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Buzz im Social Web ist (noch) relativ unwichtig. Konsumenten wollen persönliche Empfehlungen.

Neulich sprach ich bei einer Konferenz in München über unser Arbeit. Ich habe dabei auch davon berichtet, dass die überwältigende Mehrheit der Konsumenten in unseren Kampagnen (zumindest hierzulande) ganz überwiegend Offline-Gespräche führt. Die Mundpropaganda im Netz macht dagegen bislang einen sehr kleinen Teil der Kommunikation aus. Und das selbst bei den Leuten auf unseren Plattformen, die überwiegend sehr online-affin sind.

In der ersten Reihe saß ein Social-Media-Berater. Der meldete sich am Ende meines Vortrages und erklärte, dass doch nun die Kommunikationsrevolution angebrochen sei und dass ich doch nicht in Abrede stellen könne, dass die Menschen nun massiv ihre Mundpropaganda-Tätigkeit ins Netz verlagerten. Meine Antwort: "Doch, das kann ich in Abrede stellen, denn ich weiß es besser."

Allein, weil sich alle Berater, Werber und "Kommunikationsexperten" in diesem Land gegenseitig immer wieder versichern, wie wichtig die Kommunikation in den sozialen Netzen für die Marken sei, heißt das noch nicht, dass sich diese Prophezeiung auch notwendigerweise wirklich selbst erfüllt.

Die Angst vor den Gesprächen der Konsumenten auf Blogs & Co. ist ein einträgliches Beratergeschäft. Man kann mit Case Studies à la United Breaks Guitars und anderen Schauergeschichten fein Furcht erzeugen, die auszutreiben gutes Geld kostet. Aber die Wahrheit sieht häufig (noch) anders aus.

Genau das haben wir mit unserem zweiten Mundpropaganda Monitor wieder festgestellt. Wir wollten in unserer Befragung wissen, an welche Mundpropaganda sich die Menschen wirklich erinnern. Und dabei kam heraus, dass die digitale Mundpropaganda nur einen ganz kleinen Teil der erinnerten Verbrauchermeinungen von den 20.000 Befragten ausmacht: nur 4,6% der Befragten erinnerten sich bei der Frage an ihr letzten derartiges Erlebnis an Mundpropaganda aus dem Social Web.

Dabei wollen wir überhaupt nicht sagen, dass das Social Web für das Marketing irrelevant ist. Ganz im Gegenteil, man kann phantastische Dinge damit machen, weil es zum ersten Mal erlaubt, sinnstiftende Interaktion mit Konsumenten, Kunden und Fans hochzuskalieren. In einer Weise, die dem Marketing spannende neue Möglichkeiten eröffnet. Wer sich diesen Möglichkeiten verweigert, macht einen großen Fehler. Aber was es noch viel zu häufig zu beobachten gibt, ist die Angst und die Angstmache vor der "unkontrollierten Mundpropaganda, die sich im Internet ausbreitet". Entwarnung: sie tut's kaum, und wenn sie es tut, wird sie viel weniger wahrgenommen als die Offline-Mundpropaganda.

(Natürlich sollte man hier zwischen unterschiedlichen Produktgattungen und -kategorien differenzieren, bei teuren und erklärungsbedürftigen Produkten wird Mundpropaganda im Netz deutlich stärker nachgefragt. Da kann es hin und wieder durchaus sinnvoll sein, auf das zu achten, was bei Ciao, Amazon & Co so steht, weil Leute danach suchen. Aber die viralen Epidemien gibt's auch da nicht.)

