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Eine virale E-Mail, über die sich die deutsche Automobilindustrie freut.

Derzeit zirkuliert eine Mail durch die gesamte Autoindustrie inkl. der Zulieferer, die ihren Ursprung offenbar am 14. Juli 2009 um 14:36 bei BMW hatte. Darin beklagt sich eine Mitarbeiterin bitterlich beim BMW-Entwicklungschef Klaus Draeger über die Kleiderordnung mancher Mitarbeiter im "FIZ" - dem Forschungs- und Innovationszentrum von BMW. Für die (zum Teil internationalen) Gäste, die sie durch's Haus führe, seien Badelatschen und T-Shirts mit teilweise arg explizitem Aufdruck nicht angemessen. Der interessante Aspekt an der Mail ist weniger der Originaltext (siehe unten, auf den Inhalt gingen in den vergangenen Tagen auch deutsche Zeitungen ein), als vielmehr der Umstand, dass man dem Verteiler entnehmen kann, wie enorm vernetzt die deutsche Autoindustrie ist.

Die Verteilerkette, die ich der Mail entehmen kann, welche ich selbst heute erhalten habe, ist recht beeindruckend: der dritte Versender der Nachricht ist bereits nicht mehr bei BMW, sondern bei Audi. Er leitet die Sache mit dem trockenen Kommentar "was mit einem mail passiert, weiß man nie genau!" weiter. Woher er sie hat, kann man nicht sehen, das hat er offenbar weggelöscht. Von Audi führt dann der Weg über Bosch zu Daimler (wo sie auch mit "Davon können wir uns einiges abschneiden!" kommentiert und immer wieder weitergeleitet wird), weiter an verschiedene Zulieferer (genannt werden Magna, Faurecia und Hella & Cooper, ohne dass man es direkt nachvollziehen kann) und zu Ford, über mehrere Stufen dort weiter zu Opel, wieder mit mehreren Verteilerpunkten weiter zur IAV GmbH und Visteon und dann zu VW nach Wolfsburg, und weiter zur AVL Schrick GmbH. Überall fühlen sich Leute animiert, explizit zu kommentieren, dass sie die Verbreitung dieser Mail auch gern 'unterstützen' wollen. Vor allem aber kommentieren immer wieder Leser und Sender in der Mail, dass sie staunen, wie so eine Mail auf die Reise gehen kann. Folgenreicher ist dann vielleicht noch, dass manch ein Empfänger die Mail dann nicht nur weiterleitet, sondern sie komplett mit der gesamten Verteilerhistorie auf seinem Blog bereitstellt (natürlich wird hier die Kette am oberen Ende etwas anders als bei der, die ich empfangen habe).

Wer also ein interessantes Thema hat, das er der gesamten Automobilbranche auf kosteneffiziente Weise vermitteln will, kann durchaus auch an virale Ansätze denken - wenn sie relevant gestaltet sind und einen Nerv treffen, könnte man damit vermutlich sehr gezielt viele Leute erreichen.

Folgend der Text so, wie er in der Mail, die ich erhalten habe, ganz unten drinsteht.

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Sehr geehrter Herr Dr. Draeger,

seit Jahren beobachte ich mit wachsendem Unmut den zunehmenden Trend vieler Mitarbeiter, in ungepflegter Freizeit- oder gar Strandbekleidung zur Arbeit im FIZ zu erscheinen - und das nicht nur am Freitag.

Ich erwarte von Entwicklungsingenieuren und Kollegen ohne Außenkontakte und sofern sie im Werkstattbereich tätig sind, keinen dunklen Anzug mit Krawatte, aber lange Hosen und ein gebügeltes Hemd, und Herren in abgeschnittenen Hosen und Flipflops sind für mich Ausdruck der Missachtung des Arbeitgebers, deren Repräsentanten sie sind. Unsere Premium-Platzierung, die wir unseren Kunden nicht nur durch unsere exzellenten Produkte vermitteln, muss sich auch im Auftreten eines jeden Mitarbeiters widerspiegeln.

Bei meinen Führungen durch das FIZ setze ich alles daran, BMW in bestem Licht erscheinen zu lassen und vermeide, dass auch nur das kleinste Staubkörnchen am Premium-Image unseres Unternehmens kratzt, und dann bringt mich ausgerechnet die Kleiderordnung in die Bredouille.

