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Der virale Faktor.

Vor einigen Tagen habe ich bei den Live Shopping Days 2010 von Jochen Krisch einen Vortrag zum "viralen Faktor" gehalten. Im Publikum saß unter anderem Carlos Rageth, er hat den Vortrag mit einer kleinen Kamera aus der Hand mitgeschnitten, und Thomas Lang hat ihn ins Netz gestellt:

LSD2010 - der virale Faktor von Martin Oetting, TRND from thlang on Vimeo.

Am Anfang fehlen ein paar Sekunden - eingeleitet habe ich mit der Geschichte vom "Best Job in the World", die zwar weltweit für enorm viel Aufsehen gesorgt, aber keinen zusätzlichen Tourismus nach Queensland gebracht hat. Daran wollte ich zeigen, dass es nicht immer nützlich für den Absatz ist, krasse Werbe- und PR-Ideen zu erzeugen - um auf diese Weise Mundpropaganda anzuregen. Der Vortrag richtet sich dann in erster Linie an Leute, die mit Web-Start-Ups arbeiten. Alles weitere im Video.

Viral Loops.

Über den entscheidenden Unterschied zwischen echter Viralität einer Anwendung oder eines Produktes und der extrem abgeschwächten Viralität dank viraler Werbung (die letztlich eine völllig unsichere kommunikative Wirkung hat - niemand weiß, was die Sache der Marke am Ende wirklich bringt) habe ich hier unzählige Male geschrieben. Florian Bailey von User Centered Strategy behandelt in seinem Vortrag vom 7. Twittwoch in Berlin sehr ausführlich die Frage der "Viral Loops", also von Anwendungen, die sich von selbst verbreiten. Jeder, der eine Plattform entwickelt und auf Nutzerwachstum aus ist, sollte sich für dieses Thema interessieren.

Ein Schlagwort, das in dem Zusammenhang wichtig ist (und das leider in Florians Vortrag nicht fällt), ist der Begriff "externe Netzwerkeffekte" (oder auch: network externalities). Damit beschreiben Netzwerkforscher eine Sache, die für den einzelnen selbst nützlicher wird, wenn derjenige andere Nutzer dazuholt. Das ist bei allen neuen und interessanten Kommunikationsplattformen so - wer auf Facebook Mitglied wird, hat Interesse daran, dass auch die eigenen Freunde dazukommen, damit es auf Facebook mehr Spaß macht. Diese Effekte sind nicht neu, sie hat es schon beim Faxgerät oder beim Telefon gegeben. Nike hat sie in Turnschuhe eingebaut.

Hier nun aber der Vortrag von Florian zu den Viral Loops:

Florian Bailey auf dem 7. Twittwoch Berlin: Viral Loop – Virales Design from Twittwoch Berlin on Vimeo.

Nachtrag 20:50 Uhr: hier noch ein hilfreicher Blogpost von Florian mit Links und Texten dazu.

Nachtrag 15.02.2010: hier mein eigener Vortrag zum selben Thema.

"pornös, meine herren": flaek footwear

Hierzulande reden noch immer zu viele Leute endlos über Marketing mit Social Media, aber viel zu wenig wird gemacht. Da ist es dann mehr als aufregend, wenn sich eine echte Geschichte findet, die nachvollziehbar macht, wie man sich auf das Wagnis Web wirklich einlassen kann. Und was passiert, wenn man loslegt, anstatt weiter zu theorisieren: Oliver Baumgart hatte meinen "Twittern ist Bürgerpflicht"-Vortrag gesehen, er meldete sich darauf per Xing bei mir, um mir von seinem Projekt zu erzählen. Und weil es ein echtes Macherprojekt ist, entstand der folgende Gastbeitrag, in dem er selbst schildert, was es mit der Schuhmarke Flaek auf sich hat, die er mit seinem Kollegen Sven Matschinsky derzeit entwickelt. Bittesehr - Lesepflicht, für alle, die immer schon mal wissen wollten, wie das mit dem Social Dings eigentlich geht.

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Abschlussarbeit: flaek footwear

Man hört und liest viel über die Kommunikation von Marken im Web – jedoch selten aus der Position derer, die hinter einem solchen Projekt stehen. In unserer Mediendesign Abschlussarbeit an der DHBW Ravensburg beschäftigten wir uns die letzten drei Monate mit der Entwicklung einer Sneaker Marke – unter Einbezug der Kanäle Weblog, Twitter & Facebook. Diese Beitrag soll als ein kurzer Erfahrungsbericht einen Einblick in unser Projekt und unsere persönlichen Erlebnisse geben.