Die Erklärung dafür ist so banal wie sie einfach ist: wir als Menschen sind seit Jahrtausenden darauf gepolt, unserem Umfeld von unseren Kauf- und Konsumentscheidungen zu erzählen, das passiert ganz von selbst, intuitiv und automatisch. Aber dass wir darüber twittern, facebooken, bloggen etc. passiert nur bei den Freaks intuitiv und automatisch, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Alle anderen unterhalten sich einfach gern. Wer mich jetzt auf das Problem hinweist, das Nestlé neulich mit Greenpeace hatte, der hat Ursache und Wirkung nicht verstanden: sich mit Greenpeace anzulegen, war schon immer gefährlich, ganz egal, ob man Brent Spar versenken wollte (ein Desaster ganz ohne Social Web) oder die falschen Zutaten in seinen Kitkat-Riegel kippt. PR-Unfälle dieser Art werden durch das Social Web vielleicht noch schlimmer, aber sowas schafft Greenpeace notfalls auch auf anderen Kanälen.

So ist und bleibt unsere Empfehlung: arbeiten Sie mit dem Social Web so viel Sie können, sammeln Sie Ihre Erfahrungen - denn bislang noch können Sie das relativ gefahrlos. Und lassen Sie sich nicht von Schauergeschichten ins Boxhorn jagen. Der United Breaks Guitars Case stammt aus den USA, nicht von hier, und dort gelten andere Regeln. Zudem: ob die Geschichte der Fluggesellschaft in der Tat Absatzeinbußen gebracht hat, ist darüber hinaus völlig unklar. Erst wenn Sie in der Kneipe erleben, dass Ihre Freunde aus der normalen Welt Dinge sagen wie "Mann, hast Du den Megafail von [Unternehmen XY] auf twitter schon gefacebooked?!", wird es an der Zeit, sich vielleicht auch über digital-virale Epidemien Gedanken zu machen. Aber noch ist es nicht so weit.

Hier die Pressemeldung zu unserer Studie.

Hier nochmal die Download-Seite. Und hier der Direkt-Link auf das PDF.

Überblick Messmethoden Word-of-Mouth Marketing.

Vergangene Woche haben wir in der HORIZONT Ausgabe 38, 2010 unter dem Titel "Der abgewogene Dialog" einen (nur ganz leicht gekürzten) Gastbeitrag zu Messmethoden für das Word-of-Mouth Marketing veröffentlicht. Folgend der Text, in der Originalfassung:

Jahrzehntelang war Mundpropaganda kein Thema für die Markenführung. In einer Zeit der massenmedialen Kommunikationsstrategien erschien sie uns nicht wichtig. Zu unrecht: heute wird die wertvollste Marke der Welt von einem Unternehmen betrieben, das fast keine Werbung macht (Google). Auch hierzulande werden manche Erfolgsgeschichten vor allem mit Mundpropaganda geschrieben (Bionade, Xing). Die Erkenntnis setzt sich durch, dass man die Inhalte, die Verbreitung und das Volumen der Millionen Gespräche, die Konsumenten, Fans, oder Interessenten täglich führen, genauer beobachten sollte. Ganz besonders dann, wenn man aktiv damit arbeiten, also Word-of-Mouth Marketing betreiben möchte.

Wir haben unseren Messansatz in den vergangenen sechs Jahren in 170 Word-of-Mouth-Kampagnen mit FMCG-Unternehmen wie P&G oder Nestlé, aber auch Elektronikanbietern wie Sony-Ericsson oder Nintendo in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den Niederlanden, Belgien, Spanien und Frankreich aufgebaut und ausgereift. Folgend wollen wir ihn darstellen.

„In der Kampagne“ messen.
Word-of-Mouth Marketing sollte immer auf echtem Dialog mit Multiplikatoren basieren, der auf Augenhöhe geführt und mit Ernsthaftigkeit betrieben wird. Ganz gleich, ob man 40 webaffine Tester bei der Auseinandersetzung mit einem neuen Handy begleitet, oder 25.000 Personen Dampfgarbeutel testen lässt – der Dialog eröffnet einen einzigartigen Zugang zu hoch involvierten Nutzern, die bereitwillig Auskunft über ihre Empfindungen, Eindrücke, Meinungen und Gespräche geben. Unterschiedliche Umfrageformen messen die Aktivitäten und Einstellungen der Kampagnenteilnehmer sowie die Anzahl Gesprächspartner, die über sie von der Kampagne erfahren.

