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Studie: Negative Mundpropaganda NICHT stärker als positive.

Schon mal den folgenden Satz gehört? „Eine positive Erfahrung erzählt man drei Leuten weiter, eine negative Erfahrung zehn.“

Klar, kennt man. Aber: der Satz stimmt nicht!

Aufgrund der Ergebnisse unseres ersten trnd Mundpropaganda Monitors können wir für Marken Entwarnung geben: die vielbeschworene deutlich stärkere Wirkung negativer Mundpropaganda im Vergleich zu positiven Kundenäußerungen kann nicht bestätigt werden. Dafür wurden für unsere Studie 20.093 Antworten aus einer entsprechenden Umfrage ausgewertet (nach Datenbereinigung von insgesamt 31.173 Antworten).

Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten und Nutzer hat gerade für gute Nachrichten aus dem Freundeskreis über Unternehmen und ihre Produkte offene Ohren: mehrheitlich merken sich Menschen die positiven Geschichten, während von den negativen Erlebnissen weniger als erwartet zurückbleibt.

Und auch bei extremen Erlebnissen kann keine deutlich weitere aktive Verbreitung negativer Mundpropaganda festgestellt werden. Wir können die Erkenntnisse aus beiden Umfrageteilen in drei Punkten zusammenfassen:

• Die meisten Menschen erinnern sich spontan viel eher an positive (89%) als an negative (7%) Mundpropaganda.
• Negative Mundpropaganda verbreitet sich kaum weiter als positive - im Mittel wird ein sehr negatives Erlebnis an 8,25 Personen weitergetragen, ein sehr positives an 7,44 Personen.
• Neutrale Mundpropaganda gibt es wenig – Konsumentenäußerungen haben fast immer negative oder positive Polarität.
• Am ehesten negative Mundpropaganda gibt es bei Transport/Verkehr und Telekommunikation - diese Bereiche zeigen überproportional hohe Anteile negativer Kundenkommunikation. Im Bereich der Lebensmittel oder Körperpflege dagegen ist der Anteil negativer Mundpropaganda sehr gering. Fazit: Im Verkehr und bei der Telekommunikation können Unternehmen einen deutlichen kommunikativen Vorteil erlangen, wenn sie Kunden positiv überraschen. FMCG-Unternehmen können offensiv auf Mundpropaganda setzen – über Supermarktprodukte wird kaum schlecht geredet.

Unser Fazit für das Marketing:

Es gibt keinerlei Grund, vor der aktiven Arbeit mit Mundpropaganda zurückzuschrecken. Die vielfach geäußerte Sorge, man könne ja nicht verhindern, dass dabei negative Mundpropaganda entstehe, ist ohnehin irrig – denn sie suggeriert ja, dass man negative Mundpropaganda verhindern könne, wenn man nicht proaktiv mit den Gesprächen der Kunden arbeitet.

Anhand dieser Ergebnisse wird darüber hinaus aber vor allem deutlich: die Konsumenten und Kunden haben gar kein gesteigertes Interesse an negativer Kommunikation – so, wie dies seitens mancher Marketingleute häufig gefürchtet wird. Sie sind vielmehr gern Unterstützer im Marketingprozess, und sie tragen ein gutes Erlebnis gern an andere weiter.

>> Hier geht's zu unserer Studienübersicht, wo man sich die Studie als PDF herunterladen kann.

Fans. Oder: warum Kritik das größte Lob ist.

Aktuell sind wir alle irgendwie Fans. Wir jolen und grölen, wenn Deutschland Tore schießt, wir leiden, klagen, jammern, wenn Deutschland keine Tore schießt, oder - schlimmer noch - welche reingeballert bekommt. Wir nehmen Anteil und interessieren uns, wir diskutieren, hoffen, planen und bangen. Und was tun wir vor allem? Na klar:

Wir kritisieren.

Das ist sehr wichtig. Fans kritisieren. Sie finden Fehler. Sie weisen auf Mängel hin. Sie beschweren sich lautstark. Sie finden Dinge nicht in Ordnung. Sie sind anstrengend. Sie nerven und nölen, wenn ihnen etwas nicht passt.

Warum? Weil sie wollen, dass das eigene Team noch besser wird. Sie hoffen so sehr, dass die Mannschaft das nächste Spiel gewinnt. Und dann das danach. Und das dritte dann auch. Dafür machen sie ein enormes emotionales Investment. Wer so viel in eine Sache investiert, der will seinen Return. Und der will mitreden. Fans investieren in ihre Mannschaft. Wie ein Aktienanleger auch. Sie investieren ihre Gefühle. Und darum wollen ... müssen sie mitreden. Und das heißt auch: kritisieren.

