ConnectedMarketing.de

Komprimiertes Konzentrat "Word-of-Mouth Marketing-Wissen".

Im vergangenen Herbst haben wir in Hamburg den 3. WOMday organisiert - eine Konferenz zum aktuellen Status des Word-of-Mouth Marketing. Emanuel Rosen hat die Keynote gehalten, alle Teilnehmer haben ein Exemplar seines aktuellen Buches "The Anatomy of Buzz Revisited" als Geschenk erhalten, ich konnte meine Forschung vorstellen, es gab weitere Vorträge von Toppits, Complexium und trnd.

Wir haben eine Weile gebraucht, aber nun können wir endlich das Summary vorstellen - es besteht aus zwei Teilen:

1. PDF: Unser WOMday Summary - als PDF zum Herunterladen, in dem wir die Thesen und Ideen aller Referenten in einer Übersicht zusammengestellt haben.
2. Video: Den kompletten Vortrag von Emanuel Rosen - als Video (hier bei Vimeo: Folge 1 und Folge 2) zum Ansehen, ungeschnitten und komplett.

Wir hoffen, dass das für all jene spannend ist, die nicht dabei sein konnten, und die sich gern auf diesem Weg die Inhalte aus der Veranstaltung in konzentrierter Form zu Gemüte führen möchten.

Die Traurigkeit der deutschen Bloglandschaft.

Es ist albern, unfair und ungerecht, Kissenbestickern und Heimarbeiten, die ihre Handwerkskunst mit Tatzen verzieren, die rechtliche Keule ins Haus zu schicken. Und es ist gut, wenn es Blogger gibt, die sich der Sache annehmen und dafür sorgen, dass die Geschichte in den Mainstream gelangt. Um dem Unternehmen den Spiegel vorzuhalten und deutlich danach zu fragen, wie man denn eigentlich mit einer Außenwelt umgehen will, in der aus "Endverbrauchern" mittlerweile Mitgestalter, Mitmacher, Entwickler, Entwerfer und Erfinder werden - die früher nur "Zielgrupppe" waren, heute aber zeigen, welche Aktivität sie entfalten können.

Was allerdings derzeit beim Werbeblogger passiert, nimmt schon recht groteske Züge an. In Robin Hood'scher Manier wird sich da in eine Rage geschrieben, die einem halbwegs nüchternen Betrachter in absurder Weise anmaßend und lächerlich erscheint: "Wir alle aber müssen bei allen berechtigten Emotionen auch dem Gegenüber eine Hand reichen, sonst gibt es nur Eskalation. [...] Wir brauchen Montagabend greifbare Ergebnisse! [..] Wir sollten nicht mehr darüber nachdenken, was wir gegenüber der Vergangenheit aufgeben, sondern was wir heute gegenüber der Zukunft gewinnen können. [...] Wir wissen, wir können nicht die Welt retten, wir können nur das Bewußtsein schaffen! Der Rest muß aus der Blogosphäre und dem Volke kommen [...].

Hier gerieren sich Leute als Unterhändler im Sinne einer großen Sache "des Volkes", spielen sich auf, als hätten sie ein Mandat und eine Mission zu erfüllen. Wer das liest, möchte meinen, dass es um den Untergang der Welt und die Bewahrung der Zukunft unserer Kinder geht. In Wahrheit hat ein Unternehmen mangelndes Fingerspitzengefühl und Einfühlungsvermögen beim Umgang mit einer kreativen Öffentlichkeit bewiesen. Ein Mittelständler, der Fleecepullover verkauft. Kein globaler Mineralölkonzern, der unser Überleben bedroht. Kein Lobbyapparat, der unsere Zukunft verkauft. Ein Klamottenladen.

Und das zeigt uns, dass viele von einem erwachsenen Umgang mit einer spontan entstehenden Medienöffentlichkeit noch weit entfernt sind. Wer im Jahr 2009 bei einer uralten Blog-Kamelle (David vs. Goliath, auch beim Werbeblogger tausendmal beschrieben, tausendmal diskutiert) noch in dieser Weise die Fassung verlieren kann, sitzt genauso in einer Echo-Kammer wie jene verbohrten Anwälte, die die aggressiven Kostennoten geschrieben haben. Wenn selbst große Blogs hierzulande in dieser Weise der Kinderstube nicht entkommen und bei einem Link von Spiegel Online [später aufgrund Kommentar ergänzt:] offenbar zeitweilig dem Größenwahn verfallen, dürfen wir uns nicht wundern, wenn die Skeptiker damit Wasser auf ihren Mühlen sehen und solche Texte schreiben.

