde noch der Auffassung sei, dass die Agentur doch lieber Maiersbüro heißen sollte. Mit einer Ausnahme waren alle dafür, und so wurde die Agentur dann nicht mehr emergence, sondern Maiersbüro genannt.
Nun spricht er über einen seiner Kunden, die österreichische Gewerkschaft der Bahnmitarbeiter. Zur der Zeit, als sie den Auftrag übernommen haben, sollte bei der Bahn viel gekürzt werden. Um Unterstützung für eine wenig beachtete Sache zu bekommen (wohl anders als in Deutschland derzeit), wurde eine Word of Mouth Kampagne begonnen. Es gab nur wenig Unterstützung für gewerkschaftliche Positionen grade in ländlichen Gegenden, das war eine der wichtigsten Herausforderungen. Außerdem hatten die Bahnmitarbeiter kein besonders gutes Image, insbesondere, weil sie einen Beamtenstatus hatten und als wenig modern angesehen wurden. Andererseits war klar, dass eine überwältigende Mehrheit der Bevölkerung von der Transportinfrastruktur abhängig war. Genau an dieser Stelle - an der in der Vergangenheit schon gespart worden war - konnte man die Leute erreichen. Dass weitere Sparmaßnahmen in letzter Konsequenz dem ganzen Land schaden würden, weil die Mobilität der Leute im ganzen Land empfindlich gestört würde. Daher der Kampagnen-Slogan: "Österreich steht auf der Straße".
EIn Kellner hat dann von einer persönlichen Anekdote erzählt, die sich um die Probleme mit einem zu selten fahrenden Schulbus drehte. Maier wurde klar, dass man mehr Geschichten dieser Art sammeln und verbreiten müsste. Authentische Geschichten waren notwendig, um sie zu verbreiten. Mit einer Bottom-Up Strategie haben sie bei allen Österreichern angefangen, die sich mit ihren Beschwerden und ihrem Widerstand an die lokalen Behörden wenden sollten, was sich dann an die Provinz- und nationalen Einrichtungen weiter fortpflanzen sollte. Ein 70-Mann starkes Team von Gewerkschaftsmitgliedern wurde zwei Tage lang gebrieft, Geschichten zu erzählen, Geschichten zu verbreiten und sich zu beklagen. Mit Informationsmaterial wurden die Leute zu Experten gemacht, die möglichst viel über das öffentliche Transportwesen wussten. Anstatt sich um den Verlust von Arbeitsplätzen zu sorgen, sollten sie die Haltung der Bevölkerung einnehmen, die unter den Einschnitten zu leiden haben würde. Und sie wurden gebeten, eine eigene Initiative zu beginnen, die auf Leserbriefen, Protestaktionen, Pendleransprache, etc. basiert. Von der Basis nach oben. Anstatt PR-Aktionen zu machen ("Wir demonstrieren vor dem Ministerium!"), wurde auf lokale Aktionen vor Ort gesetzt - da, wo es wehtut, da, wo ein Bahnhof geschlossen zu werden droht. Und jede Konversation sollte mit dem Satz "Bitte sprechen Sie auch mit anderen über dieses Thema." Es sollten insbesondere solche Leute angesprochen werden, die sich in einer dem Thema angemessenen Situation befanden, bei der es also um Verkehr geht.
Damit die Workshop-Teilnehmer weiterhin im Austausch stehen können, wurde eine passwortgeschützte Web-Plattform aufgesetzt, über die die Leute weiterhin in Kontakt stehen konnten. Hinzu kam eine öffentliche Kampagnen-Site, auf der Leute "für Bus und Bahn voten" konnten. [Hier gab es eine Überraschung - die Kampagnenmacher mussten feststellen, dass viele Leute rein sprachlich nichts mit dem Begriff 'voten' anfangen konnten!] Problem allerdings: online war zu der Zeit in Österreich noch nicht so weit verbreitet. Um auch in ländlichen Gegenden erreicht zu werden, wurde unter anderem eine Telefon-Hotline eingerichtet. Verschiedene E-Cards wurden eingesetzt, um darauf hinzuweisen, dass "Österreich ohne Bus und Bahn auf der Straße steht". Es gab Handbücher für BürgermeisterInnen zu der Initiative. Es gab vorporoduzierte Petitionen, die eingereicht werden konnten.
Axels Fazit: 1) Think big, start small. Wenn man zu groß anfängt, kann man sich leicht übernehmen. 2) Erstmal recherchieren, um die Bedingungen zu kennen. Oft ist die Infrastruktur entscheidend, die nötig ist, um die Kommunikation weiterzuleiten. 3) Flexibel bleiben - online und offline. Beispielsweise wenn man feststellt, dass ein Begriff allein sprachlich nicht funktioniert. 4) WOM funktioniert am besten mit einem Maßnahmen-Mix. Wenn man einen iPod hat, ist alles einfacher. Aber wenn man eine komplizierte politische Kampagne verbreiten will, dann muss man an mehr Stellen ansetzen. 5) WOM ist die Zukunft der professionellen Kommunikation in Österreich, als Teil einer integrierte Kampagne - die es natürlich weiter geben wird. Sein abschließender Ratschlag: "Spread the Word, and spread a Smile."
Ergebnisse: 60.000 Unterstützer haben die Petition unterschrieben. Die Regierung hat sich beklagt, dass die Gewerkschaft ein Meinungsmonopol in diesem Thema aufgebaut habe. In der Regierung hat sich Unruhe breit gemacht, weil so viel Bewegung in der Bevölkerung war, die Verantwortlichen aber die Kampagne gar nicht "kommen sahen". Das Gesetz wurde gekippt.
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