Jeder Markenverantwortliche, der seiner Agentur (oder wem auch immer), in den letzten sechs Monaten eingetrichtert hat, dass die Marke jetzt dringend Fans auf Facebook oder anderswo braucht, sollte sich in diesen Wochen selbst sehr genau beobachten: wie ist das so, als Fan? Wie gehe ich mit meiner Marke - dem deutschen Team - gerade um? Bin ich einfach nur stiller Bewunderer, der "Gefällt mir" klickt und ansonsten nicht viel beizusteuern hat? Bin ich passiver Mitläufer, der das einfach alles toll findet? Ist das wirklich die Art Unterstützung, die ein wahrer Fan seiner Marke gibt?

Natürlich nicht: Fans sind anstrengend. Fans sind kritisch. Fans sind laut und fordernd. Fans machen Arbeit. Auch und grade im Web.

Fans sind das Beste der Welt.

Das Problem ist entstanden, als der Werbeleiter in Marketingdirektor umbenannt wurde.

Wer hat heute noch mit Werbeleitern in den Unternehmen zu tun? Gibt es noch Werbeabteilungen? Werden Werbekaufleute in den Unternehmen gebraucht? Beauftragt man noch Werbestudien?

Natürlich nicht. Heute will man Marketingdirektoren. Marketingexperten. Marketingstudien. Marketingmenschen.

Denn irgendwann schwappte im letzten Jahrhundert aus den USA die Idee herüber, dass das Marketing die entscheidende Sache ist, auf die sich die Unternehmen fokussieren müssen, um ihre Kunden künftig vernünftig bedienen zu können. Das hippe neue Wort war gefunden, und damit war klar: der Werbeleiter sah sehr bald sehr alt aus. Er musste sich neu erfinden. Er musste Marketingdirektor werden. (Ta-dah!)

Dummerweise wurde er aber in ganz vielen Fällen gar nicht Marketingleiter. Er blieb Werbeleiter. Er hieß nur anders. Auch wenn an seiner Bürotür und auf der Visitenkarte nun Marketingdirektor stand, hatte sich seine Aufgabe nicht geändert. Er plante, beauftragte, buchte weiter Werbung.

Glauben Sie nicht? Doch doch - fragen sie mal Leute auf der Straße, was Marketing ist. "Na Plakate, Flugblätter, Werbespots und so." Die Idee, dass Marketing das Gleiche wie Werbung ist, hat sich in der gesamten Bevölkerung durchgesetzt.

Dabei ist das Marketing doch etwas ganz anderes: es ist die Frage, mit welchem Produkt und Angebot man zu welchem Preis an den Markt geht, um - ja: wen eigentlich? - zu beglücken. Und da ist die Frage, wo man welches Plakat aufhängt, nichts als ein Randthema. Es geht um viel mehr und um ganz fundamentale Fragen, die das gesamte Unternehmen betreffen.

Im Umgang mit dem Social Web heißt es nun häufig, dass man nur ordentlich damit arbeiten kann, wenn man das ganze Unternehmen einbezieht. Denn wie wir alle wissen, gibt's im Social Web alles: Feedback zum Produkt, Kommunikation, Debatten über Preise, Auseinandersetzung über den Vetriebskanal, und so weiter und so weiter.

Na, das kann ja kein Marketingleiter alles im Griff haben! Wie soll das denn die Marketingabteilung alles beackern? Das betrifft ja die unterschiedlichsten Abteilungen im Haus!

Eben. Nur dann, wenn der Marketingleiter kein Marketingleiter ist. Sondern verkappter Werbeleiter. Wer sich den lieben langen Tag allein mit coolen Bildern und schnieke gekleideten Agenturleuten auseinandersetzen will, der ist mit dem Web in der Tat überfordert. Da braucht es schon einen echten Marketingmenschen, der das gesamte Marketing im Auge hat. (Man kann mal mit den vier Ps zum Einlesen anfangen.)

Wer also heute mit einem Unternehmen Marketing im und mit dem Web machen will, der sollte zunächst herausfinden, ob er mit einem echten Marketingleiter zu tun hat. Oder allein mit Leuten, die Werbung beauftragen und buchen und denen echtes Marketing einfach eine Nummer zu groß ist.

Aktuelle Zahlen von Facebook.

Ich habe vorhin einen Vortrag von F. Scott Woods gehört, in dem folgende Mitgliederzahlen genannt wurden:

USA: 120 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Deutschland: 9 Millionen Mitglieder, Nummer 3 beim Traffic. (Update vom 23.6. - hiernach wird der dritte Rangplatz bestätigt.)