Mich macht traurig, dass eines der großen deutschen Blogs gerade dann, wenn ein wenig Scheinwerferlicht darauf gerichtet ist - es also seine Souveränität beweisen kann -, in dieser Art versagt. Wir brauchen keine größenwahnsinnigen Blogger, die ohne Augenmaß hantieren, sondern verantwortungsvolle wachsame Beobachter, die mit einer wachsenden Öffentlichkeit umgehen können.

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(Kann übrigens sein, dass ich auf etwaige Kommentare nicht reagieren kann - das liegt aber nicht an meiner maßlosen Arroganz, sondern ich bin ab morgen früh in einem kleinen Offline-Urlaub, um mal andere Dinge im Kopf zu haben.)

Undercover-Studentenmarketing aufgeflogen.

Mal wieder ein interessanter Fall von höchst gerissen eingefädeltem Bullshit Marketing: Das Unternehmen "College Prowler" hat mit viel List und Tücke versucht, Hunderte von Facebook-Gruppen für die im kommenden Jahr startenden College-Jahrgänge in den USA unter die eigene Kontrolle zu bringen.

Offenbar war dies hier der erste Blogpost, der einen Verdacht geäußert hat, dass unzählige (hunderte) von Facebook-Gruppen für den Abschlussjahrgang 2013 im ganzen Land alle von denselben wenigen Leuten eingerichtet worden waren. Innerhalb kürzester Zeit haben sich teilweise zu hunderten die angehenden Studenten in den Gruppen angemeldet - eifrig bemüht, schon vor dem Studienbeginn erste soziale Kontakte zu knüpfen. Was sie dabei nicht wussten, war, dass alle diese Gruppen von Leuten initiiert waren, die gar nicht selbst Mitglied in dem jeweiligen Jahrgang an ihrem College sein würden. Sondern die stattdessen ihren Admin-Status in den Gruppen ausnutzen wollten, um - vermutlich - die Gruppen für Marketingzwecke zu nutzen, im Auftrag des Unternehmens College Prowler. Und nun ist die Kacke am Dampfen.

Man sollte diesen ganzen Undercover-Quatsch einfach bleiben lassen. Es fliegt doch irgendwann auf und macht dann nur Ärger. Außerdem ist es einfach unklug, genau diejenigen Kunden, die man mit seinen  Marketingaktivitäten ansprechen will, hinter's Licht führen zu wollen. Da kann gar kein gutes Marketing draus werden.

Kundenverwirrung wird als Erfolg gefeiert.

Ich bin ja eigentlich keiner von denen, die der klassischen Werbung komplett den Abgesang singen wollen - vielmehr bin ich überzeugt, dass massenmediale Ansätze und neue Formen der Markenkommunikation gemeinsam genutzt und geschickt verknüpft werden sollten. Aber manchmal liest man Dinge, die einen dann doch rätseln lassen, wie das mit den Massenkanälen denn weitergehen soll. Die Ausgabe 11.08 der Zeitschrift Media Spectrum beinhaltet nicht nur eine Case Study, die ich über unsere Arbeit für FRoSTA geschrieben habe (S. 44). Eben im Flugzeug habe ich darin auch einen Artikel zu "Ad-Specials" im Fernsehen entdeckt (S. 34). Besprochen wird dort eine neue Vermarktungsvariante, die der Sender Tele 5 gemeinsam mit BMW verwendet hat. Es wurde dabei ein sogenanntes "kundenindividuelles TV-Event" umgesetzt: Die beiden Filme "Flucht ins 23. Jahrhundert" und "The Astronaut's Wife" wurden mit folgendem Text in den Teaser-Spots angekündigt:

"Di Scnce-Fctn Ncht auf Tle 5. In 3 Tgn."

Okay, wer die letzte Kampagne für das BMW 1er Coupé kennt, der erinnert sich, dass darin ganz ausführlich mit Worten gearbeitet wurde, bei denen Vokale fehlen. Ob das eine gute Idee ist, kann man debattieren. Und ob es vernünftig ist, diesen Ansatz dann auch für eine TV-Kooperation zu verwenden, sei mal dahingestellt. Aber jetzt kommt das richtig Verrückte - die Bewertung der Aktion durch den Autor des Artikels:

"Der Erfolg war groß, zumindest standen die Telefone in der Zuschauerredaktion nicht mehr still. Viele Anrufer machten darauf aufmerksam, dass der Sender und sein Werbepartner Probleme mit der deutschen Rechtschreibung hätten. 'Dieser Versuch war recht mutig von BMW, aber der Erfolg überzeugt', fasst Graf [Vermarktungschef Tele 5] seine Erfahrung zusammen."

Wie bitte? Eine Werbemaßnahme gilt dann als Erfolg, wenn unzählige Kunden hinterher anrufen und erklären, dass der Sender und BMW ja wohl keine korrekte Rechtschreibung könnten? Wieviele Tausende Zuschauer haben sich das wohl gedacht, ohne anzurufen? Und was soll das sowohl der Marke wie auch dem Sender gebracht haben?

