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Mundpropaganda-Kunden anders als andere?

Forrester Research hat in den USA Unterschiede zwischen Kunden, die aufgrund von Empfehlungen online shoppen, und den übrigen Kunden ausgemacht - eine Reihe der Ergebnisse erscheinen mir jedoch höchst fragwürdig, und es stellt sich die Frage, was für eine Art Mundpropaganda hier überhaupt erfasst wurde:

• Forrester: Von Mundpropaganda geleitete Konsumenten stellen rund 8% der Online-Kunden dar. (Mir fällt schwer, das zu glauben. Ich würde behaupten, dass 100% aller Kunden durch Mundpropaganda beeinflusst werden, auf die eine oder andere Weise. Ich vermute, dass Forrester hier ausschließlich die Kunden betrachtet, die über nachverfolgbare Online-Empfehlungen - also per E-Mail etc. versandte Links - eingekauft haben.)
• Forrester: Die Mundpropaganda-Kunden verdienen 10% weniger als andere Online-Kunden, und nur 28% haben einen College-Abschluss, gegenüber 37% bei anderen Online-Kunden. (Auch das würde ich sehr kritisch betrachten. Mundpropaganda beeinflusst so gut wie jeden Kunden. Vorstellen kann ich mir wiederum, dass jene Kunden, die leichter auf eine Email-Empfehlung reagieren, ein etwas niedrigeres Bildungsniveau haben könnten.)
• Forrester: 67% von ihnen halten sich für sogenannte "Technik-Optimisten", verglichen mit 57% der übrigen Online-Konsumenten. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie Breitbandanschlüsse haben und ihre Erfahrung mit dem Internet liegen auf selbem Niveau wie bei den anderen.
• Um diese Konsumenten anzuziehen, sollten Web-Shops E-Mail-Kampagnen nutzen, in denen kostenlose Samples an Freunde empfohlen werden können, außerdem Spiele, Wettbewerbe oder Musik-Downloads verknüpft mit Marketing in anderen Kanälen, außerdem "social shopping" (Was ist das?), sagt Forrester.
• Diese Kunden können sehr profitabel für Web-Shops sein - 51% haben in den letzten drei Monaten online eingekauft, sie geben 9% mehr aus als andere Kunden. Sagt Forrester.

Mein Eindruck, der sich schon häufiger bestätigt hat: wenn sich diese "Forschungs-Guru-Firmen" (Forrester, Jupiter und wie sie alle heißen) aus der Internet-Euphorie-Zeit das Thema Mundpropaganda vornehmen, haben sie meistens einen sehr engen oder verstellten Blick auf das Thema. So wie hier. Ich vermute, dass hier tatsächlich diejenigen Konsumenten als "Mundpropaganda-Kunden" herausdifferenziert wurden, die über Empfehlungslinks ein Shopping-Angebot wahrgenommen haben. Davon abzuleiten, dass das auch die Konsumenten sind, die sich von Mundpropaganda beeinflussen lassen, ist aus meiner Sicht naiv bis fahrlässig. Die Forschung hat immer wieder gezeigt, wie einflussreich Mundpropaganda in allen Bereichen des Konsums ist. Zu erklären, dass nur 8% aller Online-Kunden durch Mundpropaganda beeinflusst sind, ist schlicht Unsinn.

Gefunden habe ich das alles bei internetretailer.com

Mundpropaganda Monitoring Online - wer schreibt wo wie was über meine Marke?

In den USA gibt es eine Reihe von Firmen (beispielsweise diese drei), die das systematische online-basierte Erforschen von Mundpropaganda anbieten. Ich habe kürzlich eine Hamburger Firma kennengelernt, das Unternehmen Gridpatrol (gehört zu MediaTime), welches ebenfalls derartige Dienstleistungen anbietet. Ich habe mich recht ausführlich mit Managing Director Sten Franke unterhalten können und dabei einiges über Online-Monitoring gelernt.

Ganz unterschiedliche Firmen können über eine derartige Dienstleistung ganz unterschiedliche Bedürfnisse decken: "Wie wird in der Blogosphäre und in Foren über uns geschrieben?" "Was für Online-Retailer verkaufen unsere Produkte?" "Wie verbreitet sind gefälschte Kopien unserer Produkte im Netz?" "Wie erfahre ich möglichst früh von Online-PR-Krisen, bevor sie in den Mainstream rutschen?" - das ist die Sorte von Fragestellungen, mit denen sich Gridpatrol für seine Kunden auseinandersetzt.