Für sich allein sind diese Daten nicht leicht einzuordnen. Sobald man aber einen großen Pool aufgebaut hat, wird es einfach, unterschiedliche Kampagnen zu benchmarken, Performance-Daten verlässlich zu interpretieren, und kritische Informationen zum Produkt herauszufiltern. Damit bietet die Messung „in der Kampagne“ einen ersten Ansatz zur Erfassung des Return on Investment (ROI): man legt sich vorher auf bestimmte Ziele fest und prüft den Grad ihrer Erreichung (Anzahl reportete Konversationen, Mindestziele für Polarität und Volumen der erzeugten Mundpropaganda, etc.). In einer typischen trnd-Kampagne rechnen wir damit, dass jeder Multiplikator insgesamt mindestens 120 direkte und indirekte Konversationen anregt („viraler Effekt“).

„Im Markt“ messen.
Daneben besteht die Möglichkeit, „im Markt“ zu messen – also zu erforschen, was durch Mundpropaganda bei den Empfängern passiert. Für Messungen im Markt ist immer eine Forschungsinvestition notwendig, darin unterscheidet sich das Word-of-Mouth Marketing nicht von anderen Kommunikationskanälen. Auch bei TV-Werbung oder einer Print-Kampagne ist man zur Erfolgsmessung auf externe Marktforschungsdienstleister angewiesen. Im Fall einer Word-of-Mouth Marketingkampagne kann man zwei verschiedene Befragungswege wählen, um den Kampagnen-ROI zu messen:

1. Mundpropaganda-Empfänger aus der Zielgruppe werden direkt über die Kampagne zur Befragung eingeladen. In Deutschland gibt es bislang nur einen Anbieter für diesen Messansatz (ifmpro GmbH). Das Unternehmen lässt die Teilnehmer bei Word-of-Mouth-Kampagnen sogenannte Gesprächskarten an die Empfänger ihrer eigenen Mundpropaganda weitergeben. Diese geben dann online zu ihren Einstellungen und ihrem eigenen Mundpropagandaverhalten Auskunft. Bei einem guten Produkt können wiederum 5 bis 8 weitere Konversationen durch die erste Empfänger-Generation ausgelöst werden. Die Antworten können zudem mit denen anderer Befragten verglichen werden, die keine Mundpropaganda erhalten haben. So wird eine Messung der Kampagnenwirkung möglich.
2. Identifikation von Mundpropaganda-Empfängern über große Befragungszahlen in einem Testmarkt. Wenn man eine Word-of-Mouth-Marketingkampagne auf eine bestimmte Region begrenzt, kann dort ein Marktforschungsinstitut die Zielgruppe befragen und mit den Antworten aus einer vergleichbaren anderen Region verglichen werden. Auch das erlaubt die Kontrolle der Kampagnenwirkung, allerdings mit größerem Aufwand. Wir haben bei derartiger Forschung selbst die Bekanntheit individueller Kampagnenelemente (wie Give-Aways für Gesprächspartner der Multiplikatoren) in der Zielgruppe abfragen können.

Weitere Methoden: im Social Web oder absatzbasiert.
Die vorstehenden Methoden basieren auf Umfragen. Es gibt zwei weitere Messmethoden, mit denen ebenfalls die Wirkung einer Kampagne „im Markt“ erfasst werden kann. Man kann zum einen die Wirkung im Social Web beobachten, indem man dort die Aktivitäten der Kampagnenteilnehmer aufnimmt und mit dem Kommunikationsvolumen in Vorperioden vergleicht. Eine Reihe Anbieter hat sich auf Social Media Monitoring spezialisiert (Complexium, Nielsen Online, VICO Research, etc.) und kann für Word-of-Mouth Marketingkampagnen entsprechende Analysen durchführen. Mit einer gut geführten WOM-Kampagne im FMCG-Bereich lässt sich der nutzergenerierte Online-Content leicht um mehrere 100% steigern. Der Nachteil des Ansatzes liegt darin, dass er für sich keinen Aufschluss über offline getätigte Konversationen bietet, obwohl Offline-Gespräche den größten Anteil bei Word-of-Mouth Marketingprojekten ausmachen.