Ich staune - es hat offenbar ein langer Prozess der geistigen Verwirrung in den Kreativabteilungen und Medienhäusern eingesetzt, der die Leute glauben lässt, dass jede Werbemaßnahme, die in irgendeiner Weise auffällt, ein Erfolg ist. Sei sie noch so absurd.

Da kann ich mich nur wundern, welche Leute in dieser Branche für ihre Arbeit bezahlt werden.

Branding: change.gov

Wer's noch nicht gesehen hat: die Seite des Übergangsbüros zur Vorbereitung der Regierung von Barrack Obama hat in der Tat die URL www.change.gov

Die Genialität dieser Adresse, die nicht nur das Kampagnenthema aufnimmt, sondern auch ein ganz klares Statement über das bestehende "Government" abgibt, finde ich schon ziemlich cool...

Reaktionen zum "Offenen Brief"

Ich bin überrascht und angetan, was es hier auf dem Blog und anderswo an Resonanz zu meinem "Offenen Brief an manche Werbekreativen in Deutschland" gab und gibt. Vor allem die Anzahl Kommentare ist, für dieses Blog jedenfalls, außergewöhnlich hoch. Ich möchte gern folgend zwei Reaktionen zitieren, die aus meiner Sicht helfen, die ganze Sache ein wenig differenzierter darzustellen. Vorher aber nur noch eine Anmerkung: ich habe sehr bewusst nicht alle Werbekreativen in Deutschland angesprochen. Sondern eben nur die, die so denken. Das ist bei manchen Reaktionen vielleicht ein wenig untergegangen.

Kommentator Flywheel schreibt:

"Hallo, zusammen, ich weiß nicht worauf sich dieser offene Brief bezieht, da ich die Diskussion nicht verfolgt habe. Was ich aber spontan dazu beitragen möchte, ist folgendes: Ich bin einer von diesen "arroganten" Werbern, bin CD in einer Online-Werbeagentur und stimme insofern zu, dass sich die Medienwelt radikal verändert. Nicht zustimmen kann ich aber der Aussage, und dabei kann ich nur für mich und meine Kollegen sprechen, dass wir den Respekt vor den Menschen vermissen lassen, die unser Gehalt bezahlen. Das Gegenteil ist der Fall. Viele bei uns sind Blogger, haben Profile auf My Space etc. oder geben der Webwelt auf unterschiedlichste Art etwas von dem zurück, was sie aus ihr ziehen. Auch fühlen sie dem Gedanken der freien und ungefilterten Meinungsäußerung verbunden. Ich stimme auch nicht den Motiven zu, die uns zu diesem Werberjob gebracht haben. Die meisten Werber, die ich kenne, könnten auch etwas ganz anderes tun, aber mit irgendwas muss man Geld verdienen, nicht mehr und nicht weniger. Dieser offene Brief ist aus meiner Sicht ebenso plakativ und polemisch wie die Aussagen, die er anzugreifen versucht, denen ich jedoch ebenso in ke iner Weise zustimmen möchte."

Johannes Kleske schreibt auf seinem Blog:

"Martins Worte lesen sich teilweise wie eine wortwörtliche Wiedergabe der Gedanken, die mir in den letzten Monaten immer wieder durch den Kopf gegangen sind. Die Arroganz, mit der in der brökelnden Werbewelt auf das Social Web reagiert wird, macht mich wahnsinnig."

Werbung mischt Marken? Und wo arbeitet der Fuchs?

Aktuell läuft bei uns eine Kampagne für Lenor. Als ich neulich einem Bekannten davon erzählt habe, sagte der spontan: "Lenor, ach das ist doch der Bär, der in den Stapel weiche Handtücher fällt!"

Da fiel mir ein: von 1999 bis 2001 habe ich bei meinem damaligen Arbeitgeber Grey Worldwide in Düsseldorf schon einmal Lenor betreut. Und das Interessante ist - schon damals sagten mit Kollegen bei Procter & Gamble und bei Grey, dass dieser Irrtum ganz häufig sei. Und zwar der Irrtum mit dem Bär und den Handtüchern: die Handtücher sind richtig zugeordnet - weiche Handtücher, in die etwas hineinfällt, waren in der Tat lange Jahre das "Key Visual" für die Marke Lenor. Der Bär jedoch gehört nicht ins Bild - denn es war nie ein Bär,der bei Lenor in die Handtücher fiel, sondern eine Flasche Lenor. Der Bär gehört zur Konkurrenzmarke Kuschelweich. Und dort fiel er, soweit ich weiß, nie in die Handtücher. Aus irgendeinem Grund werden aber in den Köpfen vieler Kunden die beiden Bilder vermischt.