Unsere Motivation
Als Mediendesigner arbeitet man in der Regel für bestehende Unternehmen, Produkte und Marken. Demnach befindet man sich in der Regel in der externen Rolle des Dienstleisters und kann in dieser Konstellation lediglich beratend Einfluss auf Entscheidungsprozesse ausüben. Da liegt es nahe, sich zu fragen, welche Entscheidung man selbst treffen würde, hätte man die Möglichkeit, eine Marke von Beginn an aufzubauen. Wir dachten uns: wann, wenn nicht jetzt?

Warum ausgerechnet Sneaker? Wir haben beide ein nicht unbeachtliches Interesse an Turnschuhen und bloggen seit mehreren Jahren zum Thema Sneaker. Zwangsläufig beschäftigt man sich als Sneaker-Fan intensiver mit Marken und Produkten als "Normalträger" - und als Designer und Blogger sicherlich noch mal auf anderen Ebenen. Unsere persönliche Kritik an großen Sneaker-Marken, sowohl hinsichtlich ihrer Kommunikationspolitik als auch hinsichtlich Produktdesign, wollten wir mit unserem Projekt in die Tat umsetzen. Anstatt eines abstrakten, unpersönlichen Markenapparates war es unser Ziel, ein persönliches, kleines Sneaker-Label von Sammlern für Sammler zu schaffen – und natürlich unserem persönlichem Traum vom ganz eigenen Sneaker etwas näher zu kommen.

Social-Media-Campaign vs. Ehrlichkeit
Es war von Anfang an klar für uns, unsere Marke nicht im stillen Kämmerchen zu entwickeln. Für den gewohnten Weg in Form von Produktdesign hinter verschlossenen Türen, Marktanalysen und großem Werbe-Spektakel für den Kopfsprung in den Markt war weder Überzeugung, Budget, noch Zeit vorhanden. Wir wollten stattdessen so weiter machen wie bisher: als Sneaker-Fan mit anderen kommunizieren und diskutieren, nur dieses Mal über das eigene Label. Dabei ging es uns weder darum, die nächste offensive Social-Media-Kampagne aufzubauen, noch darum, eine weitere User-Generated-Brand ins Leben zu rufen. Beides hätte sich weder mit unserer persönlichen Überzeugung noch dem Ziel vom "eigenen Sneaker" gedeckt und wäre somit nur eine weitere, unehrliche Marketing-Strategie gewesen.

Wir entschieden uns dafür, unsere Arbeit von Beginn an öffentlich via Weblog auf www.creatingthebrand.de zu dokumentieren und einfach zuzuhören. Der gesamte Prozess, von Namensfindung über Kommunikationskonzept, Produktdesign, Verpackungsgestaltung und Corporate Design konnte zusätzlich über Twitter und Facebook verfolgt werden. Sicherlich stellten wir uns die typischen Fragen, inwieweit eine öffentliche Dokumentation unser Projekt positiv oder negativ beeinflussen würde. Das übliche Pro und Contra zu einem Unternehmensblog eben. Wie geht man mit Kritik um? Wird es überhaupt interessierte Leser und Feedback geben? Läuft man Gefahr, dass die Idee geklaut wird? ... Letztendlich hatten wir aber neben unserem Ruf und unserer Bewertung ja nichts zu verlieren :-)

Wir baten befreundete Sneaker-Sammler und Blogger darum, sich das Projekt anzuschauen und an unserer Online-Umfrage teilzunehmen. Obwohl sich überraschend viele Leute an der Umfrage beteiligten, beschränkte sich die Resonanz auf unser Projekt in Form von Kommentaren jedoch vorerst auf einen kleinen Leser-Kern, hier jedoch umso intensiver. Bis zum 17. Juli 2009 ...

Der erste flaek Sneaker
Am 17. Juli traf das erste Paar unseres Sneakers bei uns ein, das wir von einem Schuhmacher in Oldenburg hatten handfertigen lassen. Wir waren völlig begeistert und das erste, was wir machten: Fotos und rein ins Blog ... worauf das eintraf, was man Mundpropaganda nennt. Uns erreichten Kommentare, Tweets, Facebook-Nachrichten, Emails und nicht zuletzt berichteten unzählige Blogs über das Projekt, national sowie international. Dummerweise zum Großteil über den falschen Markennamen :-). Da wir bis dato das Blog nur auf deutsch betrieben, verwechselten nahezu alle internationalen Blogger den Markennamen mit dem Produktnamen und nannten die Marke "Creating the Brand". Wo große Unternehmen dann Verantwortliche zu suchen und Abmahnungen hageln lassen, hatten wir nun einen Anlass, das Blog endlich umzuziehen und eine Übersetzungs-Funktion (babelfish) einzubauen :-)