Der zweite Ansatz setzt direkt beim Absatz an, ist aber in Deutschland nur mit großem Aufwand umsetzbar: der Vergleich der Verkaufszahlen in mehreren Word-of-Mouth-Testmärkten mit vergleichbaren Kontrollmärkten. Der Ansatz entspricht dem oben unter Punkt 2 genannten Modell – nur dass hier in den Testmärkten, in denen die Word-of-Mouth-Kampagne läuft, die Entwicklung der Absatzzahlen mit der Entwicklung in den Kontrollmärkten verglichen wird. Die Anforderungen an eine saubere Identifizierung vergleichbarer Märkte sind allerdings hoch. Nur wenigen Unternehmen stehen so detaillierte Daten zur Verfügung, dass sie eine wirklich getreue Messung ermöglichen können. Eine pragmatische Alternative ist der Vergleich von Absatzzahlen bei Vorher- und Nachher-Messungen, sofern keine anderen Kommunikationsinstrumente verwendet wurden und die Kampagne ausreichend groß dimensioniert ist. Die Marke Toppits hat auf diese Weise eine Verdoppelung des Umsatzes dank Word-of-Mouth Kampagne beobachtet.

Coupons nicht verlässlich
Von Kampagnenteilnehmern Coupons verteilen zu lassen und deren Einlöseraten zu überprüfen, hat sich nicht als verlässlicher Messansatz erwiesen. Wir haben ihn – ebenso wie alle anderen beschriebenen Möglichkeiten – mehrfach überprüft und Forschungen dazu durchgeführt. Die Bereitschaft zur Weitergabe und zum Einlösen von Coupons hängt sehr stark von der Produktkategorie, vom Wert des Coupons, und von anderen im Umlauf befindlichen Coupons (auch von der Konkurrenz) ab. Eine saubere Isolierung der Kampagnenwirkung durch Coupons ist meistens nicht möglich.

Zusammenfassend lässt sich sagen: für die Arbeit mit Mundpropaganda im Marketingprozess stehen umfassende Messmöglichkeiten zur Verfügung. Der gezielte Einsatz dieser Instrumente erlaubt heute die problemlose Erfolgskontrolle von Word-of-Mouth-Marketingansätzen. Das durchschlagende Marketingelement Mundpropaganda lässt sich damit nicht nur erfassen. Es wird zum KPI (Key Performance Indicator), dessen Management und  Messung man nicht dem Zufall überlassen, sondern als Kernaufgabe des Marketing auffassen sollte.

Martin Oetting, Rob Nikowitsch

Studie: Negative Mundpropaganda NICHT stärker als positive.

Schon mal den folgenden Satz gehört? „Eine positive Erfahrung erzählt man drei Leuten weiter, eine negative Erfahrung zehn.“

Klar, kennt man. Aber: der Satz stimmt nicht!

Aufgrund der Ergebnisse unseres ersten trnd Mundpropaganda Monitors können wir für Marken Entwarnung geben: die vielbeschworene deutlich stärkere Wirkung negativer Mundpropaganda im Vergleich zu positiven Kundenäußerungen kann nicht bestätigt werden. Dafür wurden für unsere Studie 20.093 Antworten aus einer entsprechenden Umfrage ausgewertet (nach Datenbereinigung von insgesamt 31.173 Antworten).

Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten und Nutzer hat gerade für gute Nachrichten aus dem Freundeskreis über Unternehmen und ihre Produkte offene Ohren: mehrheitlich merken sich Menschen die positiven Geschichten, während von den negativen Erlebnissen weniger als erwartet zurückbleibt.

