Kurzzusammenfassung
Wie man die Instrumente des Social Webs nutzt, um positive Effekte für das Marketing anzuregen, ist eine aktuell intensiv diskutierte Frage. Dr. Martin Oetting legt nun mit seiner Arbeit "Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth" ein Buch vor, das sich genau diesem Thema widmet und ihm mit wissenschaftlicher Genauigkeit auf den Grund geht (deutsche Zusammenfassung als PDF-Download). Ausgangspunkt der Forschungsarbeit war Ende 2004 die Frage: Wie kann das Marketing gezielt Mundpropaganda für Produkte und Marken anregen? Die Antwort fand sich in einem Forschungsprozess, der von der Mundpropagandaforschung über das Thema 'Involvement' bis hin zu Mitarbeitermotivationsfragen geführt hat. Sie lautet: gezieltes aktives Einbinden der Kunden (Konsumenten) in den Marketingprozess bringt Mundpropaganda - als systematischer Ansatz, und nicht als Zufallstreffer. Zeitgleich zur Forschungsarbeit entstanden heute viel diskutierte Webplattformen wie Twitter oder Facebook, deren einmalige Stärke die Möglichkeit der Einbindung und Mitgestaltung ist. Und so ist das Fazit des Buches klar: wenn man mittels Marketing dafür sorgen möchte, dass Kunden und andere Interessenten Überzeugungsarbeit in ihrem Umfeld leisten, sollte man sie zu Partnern im Marketingprozess machen, indem man ihnen mittels Social Web vier Dinge ermöglicht:
1) "Choice": Den Kunden, Interessenten, Nutzern und Fans klare Entscheidungsmöglichkeiten dazu bieten, ob und inwieweit sie sich am Marketingprozess beteiligen wollen. (Wenn man zu aggressiv vorgeht und die Beteiligung nicht zur Wahl stellt, kann man sehr leicht Probleme bekommen - siehe Facebook Beacon.)
2) "Meaning": Dem Marketingprozess neben dem schlichten Verkaufen eine Bedeutung geben, mit der sich die Kunden identifizieren können. (Manche viralen Marketinggeschichten setzen allein auf diesem Aspekt auf - siehe Nikes Livestrong Projekt mit Lance Armstrong.)
3) "Competence": Den Kunden unmissverständlich zeigen, dass ihre Kompetenz und ihr Wissen wirklich gefragt sind - denn letztlich sind die Kunden diejenigen, die mit den Produkten des Unternehmens am vertrautesten sind. (Hier zeigt Dell wie es geht - siehe Dell Ideastorm.)
4) "Impact": Den Kunden erlauben, ihre eigene Mitwirkung auch im Endergebnis wiederzuentdecken - weniges ist überzeugender, als wenn die Kunden ihre eigene Wirksamkeit im Prozess erkennen und sich dadurch noch stärker identifizieren können. (Dazu habe ich vor wenigen Tagen eine sehr interessante Case Study hier veröffentlicht - siehe flaek footwear.)
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- Darstellung des Buches auf den Seiten des Verlages (Gabler)
Video: Interview zu den Inhalten von "Ripple Effect" (8:45 min.):
Definition "ripple effect": "The ripple effect is a term used to describe a situation where, like the ever expanding ripples across water when an object is dropped into it, an effect from an initial state can be followed outwards
incrementally." (Wikipedia)
Stimmen zum Buch:
“Entschlüsselt das Mysterium Mundpropaganda als einen einfachen, steuerbaren Prozess. Inspirierend, prägnant und aufschlussreich - Schlussfolgerungen aus diesem Buch gehen weit über das Marketingfeld hinaus.“
-- Dr. Paul Marsden, Connected Marketing, Advocacy Drives Growth
“Diese reichhaltige Analyse zum Thema Mundpropaganda ist intelligent, aufschlussreich, und - ganz ehrlich - inspirierend. Ein Muss für jeden, der sein Wissen über dieses mächtige und authentische Medium erweitern möchte.“
-- Dave Balter,
CEO BzzAgent
Weitere Themen, die im Buch behandelt werden:
- Systematisierung und Einordnung der aktuellen Word-of-Mouth Marketingpraktiken.
- Überblick über die wichtigsten Forschungsarbeiten zur Stimulierung von Mundpropaganda aus den vergangenen sechzig Jahren.
- Aufarbeitung des Involvement-Konstruktes im Marketing und darüber hinaus.
- Ausführliche Dokumentation der empirischen Forschungsarbeit (inkl. Auswertung mittels PLS-Verfahren).
- Umfassende Zusammenfassung und Ausblick, die das Thema im breiteren Kontext von Praxis und Forschung einordnen.
- Verweise und Vergleiche, welche die Erkenntnisse aus dem Buch mit Praxisbeispielen und -ansätzen verknüpfen.
Material zum Download
- Kurzzusammenfassung der Arbeit (deutsch, PDF, 8 Seiten)
- Working Paper "Empowered Involvement and Word of Mouth: An Agenda for Academic Inquiry" - eine erste Veröffentlichung früher Erkenntnisse aus dem Jahr 2007 (PDF).