Trotz dieses Faux Pas beeinflusste das fast durchweg positive Feedback auf unser Produkt nicht nur unsere persönliche Motivation, sondern prägte von nun an auch wesentlich das gesamte Erscheinungsbild unserer Marke. Feedback und Ideen von Lesern inspirierten unsere Namensgebung gleichermaßen wie unsere Gestaltung. Der Name unseres Schuhs "kaalen hi" (kaalen ist plattdeutsch und bedeutet Kohle) beispielsweise entstand aus der Idee eines Lesers von hypebeast.com, die über uns berichteten. Das Ganze ging soweit, dass wir in Bildmotiven für Plakate und Website unseren Schuh schließlich aus der Perspektive des Trägers fotografierten und anstatt wiederkehrender, nichts-sagender Claims reale Kommentare abbildeten: "pornös, meine herren". Damit wollten wir zeigen, wie wichtig uns die Meinung derer ist, die unser Projekt verfolgten und uns gleichzeitig in dieser Form für das Feedback bedanken. Das persönliche Gespräch wurde über die Markenidentität hinaus zum gestalterischen Leitfaden und prägte nahezu jede Ebene des Gestaltungsprozesses, was für uns als Designer natürlich besonders interessant war.

Sicherlich gab es auch negative Kritik, diese versuchten wir jedoch immer konstruktiv aufzufassen und ehrlich zu beantworten. Wir versuchten JEDES FEEDBACK zu beantworten, jede Mail, jeden Kommentar, jeden Tweet – persönlich und nicht mit einer vorgefertigten Mail, auch wenn dafür andere Sachen liegen bleiben mussten und unser Zeitmanagement deutlich an seine Grenzen kam. Innerhalb von drei Monaten erreichten uns über 350 Nachrichten, Kommentare & Mails, die uns lobten, kritisierten und unterstützten. Sicherlich nicht viel aus der Sicht eines Controllers oder Marketing-Leiters, für uns als vielleicht angehende Nischen-Marke mit Nischen-Produkt jedoch unheimlich wertvoll. Ein Kommentar blieb dabei besonders hängen: jemand bedankte sich bei uns, dass wir ihm seine Frage per Mail beantwortet hatten!?! und ließ sich für zwei Paar des Schuhs vormerken, ohne einen Preis und das endgültige Produkt zu kennen.

Unseren persönlichen "Lernerfolge" aus dem Projekt?
Es geht nicht darum, mit der nächsten, breit angelegten Social-Media-Marketing-Aktion Nutzer wie Viehherden zu Interaktion und User Generated Content zu treiben. Manchmal reicht es aus, ehrlich und persönlich mit Marken- und Produktinteressenten anstatt mit "Zielgruppen" zu sprechen. Sprechen beinhaltet, sich mit dem Gesprächspartner auseinander zu setzen und ihn ernst zu nehmen. Das setzt natürlich voraus, dass man etwas erzählen kann und ein Produkt existiert, das es wert ist, darüber zu sprechen. Es wird so oft gepredigt "Ihr wollt erfolgreicher sein? Macht bessere Produkte!" – unser Projekt hat uns gezeigt, dass es stimmt. Ohne unseren fertigen Schuh in dieser Form wäre die gesamte Arbeit vermutlich im Sand bzw. der Uni-Schublade verlaufen.

Wie es weiter geht mit flaek?
Obwohl wir unsere Arbeit zur Bewertung abgegeben haben, werden wir selbstverständlich an flaek festhalten. Eigentlich geht es ja jetzt erst richtig los. Für uns persönlich ist der Traum einer eigenen Marke in greifbare Nähe gerückt und wir werden versuchen, zumindest eine kleine Auflage produzieren zu lassen. Das sind wir allen schuldig, die uns jetzt drei Monate unterstützt haben.

Wir halten jeden, den es interessiert, auf dem Laufenden: www.flaek.com/blog/

Oliver Baumgart

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Ich habe übrigens sofort mein erstes Paar bestellt. Und hoffe sehr, dass das Projekt weitergeht und richtig Fahrt aufnimmt.

Später schrieb Oliver mir noch, dass dieses Blog hier und auch die Texte von Patrick Breitenbach einflussreich für das Projekt gewesen seien. Das freut mich natürlich. Und Patrick sicher auch. Ich hoffe aber eher noch, dass dieses Projekt vielleicht jetzt für andere einflussreich wird. Und dass sich viele flaek-Schuhe verkaufen.

The Nudie Story: wie Mundpropaganda Teil der Unternehmens-DNS wird

2002 war Tim Pethick in Australien unzufrieden damit, wie die meisten Unternehmen arbeiten. Also entschloss er sich, selbst ein Unternehmen zu gründen, um zu zeigen, dass es anders geht. Der Businessplan entstand nicht auf einem Bierdeckel, sondern auf der Rückseite eines Briefumschlags. Und er beinhaltete die folgenden drei Punkte:
1.) Wir wollen mit einem kleinen Unternehmen eine große Marke aufbauen.
2.) Wir wollen Australiens größter Anbieter reiner Fruchtgetränke werden - denn ich liebe Obst und verstehe das Produkt als Kunde.
3.) Wir wollen dabei Spaß haben und etwas wirklich Gutes bieten.