Und auch bei extremen Erlebnissen kann keine deutlich weitere aktive Verbreitung negativer Mundpropaganda festgestellt werden. Wir können die Erkenntnisse aus beiden Umfrageteilen in drei Punkten zusammenfassen:

• Die meisten Menschen erinnern sich spontan viel eher an positive (89%) als an negative (7%) Mundpropaganda.
• Negative Mundpropaganda verbreitet sich kaum weiter als positive - im Mittel wird ein sehr negatives Erlebnis an 8,25 Personen weitergetragen, ein sehr positives an 7,44 Personen.
• Neutrale Mundpropaganda gibt es wenig – Konsumentenäußerungen haben fast immer negative oder positive Polarität.
• Am ehesten negative Mundpropaganda gibt es bei Transport/Verkehr und Telekommunikation - diese Bereiche zeigen überproportional hohe Anteile negativer Kundenkommunikation. Im Bereich der Lebensmittel oder Körperpflege dagegen ist der Anteil negativer Mundpropaganda sehr gering. Fazit: Im Verkehr und bei der Telekommunikation können Unternehmen einen deutlichen kommunikativen Vorteil erlangen, wenn sie Kunden positiv überraschen. FMCG-Unternehmen können offensiv auf Mundpropaganda setzen – über Supermarktprodukte wird kaum schlecht geredet.

Unser Fazit für das Marketing:

Es gibt keinerlei Grund, vor der aktiven Arbeit mit Mundpropaganda zurückzuschrecken. Die vielfach geäußerte Sorge, man könne ja nicht verhindern, dass dabei negative Mundpropaganda entstehe, ist ohnehin irrig – denn sie suggeriert ja, dass man negative Mundpropaganda verhindern könne, wenn man nicht proaktiv mit den Gesprächen der Kunden arbeitet.

Anhand dieser Ergebnisse wird darüber hinaus aber vor allem deutlich: die Konsumenten und Kunden haben gar kein gesteigertes Interesse an negativer Kommunikation – so, wie dies seitens mancher Marketingleute häufig gefürchtet wird. Sie sind vielmehr gern Unterstützer im Marketingprozess, und sie tragen ein gutes Erlebnis gern an andere weiter.

>> Hier geht's zu unserer Studienübersicht, wo man sich die Studie als PDF herunterladen kann.

Professor Hennig-Thurau über digitale Mundpropaganda.

Heute bin ich bei einem Unternehmensworkshop dabei, wo direkt vor mir Prof. Dr. Hennig-Thurau über Mundpropaganda spricht. Und ich blogge einfach mal mit (ohne eigene Kommentare).

Er will sowohl über die Ursachen für und Konsequenzen von Mundpropaganda im Netz sprechen. Er weist zunächst darauf hin, dass die Entwicklung, die sich insbesondere durch das Internet ergibt, eine beständige Angelegenheit ist. Dass man sich als Marketer damit abfinden muss, dass die Hoheit über die Marken langsam aber sicher in die Hände der Konsumenten übergeht.

In der alten Media-Welt galt das "Kegelmodell": man hat die Kugel genommen (Massenmedium) und sich bemüht, so gut wie möglich die entsprechenden Kegel (Konsumenten) umzuwerfen. Bei New Media ist es so, dass wir nicht mehr Konsumenten als Einzelpersonen haben, sondern Millionen, Milliarden von ihnen Zugriff auf neue Medien aktiv wie passiv haben - und damit wird aus dem Kegelmodell das Flippermodell: die Botschaften, die hinausgesendet werden, knallen wie beim Flippern an die Bande, werden in eine neue Richtung abgefälscht, bewegen sich in unerwartete Richtungen, sind vielleicht irgendwann einfach weg. Und damit muss man umgehen.