- Consumer Empowerment Reloaded (gemeinsamer Artikel von Dr. Paul Marsden und Dr. Martin Oetting, aus dem Jahr 2005, PDF)
- Weitere Veröffentlichungen und Literaturquellen von Martin Oetting finden sich hier.
Covertext des Buches (in deutscher Übersetzung)
"Die
klassische Werbung hat es immer schwerer. Mundpropaganda dagegen - als
Produktinformation, die das meiste Vertrauen genießt - breitet sich im
Web in völlig neue Dimensionen aus. Seit mehr als sechzig Jahren
erforschen Akademiker das Thema Mundpropaganda ("Word of Mouth"), aber
erstaunlich wenige haben sich damit befasst, wie man sie anregen kann.
Dieses Buch soll die Lücke schließen. Basierend auf Involvement- und
Empowerment-Forschung stellt es die erste wissenschaftliche Studie dar,
die Mundpropaganda mit einem partizipativen Marketingansatz verbindet.
Sie bietet damit eine Antwort auf eine der vielleicht dringendsten
Fragen im Marketing heutzutage: wie lässt sich die Macht von Blogs,
Facebook und dem Social Web im Marketing nutzen?"
Überblick Inhaltsverzeichnis
Das Buch besteht aus den folgenden sieben Kapiteln:
- Einleitung: Vor welchen Problemen steht der klassische Consumer-Marketingansatz, und warum kann das Thema "Mundpropaganda" eine interessante Antwort bieten?
- Forschungstraditionen: Auf welche Art und Weise ist in der Vergangenheit bereits über das Thema geforscht worden?
- Mundpropagandatreiber: Wenn man Mundpropaganda anregen will, muss man die Treiber kennen - was wissen wir bereits heute darüber, welche Faktoren Mundpropaganda stimulieren?
- Involvement: Da sich das Thema Involvement ("Involviertheit") als Schlüsselthema für Mundpropaganda herausstellt, wird in diesem Kapitel die Literatur zum Involvement aufgearbeitet.
- Empowered Involvement: Als zentrale Herausforderung ergibt sich, dass das Involvement der Kunden und Interessenten im Marketingprozess angehoben werden muss. Das Marketing selbst hat darauf keine klaren Antworten, die Personalwirtschaft aber schon, mit dem Ansatz des Empowerment. Diesen entlehnend wird das Konstrukt "Empowered Involvement" vorgeschlagen.
- Empirische Untersuchung: Anhand zweier Versuche wird überprüft, inwieweit wir den Annahmen aus den voranstehenden Kapiteln trauen können.
- Ausblick: Hier laufen die Fäden zusammen - die Ergebnisse der empirischen Arbeit werden mit dem aktuellen Stand der Debatte im Marketing verknüpft. Word-of-Mouth Marketing mittels Empowered Involvement wird als zeitgemäßer Ansatz eingeordnet und mit den aktuellen Methoden des Marketing auf praxisnahe Weise in Verbindung gebracht (bspw. Vergleiche mit Dell Ideastorm oder mit aktuellen Blog Marketing-Ansätzen).
Verwandte Texte
Die folgenden Einträge hier auf dem Blog könnten als weiterführende Texte interessant sein, die Inhalte sind teilweise auch im Buch zu finden:
- Wider die Anekdotensammlungen!
- Doktorarbeit in acht Thesen
- Empowered Involvement ist Mitbestimmung im Marketing
- Das Meinungsführer-Raster für Word-of-Mouth Marketing
- Die 0,0045%-Regel
- Das Mundpropaganda-Marketing-System
Warum auf englisch?
Die Frage, warum ein Buch von einem
deutschen Autor auf englisch verfasst ist, liegt natürlich nahe. Der
Grund besteht darin, dass das Projekt im Jahr 2004 begonnen wurde, als
dem Thema in USA bereits deutliche Aufmerksamkeit gewidmet wurde,
während es hierzulande eigentlich überhaupt nicht bekannt war. Und so
verlief die Arbeit am Buch in der Sprache, in der das größte Publikum
für das Buch erwartet werden konnte. (Eine zusätzliche deutsche Fassung
wäre heute natürlich wünschenswert.)
Weitere Videos
Die folgenden Videos können ebenfalls dazu dienen, die Inhalte von Ripple Effect zu erläutern:
I. Interview Next09: Bei der Next09 hat Olaf Kolbrück mich zu meiner Forschung interviewt (knapp 7 Minuten):
Link: 
II. "Twittern ist Bürgerpflicht": Ein verwandter Vortrag, bei dem es in einem recht weiten Bogen um die Bedeutung des Webs für die Möglichkeiten der Beziehungspflege und letztlich für die Entwicklung der Gesellschaft geht.
Link:
Weitere Videos im Web:
- Mein Interview mit dem Elektrischen Reporter (2007)
- EuroBlog 2008, Day Two - der Film ist insgesamt knapp 10 Minuten lang, mein Beitrag beginnt bei Minute 7:06. Ich hatte bei EuroBlog die Gelegenheit, meine Forschungsarbeit vorzustellen, und der Film zeigt einen kurzen Ausschnitt davon.