Letzteres hatte seinen Hintergrund im Crash der New Economy. Tim hatte miterlebt, wie Web-Entwickler und andere Start-Up Junkies davon geträumt haben, über Nacht zu Millionären zu werden. Weil sie an nichts als den rasch steigenden Wert ihrer Stock Options glaubten, haben sie jahrelang Tag und Nacht gearbeitet, Freunde verloren, ihre Familien im Stich gelassen - alles mit dem einen Endziel: schneller Reichtum. Als dann die Blase platzte, löste sich ihr einziger Traum in eine Illusion auf. Sie waren "verlorene Seelen". Weil das Leben nicht daraus bestehen darf, allein ein fernes Ziel im Auge zu haben, sondern die Reise dahin zu genießen, wollte Tim auf andere Art und Weise arbeiten. Es sollte Spaß machen.

Auch der Punkt "etwas Gutes machen" hing damit zusammen. Letztlich, so Tim, entsteht eine starke Marke nur dann, wenn ihre Grundlage ein Mehrwert für die Kunden ist. Zu viele Unternehmen - und ganz besonders galt das für die Unternehmen der Dotcom-Zeit - wissen eigentlich gar nicht genau, welchen Mehrwert sie für ihre Nutzer oder Kunden schaffen. Etwas wirklich Gutes zu leisten, muss die Grundlage für eine starke Marke sein.

Warum Fruchtsäfte? Jede traditionelle Marktanalyse hätte abgeraten: in Australien ist das Fruchtsaftgeschäft ein Markt mit einem Umsatz von einer Milliarde Dollar im Jahr, beherrscht von vier großen Anbietern, die 80% des Marktes unter sich aufteilen, der größte allein hat 55%. Wie soll da ein kleines Startup mithalten, wenn die Konkurrenz massive Profite einfährt und die etablierten mächtigen Vertriebskanäle dominiert? Tims Antwort: die etablierten Unternehmen sind faul und fett. Sie können sich nur schwer verändern, also müssen wir anders denken und beweglicher, flexibler sein. Die Grundlage für den Erfolg muss dabei ein echter Kundennutzen sein.

Wie entstand das Produkt? Im Mixer in Tims Küche. Seine Frage war: wie kann ich echte Abhängigkeit der Kunden hinbekommen? Wie mache ich einen Saft, der eigentlich eine Droge ist? Er selbst wurde sein erster Junkie. Und erreicht hat er es, indem er Fruchtsaft mit einer enorm geheimen Zutat entwickelt hat: Früchte.

Man mag meinen, dass Früchte keine so unübliche Sache in Fruchtsäften sein sollten. Dem ist aber letztlich nicht so. 90% aller Säfte werden auf Basis von Fruchtsaftkonzentraten gemacht. Das bedeutet, dass man aus Früchten zunächst einen dickflüssigen konzentrierten Schlamm macht. Dieser Schlamm hat einige Eigenschaften, die für's Geschäft extrem angenehm sind: er ist sehr haltbar und sehr leicht zu transportieren. Um daraus Saft zu machen, wird der Fruchtschlamm genommen, man füllt Wasser dazu, außerdem Vitamine, Farbe, Geschmacksverstärker und kocht die ganze Soße nochmal auf. Damit ist zwar alles tot, was mal saft- und fruchtartig daran war. Aber dafür hat man ein Produkt, das endlos haltbar ist und sich super transportieren lässt (man braucht keine Kühlwagen!). Das aber auch furchtbar schmeckt.

Tims Innovation: wir nehmen echte Früchte, machen daraus echten Saft und füllen ihn in Flaschen. Punkt.

Am Anfang waren sie zu zweit - er und sein Freund Hank. Sie sind von Tür zu Tür gegangen und haben Saft verkauft. In der ersten Woche 40 Flaschen à 250 ml. Das Problem am Ende der Woche: sie hatten verdammt viel Saft übrig. Also haben sie angefangen, das Produkt zu verschenken. Sampling als Fundament des Marketings war aus einer Not geboren. Es entstand der Nudie Van, und Tim war alles in einer Person: Empfangspersonal, Fahrer, Produktionsleiter. (Der Mensch im Auto auf dem Bild ist Tim. Er ist übrigens über 2 m groß.)