Seine erste Studie zum Thema "electronic Word of Mouth" erschien 2004. Dabei ging es um epinions, Ciao, Dooyoo & Co. Heute ist das zu beobachtende Feld viel breiter. Kommentare und Meinungen werden auf den unterschiedlichsten Kanälen verbreitet. Früher war alles Text. Heute ist Mundpropaganda Multimedia. Die digitale Mundpropaganda ist nicht mehr nur am Rechner verfügbar. Wer bei Saturn steht, kann eben mal am Handy nachgucken, welche Bewertung die DVD bei Amazon bekommt. Wir sind immer "on". Und sie ist weiterleitbar, potenziell "viral". Außerdem entsteht sie in Echtzeit. Die Kinokritiken entstehen direkt noch in der ersten Kinovorstellung des höchst erwarteten neuen Films: "Bleibt zuhause, der Film ist Mist."

Die Multimedialität von digitaler Mundpropaganda dokumentiert er jetzt anhand der Case Study "Dave Carroll vs. United", dessen teure Taylor-Gitarre von den United Airlines Leuten beschädigt wurde. Da United sich nicht auf seine Forderungen einlassen wollte, hat er schließlich verstanden, dass seine einzige Möglichkeit darin bestand, Musik über das Thema zu machen und zu verbreiten. Als zweites Beispiel zeigt er das Domino's Pizza Desaster. Und er beschreibt die Greenpeace-Aktion gegen Nestlé und Kitkat.

Warum erzeugen Leute elektronische Mundpropaganda? Jetzt soll es um die Schlüsselmotivationen gehen. Eine der wichtigsten hat mit der Gemeinschaft zu tun - wenn man seine positive Meinung zu einem Produkt äußert, macht man sich zum Teil der Fangemeinde; man ist sozusagen weniger allein. Altruismus kann ein Motivator sein: ich möchte anderen helfen. Oder es liegt an Ratsuche: Leute äußern sich, weil sie Unterstützung und Hilfe suchen. Der Wunsch nach Anerkennung und Wertschätzung spielt eine Rolle. Oder aber, dass Leute negative Erfahrungen loswerden, sich ausdrücken müssen, um ihren Frust abzubauen.

Wieweit betrifft digitale Mundpropaganda die Unternehmen? Ein paar Ad-hoc Meldungen: Bei Domino's hat Advertising Age zusammengetragen, dass bestimmte Markenwerte in der Folgewoche durch den Skandal negativ beeinflusst wurden. Die Times hat versucht, den Schaden durch die Dave Carroll Aktion zu beschreiben - 180 Millionen EURO Verlust für die Shareholders. Der Film "Brüno" könnte der erste Film sein, der wegen Twitter-Meldungen keinen Erfolg an der Kinokasse hatte.

Die meiste wissenschaftliche Forschung dazu hat sich immer ganze Branchen angesehen - meistens Medienprodukte. Dabei geht es um Volume (also wieviel Mundpropaganda) und Valence (wie positiv/negativ). Volume scheint laut Lui (2006) positiv mit dem Erfolg zusammenzuhängen. Weitere unterschiedliche Studien zeigen einen Effekt, der durch Volumen oder Valence (aber nicht durch das jeweils andere) beeinflusst wird, manchmal durch beide. Die wissenschaftliche Forschung dazu ist also noch recht begrenzt, hat vorläufigen Charakter.

Denn obwohl Dave Carroll seine Song verbreitet hat, konnte United in demselben Jahr zum ersten Mal einen Umsatzzuwachs einfahren. Und was Brüno betrifft: wissenschaftliche Studien konnten keinen Effekt durch Twitter-Mundpropaganda auf den Kinoerfolg von Filmen messen. Hennig-Thurau empfiehlt deshalb, bei den Hype-Meldungen vorsichtig zu sein.

Wie kann man digitale Mundpropaganda managen? Persönliche Kommunikation mit denen, die Kritik üben. Kitkat hat die FanSeite bei Facebook, wo die Kritik so stark ablief, geschlossen und die Debatte auf die Seite Diskussion geschoben. Ist das gut so? Sie publizieren aber jetzt öffentlich, was sie machen. Aber dafür sind nur noch 9.500 Fans auf der Seite.