Frankreich: 17 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Spanien: 9 Millionen Mitglieder, Nummer 2 beim Traffic.

UK: 24,6 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Italien: 15 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Kanada: 14,5 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Australien: 8,4 Millionen Mitglieder, Nummer 1 beim Traffic.

Schweden: 3,5 Millionen Mitglieder, Nummer 3 beim Traffic.

Professor Hennig-Thurau über digitale Mundpropaganda.

Heute bin ich bei einem Unternehmensworkshop dabei, wo direkt vor mir Prof. Dr. Hennig-Thurau über Mundpropaganda spricht. Und ich blogge einfach mal mit (ohne eigene Kommentare).

Er will sowohl über die Ursachen für und Konsequenzen von Mundpropaganda im Netz sprechen. Er weist zunächst darauf hin, dass die Entwicklung, die sich insbesondere durch das Internet ergibt, eine beständige Angelegenheit ist. Dass man sich als Marketer damit abfinden muss, dass die Hoheit über die Marken langsam aber sicher in die Hände der Konsumenten übergeht.

In der alten Media-Welt galt das "Kegelmodell": man hat die Kugel genommen (Massenmedium) und sich bemüht, so gut wie möglich die entsprechenden Kegel (Konsumenten) umzuwerfen. Bei New Media ist es so, dass wir nicht mehr Konsumenten als Einzelpersonen haben, sondern Millionen, Milliarden von ihnen Zugriff auf neue Medien aktiv wie passiv haben - und damit wird aus dem Kegelmodell das Flippermodell: die Botschaften, die hinausgesendet werden, knallen wie beim Flippern an die Bande, werden in eine neue Richtung abgefälscht, bewegen sich in unerwartete Richtungen, sind vielleicht irgendwann einfach weg. Und damit muss man umgehen.

Seine erste Studie zum Thema "electronic Word of Mouth" erschien 2004. Dabei ging es um epinions, Ciao, Dooyoo & Co. Heute ist das zu beobachtende Feld viel breiter. Kommentare und Meinungen werden auf den unterschiedlichsten Kanälen verbreitet. Früher war alles Text. Heute ist Mundpropaganda Multimedia. Die digitale Mundpropaganda ist nicht mehr nur am Rechner verfügbar. Wer bei Saturn steht, kann eben mal am Handy nachgucken, welche Bewertung die DVD bei Amazon bekommt. Wir sind immer "on". Und sie ist weiterleitbar, potenziell "viral". Außerdem entsteht sie in Echtzeit. Die Kinokritiken entstehen direkt noch in der ersten Kinovorstellung des höchst erwarteten neuen Films: "Bleibt zuhause, der Film ist Mist."

Die Multimedialität von digitaler Mundpropaganda dokumentiert er jetzt anhand der Case Study "Dave Carroll vs. United", dessen teure Taylor-Gitarre von den United Airlines Leuten beschädigt wurde. Da United sich nicht auf seine Forderungen einlassen wollte, hat er schließlich verstanden, dass seine einzige Möglichkeit darin bestand, Musik über das Thema zu machen und zu verbreiten. Als zweites Beispiel zeigt er das Domino's Pizza Desaster. Und er beschreibt die Greenpeace-Aktion gegen Nestlé und Kitkat.

Warum erzeugen Leute elektronische Mundpropaganda? Jetzt soll es um die Schlüsselmotivationen gehen. Eine der wichtigsten hat mit der Gemeinschaft zu tun - wenn man seine positive Meinung zu einem Produkt äußert, macht man sich zum Teil der Fangemeinde; man ist sozusagen weniger allein. Altruismus kann ein Motivator sein: ich möchte anderen helfen. Oder es liegt an Ratsuche: Leute äußern sich, weil sie Unterstützung und Hilfe suchen. Der Wunsch nach Anerkennung und Wertschätzung spielt eine Rolle. Oder aber, dass Leute negative Erfahrungen loswerden, sich ausdrücken müssen, um ihren Frust abzubauen.

Wieweit betrifft digitale Mundpropaganda die Unternehmen? Ein paar Ad-hoc Meldungen: Bei Domino's hat Advertising Age zusammengetragen, dass bestimmte Markenwerte in der Folgewoche durch den Skandal negativ beeinflusst wurden. Die Times hat versucht, den Schaden durch die Dave Carroll Aktion zu beschreiben - 180 Millionen EURO Verlust für die Shareholders. Der Film "Brüno" könnte der erste Film sein, der wegen Twitter-Meldungen keinen Erfolg an der Kinokasse hatte.