Den Gästen - wir führen im Jahr ca. 5000 Besucher durch das FIZ - fällt der legere Auftritt unserer Mitarbeiter nämlich sehr wohl unangenehm auf und sie quittieren ihn mit der Bemerkung, dass es bei uns aber locker zuginge, was man bei dem Image, das wir uns geben, nicht erwarte.

Welcher Eindruck, den wir als global player ja auch bei Angehörigen anderer Kulturkreise und Glaubensrichtungen hinterlassen, die - alle Multiplikatoren - ihre Beobachtungen  in der Welt verbreiten!

Der Grund, warum ich mich heute an Sie wende, ist mein  gestriges ein Erlebnis, welches das Fass zum Überlaufen brachte: Ein Mann mittleren Alters ging während der Betriebsversammlung mit stolzgeschwellter Brust die Magistrale entlang, gewandet in ein T-Shirt mit der Aufschrift - ich zitiere wörtlich: "Daaden Sie eventuell mit mir vö...". Und ich stellte mir so vor, wie ich mit Staatsgästen oder, auch besonders pikant, mit Herrn von Kuenheim, der sich schon über nicht geputzte Schuhe echauffieren konnte, unsere heiligen Hallen entlang ginge, und eine derartige Gestalt liefe uns über den Weg. Nicht auszudenken!

Es wäre mir ein großes Anliegen, wenn  ein Wort aus Ihrem berufenen Munde Ihre Bereichsleiter dahingehend sensibilisieren könnte, von ihren Mitarbeitern ein gewisses Bekleidungsniveau einzufordern. Ein Blick in die Brand Behaviour Basics wäre z. B. hilfreich.

Vielen Dank für Ihre Unterstützung.

Mit freundlichen Grüßen,

ZYX

Komprimiertes Konzentrat "Word-of-Mouth Marketing-Wissen".

Im vergangenen Herbst haben wir in Hamburg den 3. WOMday organisiert - eine Konferenz zum aktuellen Status des Word-of-Mouth Marketing. Emanuel Rosen hat die Keynote gehalten, alle Teilnehmer haben ein Exemplar seines aktuellen Buches "The Anatomy of Buzz Revisited" als Geschenk erhalten, ich konnte meine Forschung vorstellen, es gab weitere Vorträge von Toppits, Complexium und trnd.

Wir haben eine Weile gebraucht, aber nun können wir endlich das Summary vorstellen - es besteht aus zwei Teilen:

1. PDF: Unser WOMday Summary - als PDF zum Herunterladen, in dem wir die Thesen und Ideen aller Referenten in einer Übersicht zusammengestellt haben.
2. Video: Den kompletten Vortrag von Emanuel Rosen - als Video (hier bei Vimeo: Folge 1 und Folge 2) zum Ansehen, ungeschnitten und komplett.

Wir hoffen, dass das für all jene spannend ist, die nicht dabei sein konnten, und die sich gern auf diesem Weg die Inhalte aus der Veranstaltung in konzentrierter Form zu Gemüte führen möchten.

Björn Ognibeni über Thesen gegen Social Media (Good School Seminar).

Simone Ashoff, früher unter anderem Chefin von Jung von Matt/Next, betreibt heute die Good School - ein Weiterbildungsprojekt vor allem für Werber und klassische Marketing- und Medienleute, die sich mit den neuen Möglichkeiten des Webs vertraut machen wollen. Hin und wieder halte ich dort auch Vorträge oder beteilige mich an Workshops - sofern die Arbeit bei trnd das zulässt.

Heute ist so ein Tag - grade habe ich meinen Vortrag gehalten - zum Medienwandel und zu Word-of-Mouth Marketing. Jetzt ist Björn Ognibeni dran. Wir haben schon viel gemeinsam gemacht, sehen uns immer wieder bei Konferenzen, er war auch bei trnd eine Weile dabei - und jetzt spricht er über Social Media. Ich schreibe ein wenig mit und bastel' ein paar Links und Kommentare dazu, während Björn drei wichtige Thesen gegen Social Media entkräftet.