Marketing ist nicht gleich Werbung. Unter anderem gehört auch Preisgestaltung zum Marketing. Als Nudie an den Start ging, wurden 350 ml Saft im Durchschnitt für $ 1,60 verkauft. Bei Nudie gab es 250 ml für $ 3,20. Die übliche Reaktion: das zahlt doch keiner. Tim sagt: "Man muss den Kunden vertrauen. Sie erkennen ein echtes Produkt. Sie verstehen, dass wir eine kleine Firma sind. Sie werden den Wert, den wir ihnen bieten, auch bezahlen wollen."

Aber wie soll dieses Geschäft wachsen? Wie kann man allein eine Vertriebsorganisation aufbauen? Mit den Fans. Aus der Sampling-Aktion wurde eine Vertriebsaktion: beim Verteilen seiner Samples ging es ihm immer um seinen Spaß und den der Leute, denen er die Samples verteilt hat. Und zu jedem Sample, das verteilt wurde, hat Tim einen Flyer mitgegeben und den Leuten gesagt: "Wenn Euch das schmeckt, geht in einen Laden und fragt, ob sie Nudie anbieten können." Und genau das ist passiert. Die Kunden haben geholfen. Sogar die Läden haben geholfen. Tim: "Wenn man ein Qualitätsprodukt anbietet, wo es sonst kaum Qualität gibt, hat man einen großen Vorteil." Leute erwarten beim Probieren zunächst irgendeinen  mittelmäßig schmeckenden Saft. Stattdessen schmeckt der Saft großartig - Erwartungen werden übertroffen. Und was passiert, wenn unsere Erwartungen übertroffen werden? Wir reden gern mit anderen darüber. Das war die Grundlage für das Nudie-Wachstum.

Zwölf Monate später: Nudie versorgt 4.500 Geschäfte. Hat 56 Mitarbeiter und 22 Nudie Vans. Mittlerweile waren 7 Millionen Nudie Flaschen verkauft worden. Die Marke hatte es bereits unter die Top-10-Marken im Asiatisch-Pazifischen Raum geschafft.

Im Januar 2004 wurden Brandanschläge auf die Fabrik und das Bürogebäude verübt. Es entstand einiger Schaden. Aber offenbar nicht genug. Im Mai gab es einen weiteren Anschlag, und dieser war fürchterlich: Büro und Fabrik waren Geschichte. Es schien, als sei Nudie Geschichte. Nudie Säfte sind nicht sehr lange haltbar. Ohne eine funktionierende Infrastruktur, die das Produkt kühlt, können die wichtigen Kunden - beispielsweise die größte australische Supermarktkette - nicht vernünftig beliefert werden. Es bestand die Gefahr, dass Nudie ausgelistet wird. Tim entschied, nicht aufzugeben. Woher das Geld und die Lösungen kamen, mag er nicht verraten: "I begged, borrowed and stole." Aber er hat Nudie innerhalb von 6 Wochen wieder in die Regale gebracht.

Und vor allem: er hat den Brandanschlag für die eigene PR genutzt. Er gab jedem Medium, jeder Zeitung, jedem Sender Interviews. Und er hat den "Nudie Feuerwehrmann" erfunden, als Dank an die Feuerwehrleute, die sich für Nudie eingesetzt haben - sie wurden eingeladen, nach dem Neustart der Produktion bei Nudie kostenlos Säfte zu bekommen. Außerdem gab es zum ersten Mal in der Geschichte der Marke klassische Werbung: große Plakatwände, auf denen schlicht "We're back" zu lesen war. Damit wurde den Kunden eine Botschaft zur Verfügung gestellt, die sie wiederum an andere weitergeben konnten.

Nach einem Jahr hat Nudie Smoothies eingeführt. Nach 18 Monaten neue Geschmacksrichtungen. Zwei Jahre später kamen Nudie Soups. Im Sommer 2005 Nudie n'Ice Cream, in einem Markenlizenzdeal mit Nestlé. Nach zwei Jahren am Markt war die Marke so stark, dass Nestlé - der größte Lebensmittelkonzern der Welt - sich gemeldet hat und die Marke lizensieren wollte. Nestlé hat alles erledigt, Nudie musste nur den Scheck einlösen.

Mundpropaganda und echter Enthusiasmus als Grundlage für eine Mega-Marke. Eine bemerkenswerte Geschichte.

(Diese Darstellung basiert vollständig auf Tims eigener Präsentation bei der Rethink Konferenz 2009 in Barcelona.)

Ein weiterer Schlag gegen die massenmediale Werbekeule.