Die meiste wissenschaftliche Forschung dazu hat sich immer ganze Branchen angesehen - meistens Medienprodukte. Dabei geht es um Volume (also wieviel Mundpropaganda) und Valence (wie positiv/negativ). Volume scheint laut Lui (2006) positiv mit dem Erfolg zusammenzuhängen. Weitere unterschiedliche Studien zeigen einen Effekt, der durch Volumen oder Valence (aber nicht durch das jeweils andere) beeinflusst wird, manchmal durch beide. Die wissenschaftliche Forschung dazu ist also noch recht begrenzt, hat vorläufigen Charakter.

Denn obwohl Dave Carroll seine Song verbreitet hat, konnte United in demselben Jahr zum ersten Mal einen Umsatzzuwachs einfahren. Und was Brüno betrifft: wissenschaftliche Studien konnten keinen Effekt durch Twitter-Mundpropaganda auf den Kinoerfolg von Filmen messen. Hennig-Thurau empfiehlt deshalb, bei den Hype-Meldungen vorsichtig zu sein.

Wie kann man digitale Mundpropaganda managen? Persönliche Kommunikation mit denen, die Kritik üben. Kitkat hat die FanSeite bei Facebook, wo die Kritik so stark ablief, geschlossen und die Debatte auf die Seite Diskussion geschoben. Ist das gut so? Sie publizieren aber jetzt öffentlich, was sie machen. Aber dafür sind nur noch 9.500 Fans auf der Seite.

Jetzt zeigt er noch das Video von Patrick Doyle, President of Domino's Pizza, der sich äußert und sich entschuldigt. Bei HP zeigt er ein Forum, in dem sich Kunden austauschen, und sich gegenseitig mit digitaler Mundpropaganda helfen können - auf einer Unternehmensseite. Und er zeigt den T-Mobile Dance und wie er "geseedet" wurde.

Fazit? Messen ist entscheidend. Wir müssen ein Auge drauf haben. Unterschiedliche Strategien ausprobieren und vor allem wachsam sein, um zu wissen, was da draußen los ist - nur dann kann man darauf reagieren und damit umzugehen lernen: "Life has become a lot more complex and difficult for marketers - but there are numerous exciting opportunities."

Es gibt nur ein Risiko: das ganze Ausmaß der Veränderung nicht zu begreifen.

Christoph Bornschein von TLGG schickte mir und einigen anderen Leute gestern diese Frage, und bat um Antworten, die er in einem Vortrag verwenden möchte: "Marken beginnen zunehmend, aktiv im sozialen Web zu kommunizieren, wo liegen Chancen und Risiken?"

Meine Antwort:

Das soziale Web ist keine Nischenbaustelle, kein Nebengleis, wo man "auch mal was machen sollte". Stattdessen stellt es die Ausprägungen des WWW dar, die sein Erfinderversprechen endlich Realität werden lassen. Wir hatten nicht 1995-2004 das eigentliche Web mit Yahoo und Spiegel Online, und nun kommt etwas Komisches Neues hinzu. Es ist anders herum: wir haben lange Zeit nicht wirklich verstanden, in welcher Weise das Web der Gesellschaft und unserem Zusammenleben völlig neue Impulse geben kann, weil nur die Aktivitäten der großen Unternehmen im Web wirklich sichtbar waren. Jetzt aber - wo jeder einzelne freundlich zur Mitwirkung eingeladen und ermuntert ist - entfaltet das Web seine eigentliche revolutionäre Kraft. Denn es lässt uns erfahren, welche Energie, Kreativität und Passion an Stellen schlummert, an denen wir nie danach gesucht hätten.

Und genau deshalb gibt es für Marken nur ein Risiko: es ist das Risiko, NICHT damit zu arbeiten. Unternehmen, denen es mittelfristig nicht gelingt, dieses Potenzial von Mitwirkung und Partizipation zu verstehen und für sich zu nutzen, werden einen großen Nachteil gegenüber den anderen haben, die das besser machen. Und das gilt auch eine Ebene weiter oben - gesamtgesellschaftlich müssen wir endlich begreifen, dass es keinen Sinn hat, uns immer weiter gegenseitig vorzuhalten, was alles schlecht ist am Internet. Es ist da und es ist eine ungeheure Veränderungsmaschine. Entweder wir lernen, diese für uns als enormes Potential und als phantastische Chance zu begreifen, oder wir werden bald in Politik, Wirtschaft und Kultur kaum noch etwas zu bestellen haben.

Hinweis in eigener Sache: "Konsumenten sind kein Klickvieh."