Social Media begann laut Björn mit Weblogs - das erste Mal konnten nun normale Menschen Content-Management-Systeme verwenden, nicht mehr nur die großen Konzerne. Nach einer Weile wurden dann auch Foren, Bewertungsportale oder auch Wikipedia, die es teilweise ja schon viel länger gibt, ebenfalls unter dem Begriff Social Media gefasst.

Entscheidend: aus den passiven Couch Potatos werden auf einem Mal total aktive Nutzer. Der biertrinkende Sofafurzer wird nun urplötzlich kreativ tätig.

Oder ... auch nicht?

Dass die Millionen passiven Konsumenten nun alle zu intensiven Produzenten werden, wird ja von vielen für sehr unwahrscheinlich gehalten: Sind doch alles nur Freaks?! Was ist denn daran sozial? Vor allem aber: Wer hat die Zeit dafür?

Antithese 1: "Wer hat denn da die Zeit dafür?"

Und damit ist Björn - für den Gegenbeweis - dann gleich bei Clay Shirky und dem Cognitive Surplus (bin ja auch ein Fan). Der auf überzeugende Weise beschrieben hat, dass die Fernsehleute selbst das allergeringste Verständnis dafür haben, dass ganz normale Menschen Zeit für eigenes produktives Medienschaffen finden könnten - ihr Business ist ja das Den-Leuten-die-Zeit-stehlen - Shirky: "Wer für's Fernsehen arbeitet, darf niemals die Frage stellen, woher Leute die Zeit für das Web finden."

In Shirkys Vortrag ist ein Kernthema die Zeit, die für die Erstellung der Wikipedia gebraucht wurde ("auf der Serviette kalkuliert", komplett alle Wikipedia-Varianten international zum Zeitpunkt seines Vortrages), und wieviel im Vergleich dazu an einem einzigen Wochenende in den USA ferngesehen wird - da ergibt sich, dass man genauso viel Zeit braucht, die Wikipedia zu erstellen, wie alle Amerikaner an einem Wochenende allein mit Werbung "verfernsehen". Das Fernsehen funktioniert als riesige "Kreativitätsabsaugemaschine" - sie nimmt die ganze Freizeit auf, die es in vorindustrieller Zeit einfach gar nicht gab. Dadurch entstand erst die "Couch Potato" - die Couch Potato ist nicht Ursache, sondern Ergebnis.

Ein neues Ergebnis kann nun sein, dass eine partizipative Kultur entsteht, in der Menschen sich nicht mehr allein als Konsumenten, Empfänger, Abnehmer sehen, sondern beginnen, sich viel mehr einzumischen. Wofür es nun mehr und mehr Mittel gibt - mehr und mehr Instrumente - um aktiv zu werden.

In jedem Falle gilt: die Zeit ist da. Und es ist eine subjektive Entscheidung, wie man sie verwendet. Björn: "Der Raucher muss auch nicht nach Zeit suchen und sie begründen, um seine Zigarette zu rauchen. Er nimmt sie sich. Genau so ist es mit Twitter auch." Und so ist der entscheidende Unterschied zwischen früher und heute, in Clay Shirkys Worten: "I can do that, too." Denn die Einladung mitzumachen, ist offen für alle. Und extremer noch: die künftigen Generationen, die damit aufwachsen, dass es Medienprodukte gibt, die über Maus und Tastatur Interaktion erwarten, werden sich an keiner Stelle mehr damit zufrieden geben, dass Angebote - welcher Art auch immer - diese Interaktion nicht mehr erlauben. In der ganzen Bevölkerung - nicht nur unter den Geeks. Und das kann man auch an den Nutzerzahlen sehen - ca. 10% der deutschen Online-Gesamtbevölkerung (über den Daumen: 5% der Gesamtbevölkerung) nutzen mittlerweile Blogs, vom Fotos hochladen gar nicht erst zu reden.

Antithese 2: "Das sind doch nur Freaks!"

Ein Beispiel ist GoFeminin, wo Björn zeigt, dass es dort mittlerweile weit über 10.000 Blogs gibt - und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass da keine weltanschauliche Überlegung dahinter steht, sondern dass es Leute einfach normal finden, sich im Web auszudrücken und über Kommentare mit ihren Freunden zu interagieren. Das Massenbesäufnis auf Sylt ist dann einfach nur ein Ergebnis von dem, was passieren kann, wenn "ganz normale" Menschen massenmedial tätig werden.