Manche wollen's ja nicht glauben und halten das alles für Lug und Trug. Aber der massenmediale Ansatz bringt's nicht mehr. Das hat nun auch E-Plus festgestellt und steigt aus der TV-Werbung aus:

"In den vergangenen zwei Jahren hat sich gezeigt, dass TV nicht das effizienteste Werbemedium ist." - Andreas Gregori, Chief Marketing Officer E-Plus

Ich gehe fest davon aus, dass das nicht die einzige Ansage dieser Art in den kommenden Monaten bleiben wird. Was ich zudem besonders ermutigend finde: offenbar sucht man sein Heil nicht in irgendwelchen Kurzschlusshandlungen, die mit Krawall für Aufmerksamkeit sorgen sollen. Vielmehr soll auf Mundpropaganda gesetzt werden, und zwar in der substanziellsten und nachhaltigsten Art und Weise. Denn es heißt im Text dann weiter, dass man das Geld lieber in Kunden- und Produktvorteile investieren wolle, denn, so Gregori weiter:

"Unser Ziel ist es, Kunden und Vertriebspartner zu Botschaftern unserer Marken zu machen."

Klar - Wasser auf meine Mühlen. Wer am Produkt arbeitet, um die Begeisterung und Empfehlungsbereitschaft der Kunden zu verbessern, der arbeitet langfristig und nachhaltig an gesundem Wachstum. Der Net Promoter Score steigt und die Kunden werden zu den effizientesten Vertriebspartnern, die man ich wünschen kann.

Ich freue mich sehr über diese Meldung - sie zeigt, wohin in Deutschland die Reise im Marketing gehen wird.

Ich danke sehr für den Hinweis von @MarkusvonRoder.

Nike wächst dank Nike Plus?

Dass jemand von Nike in einem Video mit stolzgeschwellter Brust von Nike Plus schwärmt, ist schon irgendwie schwer zu ertragen, wenn man weiß, dass sie die Idee geklaut haben. Dennoch ist der Artikel, in dem das Video eingebettet ist, interessant. Denn daraus geht hervor, dass manche Beobachter annehmen, das Absatzwachstum der Nike-Laufschuhe (Marktanteil 2006: 48%, Marktanteil heute: 61%) sei vor allem auch auf die Nike Plus-Plattform zurückzuführen. Was der Artikel nicht explizit aufführt, was aber aus den dort beschriebenen Gedanken hervorgeht, ist der Aspekt "ansteckendes Produkt", welches virales Marketing erst richtig interessant macht - ein Produkt hat dann ein mächtiges Ansteckungspotenzial und damit eine automatisch eingebaute Marketingmaschine, wenn es für mich als Nutzer nützlicher ist, wenn auch meine Freunde das Produkt benutzen. Und genau das ist der Fall bei Nike Plus:

"Robyn Winters, Assistant Manager bei einem North Face (VFC) Laden in Seattle, hat 2006 ihr Nike+ Kit und Laufschuhe gekauft. Winters, 28, die schon mal einen Halbmarathon gelaufen war, rechnet es Nike+ an, dass ihr Enthusiasmus für's Laufen und auch für Nike in die Höhe geschnellt sind. Auf nikeplus.com ist sie Teil einer Gruppe von 90 Läufern, die einander herausfordern, immer schneller und weiter zu laufen."

Letzteres ist der springende Punkt: Indem man auf die Plattform kommt, wird aus dem Laufen, das für viele eine eher einsame Angelegenheit ist, eine gemeinschaftliche Sache. Man kann zwar weiter für sich  laufen - was viele auch brauchen und schätzen - ist dabei aber trotzdem nicht mehr allein. Damit das funktioniert, ist man angeregt, auch Freunde dazu zu holen. Denn man hat bei sowas natürlich auch gern Leute dabei, die man kennt. Und genau dadurch - dass dem Produkt "Laufschuh" eine soziale Komponente beigefügt wird - wird das natürliche Empfehlungsverhalten angeregt und unterstützt. Das Produkt ist "ansteckend".

Daher finde ich lustig, dass, ohne auf diesen Aspekt einzugehen, danach darüber gesprochen wird, dass Nike das nun auch beim Basketball macht. Natürlich kann Nike eine Basketball-Community auf Facebook machen. Aber wo ist das ansteckende Produkt, das die virale Magie dazubringt? Denn wie heißt es in dem Artikel zur oben beschriebenen Frau Winters:

"Diesen Oktober hat sie ein neues Paar Nike Schuhe und zwei Rucksäcke mit Nikes Human Race Logo gekauft. Einen für sich selbst, den anderen für ihren Mann."

Wenn nun bloß die deutschen Erfinder was davon hätten ...

Plaxo: viral leicht nervig

Ich habe wiederholt darüber geschrieben, dass grade Webplattformen besonders davon profitieren, wenn organische Effekte, die im Produkt selbst liegen, für virale Verbreitungseffekte sorgen. Mit anderen Worten: allein durch die Art und Weise, wie die Seite funktioniert, werden die Nutzer dazu angeregt, sie an andere weiterzuempfehlen, weil sie davon selbst einen Vorteil haben (sogenannte externe Netzwerkeffekte). Ganz besonders wichtig ist dies auch im Kontrast zu manchem Web-Startup, welches nach Fertigstellung der Plattform versucht, durch eine Kampagne Mundpropaganda für seine Dienste anzuregen: "So, die Seite ist fertig, nun machen wir virales Marketing." Funktioniert nie, ist hinausgeworfenes Geld.