Normalerweise empfinde ich es als eher schlechten Stil, allzu ausführlich auf Interviews hinzuweisen, die man selbst gegeben hat. Es ist eigentlich genau anders herum - das Interview weist ja schon auf einen selbst hin. Wenn man dann noch groß darauf verweist, dass andere einen selbst als "wichtig" oder "interessant genug" empfinden, ein Interview zu machen, hat das etwas sehr Egozentrisches. Daher mache ich sowas hier im Blog üblicherweise nicht.

Aber das Interview, das die Kollegen von CreateOrDie im Vorfeld der Webinale mit mir gemacht haben, möchte ich hier doch gern verlinken, aus folgendem Grund: ich poste hier im Blog schon lange nicht mehr so oft, wie ich das gern tun würde (es fehlt die Zeit). Und vor allem schreibe ich kaum noch Grundlagentexte zu meinem allgemeinen Verständnis davon, wohin sich das Marketing im Web entwickelt, und wie ich insgesamt das Thema "Mundpropaganda im Marketing" sehe. Das ist eigentlich schade, denn hin und wieder hat es schon Sinn, das eigene Verständnis einfach mal schriftlich festzuhalten - allein für sich selbst, um sich darüber im Klaren zu sein, wo man eigentlich steht.

Beim Nachlesen des Interviews fiel mir jetzt auf, dass sehr viele Punkte drin stecken, die mir heute am Herzen liegen. Daher erlaube ich mir nun doch, auf das Interview zu verweisen - denn es stellt meine aktuelle Sicht sehr gut dar; außerdem hat's eine gute Überschrift: "Konsumenten sind kein Klickvieh."

Selbstreferenzierung von Virals - oder: virale Zeitschleifen?

Gastbeitrag von Prof. Dr. Ralph Sonntag, HTW Dresden.

Der Begriff Selbstreferenzialität entstammt der Systemtheorie. Er beschreibt, wie sich ein System erhalten kann, indem es auf sich selbst Bezug nimmt. Das Prinzip taucht insbesondere im Bereich der Medien und allgemein bei (medialer) Öffentlichkeit häufiger auf:

• Redakteure nutzen sehr intensiv andere Medien und werden dabei von diesen in ihrem Medienschaffen beeinflusst.
• Worüber Menschen sprechen, ist ein Thema für die Medien; die Menschen wiederum kommunizieren über die in den Medien publizierten Themen.
• Blogger bloggen über Blogs.

Selbstreferentialität kann dann dazu führen, dass manche Systeme nach außen fast als geschlossen erscheinen: „Die Blogosphäre liest sich immer stärker und immer ausschließlicher selbst und macht sich selbst zu einem Teufelskreis, den andere antreiben."

Gerade im Bereich des Journalismus wird starke Selbstreferenzialität mit Sorge gesehen, z. B. bei rein gegenseitiger Beobachten der Nachrichtenlage, oder bei einer nur rudimentären Validierung anderswo gefundener Quellen. (Siehe dazu: Beiler (PDF) und Tagesspiegel)

Selbstreferentialität bei viraler Werbung
Manche Virals sind so erfolgreich, dass die ihnen zugrundeliegenden Ideen übernommen oder kopiert werden:

• Bad Day 1995 und Bad Day 2005.
• Spitzenreiter ist hier vermutlich die Geschichte mit dem „Mann und dem Bären“, die ähnlich für John West Salmon, Wendy’s, Smirnoff und Toyota umgesetzt wurde.

So entsteht der Eindruck, dass die Adaption bekannter Ideen mittlerweile zu einer Tradition oder etablierten Methode bei der Entwicklung von Virals geworden ist. Der Bezug auf sich selbst im viralen Marketing kennt aber noch eine etwas aufwändigere Form: nicht die Handlung des viralen Clips, sondern die Story seiner Entstehung und Verbreitung bekommt einen viralen Charakter. Dies soll kurz anhand eines aktuellen Falls illustriert werden:

Einer meiner Studenten hatte eine Studienarbeit zum Thema Guerilla und vergleichende Werbung angefertigt. In dem Zusammenhang griff er u. a. auch Virals von bzw. über Audi und Fiat auf. Bei den Filmen geht es um das Scheitern von Selbstmordversuchen durch Ersticken an den Abgasen, da die Autoabgase dafür zu schadstoffarm seien (s. hierzu auch „Bild“.)

Zwei Filme sind hierzu gerade im Umlauf -- einer, der von Audi stammt oder zu stammen scheint und ein Making-Of (eventuell) von Fiat, zu dem aber offenbar der eigentliche Spot fehlt.