Andererseits haben auch Promis heute die Möglichkeit, direkt mit ihren Fans zu reden. Auch das ändert für die Massenmedien enorm viel. Denn wo der Paparazzo den Star neulich noch genervt hat und letzterer nichts tun konnte ... hat der Star heute die Möglichkeit, sich direkt zu wehren, indem er den Paparazzo auf Twitter etc. zum Thema macht. Oder aber der Star wird selbst das Opfer - wie in dem Fall, als Sachar Kriwoj im ICE die Gespräche zum Transfer von Ballack überhört und gleich getwittert hat.

Nicht die neuen Möglichkeiten selbst sind die Revolution, sondern sie werden es, wenn sie für die Nutzer selbstverständlich werden, und sie damit in den Alltag wandern - und dort jeden zum potenziellen Bildreporter und Revolutionär werden lassen.

Antithese 3: "Da vereinsamen doch nur die armen Schweine!"

Die These, dass diese Möglichkeiten die Leute eher vereinsamen lassen, entkräftet Björn dank der Wachstumszahlen der sozialen Netzwerke - die sind ja für nichts anderes gemacht, als dass sich Leute mit anderen austauschen. Eine coole Möglichkeit, das bildlich darzustellen, ist das "Facebook FriendWheel", mit dem man seine Kontakte und Vernetzungen visuell darstellen kann. Und das ermöglicht, heute sehr viel mehr informelle (weak-tie) Kontakte zu pflegen, die das Leben sozial reicher und nicht ärmer machen.

Dabei gilt es, neue Konventionen zu lernen. Am sehr schönen Beispiel der holländischen Fenster ohne Gardinen erläutert Björn, warum wir neue Regeln lernen müssen: in Holland haben die Fenster keine Vorhänge, man kann leicht reinschauen. Nur: die Holländer respektieren das, sie schauen sich nicht gegenseitig in die Fenster. Das ist im Social Web genauso: Nur weil man dort (fast) alles sehen kann, muss man nicht an allem teilnehmen. Das zeigt auch, wie unsinnig die Kritik am Katzencontent ist. Wir müssen einfach neue medialen Regeln des Umgangs lernen.

Im zweiten Teil des Vortrages beschreibt Björn nun, in welcher Weise die Leute im Social Web eben nicht nur Katzencontent verbreiten, sondern kollektiv neue Ideen, Dinge, Initiativen entwickeln und vorantreiben. Aber ich höre mit dem Mitschreiben jetzt mal lieber auf - nicht dass ich hier mit der Tastaturklapperei den anderen Workshop-Teilnehmern weiter auf den Geist gehe ...

Der virale Faktor.

Vor einigen Tagen habe ich bei den Live Shopping Days 2010 von Jochen Krisch einen Vortrag zum "viralen Faktor" gehalten. Im Publikum saß unter anderem Carlos Rageth, er hat den Vortrag mit einer kleinen Kamera aus der Hand mitgeschnitten, und Thomas Lang hat ihn ins Netz gestellt:

LSD2010 - der virale Faktor von Martin Oetting, TRND from thlang on Vimeo.

Am Anfang fehlen ein paar Sekunden - eingeleitet habe ich mit der Geschichte vom "Best Job in the World", die zwar weltweit für enorm viel Aufsehen gesorgt, aber keinen zusätzlichen Tourismus nach Queensland gebracht hat. Daran wollte ich zeigen, dass es nicht immer nützlich für den Absatz ist, krasse Werbe- und PR-Ideen zu erzeugen - um auf diese Weise Mundpropaganda anzuregen. Der Vortrag richtet sich dann in erster Linie an Leute, die mit Web-Start-Ups arbeiten. Alles weitere im Video.

"Community" ist eine Einstellung.

Vor einigen Tagen habe ich die These getwittert, dass Community eine Einstellung ist - und keine Technik, keine Lösung, kein Ansatz. Ich will hier nochmal kurz erläutern, wie das gemeint war.