Plaxo, das sich seit einer Weile neu erfindet als Networking-Seite, hat da eigentlich gute Grundvoraussetzungen. Weil aber das Wettbewerbsumfeld anstrengend ist, werden nun offenbar verstärkt Anwendungen erfunden, die die "Viralität" unterstützen sollen. Eine Sache, die sehr gut zu funktionieren scheint: jedem Nutzer werden Kontakte angezeigt, die der Nutzer kennen könnte. Und diese kann man mit einem ganz einfachen Klick zum eigenen Account hinzufügen. In den letzten Wochen hat das zu einem starken Ansteigen meiner zugefügten Kontakte bei Plaxo geführt, denn immer wieder habe ich Mails erhalten, aus denen hervorging, dass mich dieser oder jene Mensch aus meinem Umfeld bei Plaxo kontaktiert hat.

Für mich war das ein wenig nervig, denn ich hatte mich vor Jahren (?) mal dort angemeldet, nun aber gar keinerlei Lust, mich neben Xing noch mit einem weiteren Business-Networking-Portal befassen zu müssen; Passwort und Login hatte ich längst vergessen. Zu den Leuten, die mich über Plaxo kontaktiert haben, habe ich häufig noch mindestens drei andere Kontaktkanäle (Mail, Xing, Twitter, notfalls auch noch Facebook). Als es dann aber überhand nahm mit den "Kontakthinzufügungen", habe ich mich mal wieder eingeloggt und dann festgestellt, dass viele Leute offenbar einfach auf diese halb-automatisierten Anmeldungen geklickt haben. Ohne zu wissen, dass ich in dem Network schon seit ewiger Zeit nicht mehr aktiv war. Denn das wurde nicht angezeigt. Es stellt sich natürlich die Frage, wie diese aktuelle Welle losgetreten wurde? Vielleicht durch automatisch generierte "Viral-Mails"?: Heute erhielt ich eine Mail, die mich per Betreffzeile bereits darüber informiert hat, dass drei namentlich erwähnte Leute bereits aktiv bei Plaxo sind. Es waren also quasi per E-Mail versandte automatische Endorsements - unter anderem wurde ich auf diese Weise darauf hingewiesen, dass Ibo auch bei Plaxo ist. Interessiert mich alles aber nicht - ich lese Ibos Blog, und wenn ich ihn kontaktieren will, dann mache ich das über Xing oder eben per Mail.

Zunächst mal muss man festhalten: wenn es um das Anstoßen von viralem Wachstum geht, sind grade die großen Anbieter oft alles andere als zimperlich. Aber ich finde, dass Plaxo mit so einer Mail die Grenze zum Spam überschreitet. Und obwohl virale Ansätze für das Wachstum von Web-Plattformen eine extrem wichtige Sache sind, geht mir hier der Anbieter mit seinen Mechanismen auf den Geist. Bin ich überempfindlich? Mich würde interessieren, wie andere in den vergangenen Wochen Plaxo wahrgenommen haben. Kommentare, anyone?

Word-of-Mouth für Pistazien?

Pistazien sind ein langweiliges Produkt. Aber selbst bei den langweiligsten Produkten kann man das Produkt-"P" nach Mundpropaganda-Potenzial untersuchen und Gesprächsthemen direkt ins Produkt einbauen. Und das geht so:

Onkel Godin rät dazu, eine Methodik namens "Edgecraft" zu benutzen. Damit guckt man sich die einzelnen Attribute der Pistazien an: Verpackung, Menge, Preis, Röstung, usw. Dann überlegt man, welches Attribut man so weit wie möglich ins Extrem dehnen kann, um das Produkt einzigartig zu machen. Vorstellbar wären hier z.B. die teuersten Pistazien (Preis extrem), die fettigsten oder die schärfsten Pistazien (Geschmack extrem). Extrem bedeutet in diesem Fall wirklich extrem. Pistazien mit "Frischegarantie" oder "beste Qualität" sind heutzutage kein Extrem mehr, sondern selbstverständlich.

Nun die wunderbare Idee, die ich eben bei Herrn Sernovitz gefunden habe:

Die kalifornische Firma Everybody's Nuts hat für ihre Pistazien ein ganz naheliegendes Attribut ins Extrem gedehnt: Die Pistazien-Packungen enthalten nämlich garantiert keine einzige Pistazie, deren Schale nicht geöffnet ist. Garantiert! Findet man eine ungeöffnete Pistazie, kann man die Packung zurückschicken und bekommt eine neue Packung.