Eine Recherche des Studenten zur Herkunft der Spots ergab folgendes Bild:

• Auf Nachfrage bei Audi hat er erfahren, dass Audi den Clip nicht erstellt hat. Er solle bei youtube nachfragen.
• Bei youtube sind alle entsprechenden Filme von Audi verschwunden.
• Von Fiat gab es bislang keine Antwort.
• Bei Adland.tv sind weiterhin beide Filme zu finden: Audi, Fiat

Åsk "Dabitch" Wäppling von Adland vermutet, dass Fiat hier die Aufmerksamkeit des Audi-Films für sich nutzen will: "Fiat are now tagging along on its viral infamy by claiming to be the creators of it." Wurde das Making-Of von Fiat nach dem Erscheinen des Audi-Spots produziert? Das würde bedeuten, dass Fiat (oder jemand anders, im Namen von Fiat) versucht, die Viralität des Audi-Spots für sich auszunutzen. Offenbar weiß bis heute jedenfalls niemand, wer diese Filme produziert hat. So fragt z. B. Adland selbst beim Fiat-Film: "@goviral Guys, do you know who made this one?"

Zu diesem ganzen (geplanten?) Verwirrspiel kommt noch hinzu, dass Adland auch auf einen Film von Citroën aus dem Jahr 2002 verweist, in dem diese Idee bereits in einem Clip umgesetzt wurde. Dem Betrachter kommen dabei Parallelen zu Spielfilmen wie "Und täglich grüßt das Murmeltier" in den Sinn, bei denen die Handlung in einer Zeitschleife hängen bleibt. Offenbar stecken manche Ideen und Virals ebenso in einer Zeitschleife fest.

Mittlerweile hat sich das Gesprächsthema von der Schockwirkung der beiden Videos zu einer Diskussion um die Entstehung und Verbreitung der Virals gewandelt. Nicht das Viral an sich, sondern die Geschichten darum verbreiten sich nun. Eine weitere Art Selbstreferenzialität bei Virals. Die Metadiskussion beschäftigt sich nicht mehr mit den Inhalten, dem eigentlichen Kern, sondern mit dem Kontext und den äußeren Gegebenheiten. Somit haben sich Audi und Fiat gemeinsam zu Meta-Virals entwickelt.

Konsequenz für das Marketing?
Für die Marken bedeutet dies, dass bei bestimmten Stoffen nicht mehr die Idee der Spots, also die Marken- oder Produktgeschichte im Mittelpunkt stehen. Vielmehr verlagern sich die Gespräche zunehmend zu einer Diskussion, die auf einer Meta-Ebene die Rolle der Marke als Kommunikator betrifft: Kann sich diese Marke so etwas leisten? Ist es eine List der Marke, die Urheberschaft zu dementieren, obwohl man es doch selbst war? Wenn es die Marke nicht selbst war, wer dann? Steht er in Verbindung zum Unternehmen? Bekommt eine Agentur jetzt Ärger? Oder hat die Marke nun Ärger aufgrund eines Einzeltäters? Ein solcher Zirkel an Gerüchten und Vermutungen hat häufig eine recht lange Haltbarkeit. Insbesondere dann, wenn er durch passende Statements mit neuer Nahrung angereichert wird. Als Markenverantwortlicher kann man an Beispielen dieser Art ablesen, dass es großes Interesse daran gibt, Marken und ihre Rolle im medialen und sozialen Kontext zu diskutieren.

In Zeiten knapper Aufmerksamkeit der Zielgruppen kann dies eine gute Nachricht sein.

Für einen pragmatischen Umgang mit dem Social Web.

Bei trnd geht es weder um "Social Media Marketing" noch um "Web 2.0 Marketing". Wir machen auch kein "Blog Marketing", und schon gar kein "Twitter Marketing". Vielmehr haben wir ein klares definiertes Ziel in unserer Arbeit: tausende Konsumenten, Fans und Nutzer zu finden, die sich am Marketingprozess aktiv beteiligen wollen, indem sie Produkte und Dienste unserer Kunden in ihrem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis mittels Mundpropaganda zum Thema machen, Feedback sammeln und an uns zurückgeben und dabei zugleich authentische und ehrliche Kommunikation für diese Marken anregen. Und die immer dazu sagen, dass dies im Rahmen eines trnd- oder bopki-Projektes passiert. Mit anderen Worten: wir machen transparentes Word-of-Mouth Marketing; das zentrale Instrument dafür ist unsere eigene Plattformtechnologie trndsphere.

Die Arbeit mit dem Social Web ist dabei ein weiterer Bestandteil des Kampagnenmanagements, neben verschiedenen anderen. Wir sehen das Social Web nicht als eigenes Thema an, das man noch immer diskutieren muss, sondern als eine Toolbox, die zur Arbeit mit dem Web ganz normal dazugehört. Dieser Toolbox kann man sich im Rahmen seiner Arbeit bedienen, um intensive Dialoge und Austausch mit den Fans, Unterstützern und Testern einer Marke zu organiseren.