Der Text von Robert Miles über Veränderungen, die ein Journalist an seinem Selbstverständnis vornehmen muss, wenn er von Print auf Online umstellt, hat mich wirklich begeistert. Und er hat auch den obigen Satz motiviert. Miles erläutert, dass ein Journalist, der mit dem Bloggen beginnt, verstehen muss, dass sich seine Aufgabe ändert. Wer für die Zeitung schreibt, bekommt sein Publikum gleichsam frei Haus geliefert - der Zugang zu tausenden Lesern liegt nicht an seiner Schreibe. Er entsteht aus einem komplexen Gebilde an Interessen und Motivationen, die dazu führen, dass ein Mensch eine Zeitung liest. Es mag den einen oder anderen Kommentator geben, dessen Texte der Leser gern liest. Aber insgesamt kauft er doch die Zeitung als Institution.

Im Web ist das anders. Im Web muss der einzelne, der schreibt, die Fähigkeit haben, eine Gemeinde um sich zu versammeln. An Robert Basic konnte man das sehen, als er noch auf Basic Thinking gebloggt hat. Er hat polarisiert, begeistert, getippfehlert, unterstützt, ignoriert, gehypt und dabei ebenso Banalitäten verbreitet wie feine Analysen geliefert, immer wieder Meinung gebildet, manche Themen verschlafen und dafür andere groß gemacht. Die Leser, die ihm treu waren, mochten seine Art und vor allem die Interaktion, die mit ihm in Kommentaren und allgemein über das Blog möglich war. Und so wurde er für eine Weile lang zum möglicherweise reichweitenstärksten Blogger in Deutschland.

Was er hatte, war eine Community - eine Gruppe von Lesern, die an seinen Themen Anteil nehmen, Identifikation verspürten, die Themen auf ihren Blogs weitertrugen, und mit ihm und miteinander interagiert haben. So ist's bei den meisten "großen" Blogs in Deutschland.

Und damit sollte schon klar sein, was ich meine: eine Community entsteht nicht, weil man eine Community-Software verwendet, oder bei Ning eine einrichtet, oder weil man Profile für Mitglieder hat, die "Freunde" voneinander werden und sich vernetzen können. Eine Community entsteht auch nicht, weil irgendeine Online-Agentur eine Kampagne mit einem "Community-Ansatz" vorschlägt, den die Marke dann nur zu beauftragen braucht. Eine Community entsteht, wenn es irgendwo Menschen gibt, die sich mit einer Sache (oder mehreren Sachen) intensiv auseinandersetzen, dazu Meinungen, Gedanken, Ideen, Anregungen produzieren, die wahrgenommen werden - von einer stetig steigenden Anzahl Menschen. Diese wiederum gewinnen andere dafür. Und so wächst der Kreis an Leuten, die interagieren, einander zuhören, sich widersprechen, streiten, sich kennenlernen ... alles im Umkreis der ersten Menschen, die mit ihrer Einstellung und Haltung dieser Gruppe ein gedankliches Zuhause geben.

Man kann eine Community gründen, indem man einen kleinen Laden in der Stadt mietet und dort ein solches Zuhause für Gedanken und Ideen schafft. Man kann eine Community gründen, indem man zu einem Thema bloggt. Man kann eine Community gründen, indem man auf DaWanda bestimmte Dinge verkauft. Eine Community entsteht aber nicht, wenn man zu einer Agentur geht und sagt "Machen Sie uns mal eine Community zu unserem neuen Turnschuh." Das geht garantiert in die Hose.

Medienrevolution.

Seit einer ganzen Weile beschäftigt mich schon die Debatte um die Veränderungen in unserer Medienlandschaft. Und vor allem erstaunt mich die oft undifferenzierte Betrachtung der Medien insgesamt, ohne sinnvolle Aufteilung in die Einzelteile, die eigentlich betrachtet werden müssen, um die Veränderungen wirklich zu verstehen.