Der Claim heisst dann auch "Big. Open. Pistachios." Eine wunderbar einfache Positionierung mit jeder Menge Mundpropaganda-Potenzial.

Marketing für Web-StartUps: Mundpropaganda eingebaut.

Wer seine Web-Plattform mit geringem Budget bekannt machen will, hat nur zwei Möglichkeiten. Erstens - Mundpropaganda durch Beziehungspflege, wie ich das bereits vor einer Weile auf dem Blog von Sebastian Matthes beschrieben habe. (Aktuell ein sehr interessantes Beispiel für diese Art virales Marketing kann man bei Seesmic beobachten, wo der Gründer - Loic Le Meur - täglich mittels Videobotschaft die Interaktion mit seinen Hardcore-Nutzern und Fans sucht. Auf diese Weise werden sie eingebunden, sehen sich als Teil des Projektes und haben viel mehr über das Unternehmen zu erzählen, identifizieren sich außerdem viel stärker damit. Ein anderes interessantes Beispiel ist das Marketing von sonntagmorgen.com, das Jochen beschrieben hat - die Jungs setzen auch ganz bewusst auf Mundpropaganda durch Beziehungspflege, per Blog, Twitter und Co.)

Die zweite Möglichkeit ist die, dass man eine Plattform entwickelt, in die der Ansteckungsfaktor bereits eingebaut ist. Darüber habe ich auch immer mal wieder hier geschrieben und halte das - bei Web-Plattformen - für den wichtigsten Faktor überhaupt: die Plattform ist so konzipiert, dass jeder Nutzer automatisch, indem er die Plattform verwendet, neue Nutzer anlockt. In einem aktuellen Artikel bei Fast Company wird nun dieser eingebaute virale Effekt als großes Geheimnis der erfolgreichen Silicon Valley-Experten gefeiert - was natürlich Quatsch ist. Was dort beschrieben wird, ist schon lange unter dem Begriff Network Effects ('Netzwerkeffekte', manchmal auch 'Network Externalities' bzw. 'externe Netzwerkeffekte') bekannt. Richtig ist aber: die Wahrscheinlichkeit, einen großen Erfolg mit einer Web-Plattform zu landen, haben die Unternehmen, die ganz gezielt auf diese Effekte setzen. Daher empfehle ich schwerstens, den Fast-Company-Artikel zu lesen.

Um zur Illustration bei den genannten Beispielen zu bleiben: Ein Kunde von sonntagmorgen.com hat selbst keinen größeren Nutzen, indem er anderen die Plattform empfiehlt. Die Plattform wird - zumindest bei ihrem bestehenden Business-Modell - nicht von Mundpropaganda dank externer Netzwerkeffekte profitieren. In den meisten Fällen ist das bei E-Commerce-Ventures einfach so. Man kann höchstens über Widgets bzw. über Social Commerce - dass also die Kunden auf unterschiedliche Weisen selber zum Mitverkaufen angeregt werden - versuchen, eine größere Verbreitung zu finden. Daneben bleibt, wie gesagt, Mundpropaganda durch Beziehungspflege das probate Mittel, welches allerdings einige Ausdauer erfordert. Man hat andererseits den entscheidenden Vorteil, dass man bereits von Anfang an Geld verdienen kann, denn jeder Kunde ist zahlender Käufer.

Das sieht bei Seesmic dagegen ganz anders aus - die Nutzer dort werden, sobald sie die Plattform für die Veröffentlichung ihrer Videos verwenden, sofort andere einladen, dazu ebenfalls Video-Kommentare abzugeben. Damit ist der virale Effekt in die Plattform eingebaut. (Wie Geld verdient werden soll, steht dagegen wohl noch auf einem anderen Blatt.)

Loic hat aber damit beides: Mundpropaganda dank Netzwerkeffekten und Mundpropaganda dank Beziehungspflege. Es würde mich überraschen, wenn die Plattform nicht fliegt.

MyMiniCity wächst rasend schnell.

Offenbar wächst derzeit ein Online-Spiel/Social Network mit rasender Geschwindigkeit, weil es auf eine Mischung aus "externen Netzwerkeffekten", Spieltrieb und Selbstdarstellungsdrang der Nutzer setzt: MyMiniCity.

Wer ein paar mehr Details erfahren will, kann dies im Artikel von Torsten Schwarz tun, bei dem ich die Sache gefunden habe. Besonders interessant: wenn man mal in der Blogosphäre schaut, stellt man fest, dass offenbar kaum auf englisch dazu gebloggt wird. Die Sache scheint derzeit noch bei den Europäern und Asiaten die Runde zu machen, während die Amerikaner noch nicht groß dazu äußern. Sehr interessant, insbesondere dann, wenn die Zahlen stimmen sollten, die man im Artikel von Dr. Schwarz finden kann.