Und dann habe ich Rob Nikowitsch bei uns im Haus davon erzählt. Er meinte daraufhin, das Problem sei halt oft, dass die klassische Kommunikation - so sehr man sich auch Mühe geben kann, mit Positioning-Charts und Key Messages und alle dem - es nicht schafft, die Marken bzw. die Aussagen sauber vom Wettbewerb zu trennen: "Beide Infos (Handtuchstapel, Bär) wurden über TV vermittelt. Das zeigt wohl, wie generisch solche Werbeaussagen beim Kunden trotz aller Mühen oft ankommen. Ich dachte auch immer, es gebe den Wüstenrot-Fuchs. In Wahrheit arbeitet der Fuchs aber bei Schwäbisch Hall und bei Spee. Das Gegenteil ist Mundpropaganda. Du kannst Dich sicher noch an den Namen der Zahnpasta erinnern, die Du bei Ellie und mir im Bad ausprobiert hast. Und daran, dass die Tube grün ist. Obwohl bei uns im Bad auch 'ne orange Tube mit elmex steht. Das zeigt doch eigentlich sehr deutlich, dass Mundpropaganda eben sehr exakt die Inhalte und auch die Marke selbst transportiert, weil es sich mehr oder weniger um eigene Erfahrungen handelt, oder um konservierte Erfahrungen anderer."

Dass Mundpropaganda derart nachdrücklicher wirkt, wird auch aus wissenschaftlicher Sicht anhand unterschiedlicher Theorien beschrieben. Eine besagt (deren Namen ich grade nicht weiß), dass Mundpropaganda unter anderem dadurch so stark wirkt, dass sich der Sprechende genau auf seinen Gegenüber einstellen kann, von seinen Reaktionen lernt und die Botschaft so gestaltet und neu fasst, dass sie für den Gegenüber so relevant wie möglich ist. Jeder von uns kennt das - wenn wir von einer Sache angetan sind, möchten wir diesen Eindruck auch an andere weitergeben - wir sind soziale Wesen, die miteinander leben. Man hofft manchmal richtig darauf, das Glänzen in den Augen des Gegenübers zu sehen, wenn der verstanden hat, um was es einem geht.

Die Zahnpasta, die mir Rob und Ellie empfohlen hatten, benutze ich übrigens weiterhin.

Sprachliche Bankrotterklärung.

Heute fand ich in meinem Postfach eine E-Mail mit dem folgenden Betreff:

"crowdsearching: virtualnights präsentiert usergeneriertes Suchtool"

Klar, ab und zu kann man Anglizismen kaum vermeiden. Aber wer so schreibt, der macht sich einfach nur lächerlich. Obwohl das den meisten Web2.0-Verrückten vermutlich schon längst nicht mehr auffällt...

Was ich nicht wusste: Coca-Cola sponsort Eepybird.com

Bei Gizmodo gibt's diesen Film mit endlosen Post-It-Kaskaden - nett anzuschauen, aber viel interessanter fand ich noch, dass er von denselben Leuten - Eepybird - stammt, die damals auch die endlosen Coke-Mentos-Fontainen in symphonischer Epik organisiert hatten. In den Medien konnte man damals lesen, dass Coca-Cola sich sehr negativ dazu geäußert habe, während Mentos auf den Zug aufgesprungen sei und eigens Wettbewerbe dazu ausgerufen habe. Auf der Eepybird.com-Seite kann man nun sehen, dass sie mittlerweile von Coke gesponsort werden... Späte Einsicht?

Zwei Artikel zu WOM & Viral.

Gerade habe ich zwei hilfreiche Artikel zum Thema "Mundpropaganda im Marketing" gelesen. Der eine stand schon vor einigen Tagen in der Advertising Age - Markus Roder hatte ihn mir freundlicherweise weitergeleitet. Pete Blackshaw schreibt darin über die Bedeutung der Mitarbeiter für Mundpropaganda-Marketing eines Unternehmens, anhand des Beispiels der Firma Zappos. Zu dem Thema habe ich auch immer wieder hier auf dem Blog geschrieben - ich bin fest davon überzeugt, dass Unternehmen die gesteigerte Motivation und Identifikation der Mitarbeiter direkt an einer besseren Stimmung zur Marke im Markt ablesen können.

Der andere steht aktuell im Schweizer Tagesanzeiger und geht sehr kritisch mit viraler Werbung um. Zu recht, meiner Ansicht nach. (Und wer ab und zu in dieses Blog schaut, kennt meine entsprechende Ansicht...) Ich würde sogar noch weiter gehen und auch die Mary Woodbridge-Geschichte nicht als Erfolg, sondern eher als Misserfolg bezeichnen - auch dazu habe ich schon geschrieben.

Hm. Das ist so eine Art "Ich hab's Euch ja gesagt-Posting". Egal. Ich hab's Euch ja gesagt.