Nach etwas längerem Anlauf ist es mir nun endlich gelungen, einen Text zu schreiben, der das Thema ein wenig analytisch anzugehen versucht, und der hoffentlich plausibel nahelegt, warum es zu massiven Veränderungen im medialen System kommen muss. Da dieses Blog ja einen sehr engen Fokus auf Marketing (und insbesondere Word-of-Mouth Marketing) hat, passt der Text hier nicht unbedingt - und darum freut es mich sehr, dass die Redaktion bei Carta.info den Text dort veröffentlicht hat:

Kommunikationswandel: Die vier Subsysteme des Medienapparats

Über Kommentare und Meinungen freue ich mich sehr - bitte direkt dort unter dem Artikel.

Viral Loops.

Über den entscheidenden Unterschied zwischen echter Viralität einer Anwendung oder eines Produktes und der extrem abgeschwächten Viralität dank viraler Werbung (die letztlich eine völllig unsichere kommunikative Wirkung hat - niemand weiß, was die Sache der Marke am Ende wirklich bringt) habe ich hier unzählige Male geschrieben. Florian Bailey von User Centered Strategy behandelt in seinem Vortrag vom 7. Twittwoch in Berlin sehr ausführlich die Frage der "Viral Loops", also von Anwendungen, die sich von selbst verbreiten. Jeder, der eine Plattform entwickelt und auf Nutzerwachstum aus ist, sollte sich für dieses Thema interessieren.

Ein Schlagwort, das in dem Zusammenhang wichtig ist (und das leider in Florians Vortrag nicht fällt), ist der Begriff "externe Netzwerkeffekte" (oder auch: network externalities). Damit beschreiben Netzwerkforscher eine Sache, die für den einzelnen selbst nützlicher wird, wenn derjenige andere Nutzer dazuholt. Das ist bei allen neuen und interessanten Kommunikationsplattformen so - wer auf Facebook Mitglied wird, hat Interesse daran, dass auch die eigenen Freunde dazukommen, damit es auf Facebook mehr Spaß macht. Diese Effekte sind nicht neu, sie hat es schon beim Faxgerät oder beim Telefon gegeben. Nike hat sie in Turnschuhe eingebaut.

Hier nun aber der Vortrag von Florian zu den Viral Loops:

Florian Bailey auf dem 7. Twittwoch Berlin: Viral Loop – Virales Design from Twittwoch Berlin on Vimeo.

Nachtrag 20:50 Uhr: hier noch ein hilfreicher Blogpost von Florian mit Links und Texten dazu.

Nachtrag 15.02.2010: hier mein eigener Vortrag zum selben Thema.

Wettbewerbsvorteil im Word-of-Mouth-Marketing und Unvollkommenheit der Markenführung

Gastbeitrag von Thomas Wagner (Twitter).

Word of Mouth Marketing, Mundpropaganda Marketing, Viral Marketing und Virale Werbung werden in der Marketing- und Kommunikationsbranche heftig diskutiert. Nun ist man sich zwar nicht erst seit gestern einig, dass Mundpropaganda wichtig ist. Wie man damit umgehen soll, welche Auswirkungen die Interaktionen der Menschen auf ein Unternehmen haben und welche Wirkung Mundpropaganda-Marketing hat, darüber scheiden sich jedoch die Geister.

Als zum Beispiel Ford in den USA 100 online-affinen jungen AmerikanerInnen aus dem ganzen Land den Ford Fiesta vor der Markteinführung zum Testen gab und um öffentliches (Online-) Feedback bat, dauerte es nicht lange, bis es Kritik setzte. Die Kampagne sei vielleicht eine effektive Taktik, allerdings seien Aktionen wie diese keine Quelle für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, denn der gleiche Ansatz könne auch für andere Autos funktionieren, die auf junge Fahrer abzielen. Ford habe zudem weniger Einfluss auf das öffentliche Image des Fiestas und man erreiche dadurch keine langfristige Differenzierung für die Marke (Generating buzz - Ford taps social-media mavens to spread the word about redesigned subcompact Fiesta).

Was motiviert diese Kritik? Ist sie berechtigt? Und wenn nein: was ist der Wettbewerbsvorteil von WOM-Marketing? Folgend der Versuch einer Analyse.