Wie ich ja schon vor einer Weile geschrieben hatte, gehört meiner Meinung nach ein möglichst umfassendes Verständnis von bereits ablaufender Mundpropaganda (im Netz und auch offline) als Grundvoraussetzung zu einem vollständigen Mundpropaganda-Marketing Ansatz.

USA: Mundpropaganda über alle Produktkategorien hinweg wichtig

Online-Vermarkter DoubeClick hat in seiner aktuellen Studie "Touchpoints" ermittelt, dass Mundpropaganda über fast alle Produktkategorien hinweg einer der wichtigsten Faktoren für Kaufentscheidungen ist. In der entsprechenden Pressemeldung heißt es u.a.:

"Mundpropaganda ist der beständigste Faktor beim Einfluss auf Kaufentscheidungen
Wenn man die vier wichtigsten Einflüsse auf Kaufentscheidungen betrachtet, die von den Befragten genannt werden - sowohl in Bezug auf anfängliche Aufmerksamkeit auf Produkte, die sie später gekauft haben, wie auch in Bezug auf die letztliche Konsumentscheidung - , dann gibt es nur einen Faktor, der in neun von zehn Kategorien auftaucht: Mundpropaganda."

Die untersuchten Produktkategorien waren: Automobile, Heimelektronik, Kreditkarten und allgemein Banken, Heimdekoration / Do It Yourself, Finanzierung und Bausparen, Filme, Haus- und Körperpflege, verschreibungspflichtige Medikamente, Telekommunikationsdienstleistungen und Reisen.

Die gesamte Meldung gibt es hier.

Bestehende Mundpropaganda kennen, bevor man neue anfängt

Nach dem letzten Exkurs zum Thema "American Express, Ogilvy und die Blogs" geht es jetzt wieder zurück zu meinem Chart, den ich ja eigentlich hier erklären wollte.

(Vielleicht noch interessant festzuhalten: nachdem Björns Geschichte durch die Blogs gewandert ist, findet man Ogilvy und American Express bei Google an erster Stelle, wenn man "Bullshit Marketing" eingibt. ;-)

Dass die Art der Motivation dafür, warum Mundpropaganda entsteht, entscheidend ist, war bereits Thema. Meinem Chart entsprechend ist parallel zu dieser Frage auch noch etwas anderes zu klären, wenn man aktives Word of Mouth Marketing betreiben will:

Welche Mundpropaganda gibt es bereits für meine Marke?

Im Chart läuft unten über die gesamte Zeit der Kampagne bzw. der Marketing-Arbeit der Pfeil "Research" mit. Das bedeutet, dass man dauernd und kontinuierlich überprüfen sollte, welche Mundpropaganda bereits existiert. Das hat verschiedene Vorteile: Man bekommt ein Gespür dafür, was die Kunden sagen und wie sie über die eigenen Produkte sprechen. Man kann erste Verbindungen zu den Konsumenten aufnehmen. Man kann diejenigen Kunden kennenlernen, die meinungsbildend sind. Und man kann bei Krisen einen Vorsprung haben - beispielsweise, weil man rechtzeitig in die Kommunikation der Blogs eingreifen kann.§

Um die existierenden Gespräche kennenzulernen, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

1. Man hört einfach zu, wenn Kunden sich an das Unternehmen wenden - Call Center und Internetseite sind gute Adressen, um sich anzuhören, was Kunden sagen. Denn die aktivsten sagen es auch dem Unternehmen selbst!
2. Man kann Research organisieren, um abzuprüfen, welche Mundpropaganda durch die eigenen Produkte entsteht. Üblicherweise wird in Fokusgruppen abgefragt, was Kunden von einem Produkt denken - individuell. Alternativ könnte man einfach mal fragen, was sie anderen über ein bestimmtes Produkt erzählen würden. Und was nicht. Und warum nicht. George Silverman ist ein Experte für diese Art Research und äußert sich in seinem Buch recht ausführlich dazu.
3. Man sieht sich im Internet um. Wenn man sich ein wenig Mühe gibt, findet man schnell die Blogs, Foren, Chatrooms und Bulletin Boards, auf denen die eigenen Produkte besprochen werden.

Wenn man diese drei Sachen macht, bekommt man schnell einen recht guten Eindruck davon, welche Art von Kommentaren zwischen Kunden des eigenen Unternehmens ausgetauscht werden.