Die Kommunikation ins Social Web wird dagegen durch unsere Kampagnenteilnehmer gesteuert. Wenn ein Mitglied findet, dass die Nachricht über ein Produkt, das es im Rahmen einer trnd-Kampagne erlebt, auf Facebook gehört, dann kann es sie dort natürlich posten. Wenn ein trnd-Mitglied einen Blogpost über ein Produkt schreiben oder ein Video dazu auf YouTube veröffentlichen will, dann freuen wir uns sehr darüber. Soweit wir können, erleichtern wir diese Aktivitäten, indem wir beispielsweise Material digital zur Verfügung stellen, das diese Aktivitäten unterstützt. Wir halten aber nichts davon, automatisierte Prozesse einzurichten, die letztlich nur die Feeds von Leuten auf Facebook oder Twitter zuspammen, aber keine authentische Kommunikation erzeugen.

Weblogs
Seit 2005 sind Blogs fester Bestandteil unseres Kampagnenmanagements. In mehr als 90% unserer Kampagnen gehören Blogs standardmäßig zu den Instrumenten, mit denen wir intensiven Austausch mit den Kampagnenteilnehmern organisieren. Wir laden unsere Mitglieder außerdem natürlich auch dazu ein, auf ihren eigenen Blogs die Produkte und Themen, um die es in den Kampagnen geht, zu diskutieren. In einer Kampagne für Fujitsu Notebooks beispielweise wurden auf diese Weise über 450 Blogpostings angeregt. Außerdem gibt es unser trndblog, als Zentrum der Community-Kommunikation.

Facebook
Facebook kann als integraler Bestandteil im gesamten Kampagnenmanagement eingesetzt werden: beim Start können wir Facebook-Fans der Marke gezielt für die Kampagne rekrutieren – für die erste Kampagne, die wir für die Wrigley Marke Sugus in Spanien durchgeführt haben, konnten wir auf diesem Weg besonders motivierte Kampagnenteilnehmer gewinnen. (Die zweite Sugus-Kampagne läuft grade an.) Während der Kampagne reporten unsere Mitglieder, welche Aktivitäten sie auf ihren Facebook-Profilen für die Marke angregt haben. Und am Ende einer Kampagne können wir die Kampagnenteilnehmer an eine Facebook-Markenfanpage heranführen.

Twitter
Der Microblogging-Dienst Twitter funktioniert für uns als Radar – auch wenn in Deutschland die Zahl der Twitter-Nutzer weiterhin nicht besonders hoch ist, äußern sich besonders aktive Mitglieder dort gern und lautstark. Unser Kampagnenmanagement beobachtet kampagnenrelevante Äußerungen auf Twitter und kann mittels eigener Accounts auf Kritik, Anregungen und Fragen von twitternden trnd-Partnern eingehen. (Die Postings auf unserem trndblog bieten wir nebenbei auf einem einen eigenen Twitterstream an - @trnd - diesen haben wir allerdings noch gar nicht offiziell an die trnd-Community kommuniziert.)

YouTube und andere Videoplattformen
Die Arbeit mit nutzergenerierten Filmen wird im Marketing zu häufig überbewertet – die wenigsten Nutzer wollen wirklich eigene Filme drehen, sie schneiden und ins Netz hochladen. Bei passenden Kampagnen jedoch nutzen wir ganz bewusst die emotionalen Möglichkeiten, die Bewegtbild im Netz bietet. Sei es, um eigene Videos zur Kampagne möglichst gut verbreiten zu können, um Videobeiträge von begeisterten Fans zu sammeln, oder um einen neuen Werbespot der Kampagnenmarke auf effiziente Weise an tausende Kampagnenteilnehmer zu vermitteln, die diesen dann unter Freunden und Bekannten verbreiten.

Foursquare, Google Buzz, iPad & Co.
Das Social Web ist in ständiger Bewegung – jeden Tag kommen neue Dienste und Geräte hinzu, die neue Möglichkeiten versprechen. Wir haben diese Entwicklung im Blick und prüfen bei neuen Plattformen, wie sie Nutzern helfen können, noch besser ihre Meinungen und Beurteilungen über neue Produkte zu verbreiten, und wie wir damit noch besser den Austausch und Dialog mit unseren trnd-Partnern und bopkis organisieren können. Aber wir halten es überhaupt nicht für sinnvoll, jede neue Plattform sofort im Kampagnenmanagement einsetzen zu müssen, oder auch ganz allgemein auf Gedeih und Verderb allein auf Online-Effekte beim WOM Marketing zu bauen. Was funktioniert und Markterfolg für unsere Kunden bringen kann, setzen wir ein. Vieles ist aber bislang eher noch Spielerei.