(Erst) seit dem Aufstieg von "Social Media" macht sich so mancher Werbetreibende darüber Sorgen, dass niemand mehr allein den Werbeaussagen vertraut. Den Produkten und dem Service eines Unternehmens – also den Dingen hinter den schimmernden Anzeigen – kommt wieder mehr Aufmerksamkeit zu. Die Kernaussage vieler "Web 2.0"-Marketer ist daher im Grunde: "Wenn du ein sehr gutes Produkt und einen tollen Kundenservice bietest, brauchst du keine Werbung mehr" (vgl. u.a. Paul Isakson, Beispiele bei Markus Roder). Der Gedanke ist attraktiv: Wir als Käufer sehen uns gern als rationale Wesen, die die Welt objektiv erfassen und rationale Kaufentscheidungen treffen können. Die objektiv besten Marken setzen sich also durch Empfehlungen ganz einfach durch. Das ist die – zugegebenermaßen übertriebene – Extremposition jener Seite, die von der kompletten Ohnmacht der Massenmedien und damit der Werbung ausgeht. Und sie ist falsch, wie Markus Roder beim Werbeblogger plastisch beschrieben hat.

Denn was ist das „beste“ Produkt? Was die „beste“ Serviceleistung? Was immer wir auch denken, ist sozial konstruiert, vom Umfeld beeinflusst und kann bisweilen vollkommen irrational sein. Ein "perfektes Produkt" als Ding an sich kann es also gar nicht geben, weil wir die Welt gar nicht objektiv erfassen, sondern höchstens subjektiv erleben können. Damit ist die Position, dass sich das beste Produkt im Social Web schon durchsetzen werde, nur schwerlich zu halten.

Kritiker des Word-Of-Mouth-Marketing kommen aber von einer anderen Seite. Sie glauben gar nicht mehr an objektive Unterschiede zwischen den Produkten, und sind daher überzeugt, dass man sie deshalb vor allem mit Werbung differenzieren muss. Sie hängen dabei dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz an. Dieser besagt, dass man als Sender nur gewisse Stimuli (z.B. "Sex") verwenden muss, um einen Effekt zu erzielen (z.B. "sells"). Gehört man dieser – hier wieder vereinfacht dargestellten – Fraktion an, hat man natürlich keinen Grund zu glauben, dass gezielt geplantes und begleitetes "Sampling 2.0" einen Unterschied für die Marke macht. Denn wie soll bei nahezu gleichen Produkten durch Testen und Erleben ein Markenimage aufgebaut werden?

Wie man zu Word-of-Mouth-Marketing steht, hängt hauptsächlich davon ab, wie man über Kommunikation und Marketing denkt. Kommunikation kann man als Interaktion verstehen, bei der man versucht, sich mit Hilfe von Symbolen zu verständigen. Das heißt zum Beispiel, dass ein Stuhl für uns deswegen ein Stuhl ist, weil sich durch unzählige soziale Interaktionen eine gemeinsam geteilte Bedeutung dafür herauskristalisiert hat. Sie ist aber trotzdem subjektiv - denn auch wenn ich hier Stuhl schreibe, haben Sie vermutlich ein etwas anderes Bild von einem Stuhl vor Augen als ich. Wir wissen über unser Denken, dass es nur eine unvollkommene Interpretation ist, die von Vorurteilen, Erfahrungen und unbewusst ablaufenden Prozessen im Gehirn beeinflusst wird.

Damit sollte klar werden, dass die Bedeutung einer Marke - das Markenimage, die Reputation, die Autorität - davon abhängt, was unsere kollektiv geteilte Vorstellung von der Marke ist (Faris Yakob, Nigel Hollis). Und dass man Marken weder wie eine Kugel ins Gehirn schießen kann, noch dass wir völlig rationale Entscheider sind. Nike macht nicht allein zur Marke, was ich oder die Nike-Marketingabteilung über Nike denken, sondern was in unserer Kultur als kollektiver Wissensbereich "Nike" existiert (und das ist eindeutig mehr als nur eine Werbebotschaft). Marken sind sozusagen das kollektiv geteilte Wissen, das ein Unternehmen und die Menschen miteinander koppeln (vgl. Tropp). Genauso wie das kulturelle Wissen über Stühle mich und Sie dazu bringen würde, uns darauf zu setzen. Damit ist jede Äußerung, jeder Blogbeitrag und jeder Tweet zur Marke auch markenbildend, ob man das will oder nicht. Aus Sicht derer, die Marken steuern wollen, ist ein Markenimage somit per Definition unvollkommen. Markenführung kann also nur der Versuch sein, ganz besonders intensiv zu diesem speziellen kulturellen Wissensbereich beizutragen. Die Kritik an mangelnder Kontrolle über das Image kann also entkräftet werden, weil Kontrolle entsprechend obigen Ausführungen ohnehin unmöglich ist.