Ein Überblick: Paid, Curated, Owned and Earned Media.

Für viele Marken stellt sich die Frage, wie sie in der Medienrevolution ihre mediale Kommunikation umfassend planen können. Die Dreiteilung in Paid, Owned und Earned Media (zu Paid und Earned hier auf dem Blog schon an dieser Stelle) hat sich dabei als nützliche Kategorisierung erwiesen. Ich habe mir über das Thema kürzlich bei der Vorbereitung eines Workshops für die Good School auch ein paar Gedanken gemacht. Dabei fiel mir auf, dass ein vierter Ansatz in der Auflistung noch fehlt. Dabei ist es einer, der in jedem Fall Beachtung verdient: "Curated Media".

Die folgende Aufstellung soll die dadurch entstehende Vierteilung verdeutlichen:

Paid Media ist der klassische Ansatz - ich gebe Geld dafür aus, dass meine Botschaften auf den Kanälen anderer Medienbetreiber gezeigt werden. So funktioniert die Werbung seit Jahrzehnten. Nur leider immer weniger wirksam. Diese Art medialer Reichweite sollte man deshalb aber nicht aus dem Portfolio verbannen - sie spielt weiterhin eine Rolle für die passive Rezeption von Botschaften, in einem Low-Involvement-Umfeld. "Finance" habe ich dran geschrieben, denn die primäre Herausforderung seitens des Unternehmens besteht hier darin, dass die Sache bezahlt werden muss.

Owned Media ist ein eher neues Phänomen - hier gehen Unternehmen daran, selbst Betreiber von Media-Kanälen zu sein. Das findet mittlerweile überwiegend virtuell statt. Letztlich gehört jede Unternehmens-Website und jedes Corporate Blog in diese Kategorie. Aber natürlich gibt es dieses auch in der Offline-Welt: wenn Unternehmen wie VW die Autostadt bauen, dann ist das eindeutig ebenfalls dem Bereich "Owned Media" zuzuordnen. Um "Manage" geht es dabei aus Sicht des Hauses - man muss sich drum kümmern.

Earned Media, rechts unten, ist das gesamte Spektrum dessen, was man in anderen inspiriert. Der gesamte Bereich Social Media gehört dazu - aber natürlich nur der Teil Social Media, der in anderen, nicht dem Unternehmen selbst gehörenden Kanälen abläuft. Dort also, wo Fans und Gegner, Freunde und Feinde des Unternehmens, sowie ganz normale Kunden ihre Meinungen austauschen. In diesem Feld arbeiten wir bei der trnd AG, mit unserem Ansatz für Word-of-Mouth Marketing. Letztlich muss das Unternehmen diese Art der Kommunikation "inspirieren" können.

Curated Media dagegen fehlen noch immer ein wenig in der Debatte. Vielleicht, weil es hierzulande noch nicht interessant genug erscheint. Vielleicht auch, weil sich die Beispiele bislang, wenn überhaupt, noch in der Offline-Welt abspielen. Es geht dabei um Ansätze, bei denen Unternehmen sich darum bemühen, beim Filterproblem zu helfen. Durch die sich vervielfältigenden Mediakanäle entsteht heutezutage ja ein Filterproblem, weil wir alle dringende Unterstützung brauchen - maschineller oder menschlicher Art - in dem Wust an Informationen, Meldungen und Meinungen einen Überblick zu bewahren. Da kann auch ein Unternehmen ein Thema besetzen, indem es zu diesem gekonnt filtert. Beispielsweise wäre denkbar, dass IKEA eine Suchmaschine betreibt, in der nur Inhalte aus speziell fokussierten Inneneinrichtungsblogs und -magazinen abgesucht werden. Wenn das gut gemacht ist, kann das eine vertrauenswürdige Anlaufstelle im Netz schaffen, die die Kompetenz des Unternehmens in diesem Bereich untermauern hilft. Das "Filtern" der Inhalte steht hier also im Vordergrund. [Nachtrag: zwei Praxisbeispiele hat Patrick in den Kommentaren gepostet: Okinawa Aquarium (Blogpost darüber, die Seite selbst ist derzeit offline) und SitOrSquat.]

Natürlich kann man nun die Abhängigkeiten und Verbindungen zwischen den vier Kreisen intensiv untersuchen und beschreiben. Das wäre dann ein Buchprojekt. Wer hat Lust und Zeit? :)