Der langfristigen Wettbewerbsvorteil von Word-of-Mouth Marketing besteht darin, die direkte Erfahrung einer Marke derart zu ermöglichen, dass in der Interaktion noch am ehesten Einfluss auf die Symbole genommen werden kann, die es dann aufgrund der Tiefe der Auseinandersetzung vielleicht bis ins kollektive Markenwissen schaffen. Ford kann bei seiner Aktion den Kontext und die Art der Kommunikation "designen" und damit Einfluss auf die Erfahrung nehmen. Inwiefern diese direkten Beziehungen dann einzigartig und langfristig wertvoll sind, ist abhängig von der gesamten Erfahrung: Der Wahrnehmung des Produktes selbst durch die Menschen, über soziale Reaktionen darauf bis zur unmittelbaren Kommunikation mit dem Unternehmen (Framing). All das sind menschliche Dinge, die per Definition nicht objektiv perfekt sein können und die man nie vollkommen beeinflussen wird können ("Experience Design is a Bunch of Horse-Shit" von Frogdesign, pdf).

Das heißt, auch wenn Honda oder Nissan ähnliche Aktionen machen würden, entstünden völlig andere Ergebnisse. Denn erstens wäre bei aller potentiellen "objektiven Gleichheit" der Produkte die Erfahrung und die Kombination von Symbolen, die man bereitstellt oder die entstehen, eine andere. Zweitens bleibt die größere Herausforderung noch immer jene, herauszufinden, was eine außergewöhnliche Erfahrung im jeweiligen Kontext (Zeit, Ort, Netzwerk, Kultur) eigentlich ist. Hyundai hat das in den USA mit dem Assurance Angebot zum Beispiel perfekt vorgemacht.

Daraus folgt, dass in Zeiten von "Social Media" der Gestaltung der gesamten Markenerfahrung – also dem Verstehen des Kontexts, in dem die Menschen leben und der Planung und Gestaltung aller Interaktionen des Unternehmens mit den Menschen – eine entscheidende Rolle zukommt. Daher sollte durchdachtes WOM-Marketing ganz selbstverständlich Teil des Marketings werden. (Und gute Werbung kann natürlich nach wie vor ihren sinnvollen Beitrag leisten.)

Thomas Wagner

ConnectedMarketing.tv | Impulse Workshop zu Mundpropaganda Marketing

Anfang dieser Woche hatte ich in Düsseldorf die Gelegenheit, bei einem Workshop der Zeitschrift Impulse zum Thema Mundpropaganda Marketing mitzuwirken. Ich habe dabei über meine Forschungsarbeit gesprochen und über unsere Arbeit bei trnd. Außerdem habe ich die anderen Referenten interviewt: Felix Ahlers von FRoSTA spricht über die Veränderungen, die sich ergeben, wenn man sich bewusst auf Mundpropaganda einlässt, Werner Deck erläutert, warum er - als Malermeister - bei seinen Kunden Teddybären versteckt oder Ihnen kostenlose Mittagessen spendiert. Und Dr. Nikolaus Foerster, Chefredakteur bei Impulse, fasst seine Eindrücke aus den vergangenen Monaten zusammen, in denen sich die Zeitschrift intensiv mit dem Mundpropaganda-Thema befasst hat.

Gastbeitrag bei WOM UK: die eigentliche Online Marketinggeschichte.

Am morgigen Mittwoch bin ich eingeladen, bei der britischen Word-of-Mouth Marketingvereinigung WOM UK zu sprechen - im Vorfeld habe ich dazu für deren Blog einen kleinen Gastbeitrag geschrieben, in dem ich erläutere, was aus meiner Sicht die eigentlich spannende Geschichte im Online-Marketing ist. Bei Interesse bitte hier entlang.