Jetzt zeigt er noch das Video von Patrick Doyle, President of Domino's Pizza, der sich äußert und sich entschuldigt. Bei HP zeigt er ein Forum, in dem sich Kunden austauschen, und sich gegenseitig mit digitaler Mundpropaganda helfen können - auf einer Unternehmensseite. Und er zeigt den T-Mobile Dance und wie er "geseedet" wurde.

Fazit? Messen ist entscheidend. Wir müssen ein Auge drauf haben. Unterschiedliche Strategien ausprobieren und vor allem wachsam sein, um zu wissen, was da draußen los ist - nur dann kann man darauf reagieren und damit umzugehen lernen: "Life has become a lot more complex and difficult for marketers - but there are numerous exciting opportunities."

Die Arbeit mit viralen Effekten auf der menschlichen Ebene.

Schon seit ewiger Zeit lungert auf meinem To-Do-Stapel ein Blogposting herum, das ich nun endlich zu schreiben schaffe. Bereits im April letzten Jahres hat Jochen Krisch einen Eintrag unter dem Titel Wie lassen sich virale Effekte in Kennzahlen fassen? verfasst, in dem er der Frage auf den Grund geht, auf welche Weise sich virales Wachstum am besten messen lässt.

Interessanterweise beschränkt sich Jochen jedoch bei seinen Vorschlänge zu dem Thema auf die "Hubschrauberperspektive": Er verlinkt unterschiedliche Autoren, die alle über Wachstumskurven und Sättigungsgrenzen und verwandte Konzepte nachdenken - also über solche Ansätze, die auf eine abstrakte Betrachtung der Zahlen abzielen, die einem der eigene Web-Server ermöglichen kann. Hubschrauberperspektive nenne ich es deswegen, weil es der Untersuchung von Entwicklungen aus der Luft gleicht - man versucht aus der Ferne und mit hohem Abstraktionsgrad zu verstehen, welche Strukturen sich in den Nutzerdaten ergeben, an welchen Stellen mehr Wachstum entsteht als anderswo. Also in etwa so, als würde man die Entwicklung des Straßenverkehrs in einer Stadt zu beobachten versuchen.

Natürlich ist das für das Verständnis von viralem Wachstum ein sehr wichtiger Ansatz. Es ist aber meiner Ansicht nach nur die eine Seite der Medaille. Denn es entspringt einer Denkweise, die letztlich aus dem TV- und Massenmedienzeitalter stammt: Ich kann das Verhalten der Massen nur im aggregierten quantitativen Verfahren aus der Vogelperspektive erfassen und muss es daher auf dieser Ebene analysieren. Eine andere Art des Zugriffs bleibt mir verwehrt. Aus Sicht eines massenmedialen Entscheiders ist das natürlich absolut korrekt. Aber aus der Sicht des Betreibers einer Internetseite ist es das nicht. Das Internet hat demgegenüber ja die echte Interaktivität zu bieten. Und daher eine entscheidende weitere Möglichkeit: man kann mit den Nutzern "reden"! Man kann die Nutzer an verschiedenen Stellen zu ihren Einstellungen und zu ihrem Verhalten befragen. Und damit auf eine zweite Weise Informationen darüber einsammeln, warum eine Plattform, ein Dienst an bestimmten Stellen wächst und an anderen nicht.

Natürlich müssen bei diesen Befragungen eine ganze Reihe von Dingen beachtet werden. Zunächst mal gilt, dass man bei Befragungen aller Art die Regeln (und die Unzulänglichkeiten) empirischer Sozialforschung beachten sollte. Sonst bekommt man Antworten, die nichts wert sind und die einen, schlimmstenfalls, auf die falsche Färte weisen. Dazu gehört auch, dass man insbesondere auf die Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Forschung achtet und die jeweiligen Stärken und Schwächen richtig ausspielt. Aber gerade die qualitative Forschung - die direkte Auseinandersetzung mit einem Gegenüber und allen seinen Argumenten, Zwischentönen und Nuancen - ist im Web, und gerade beim Dialog zwischen Plattformanbieter und Plattformnutzer, eine einmalige Stärke.

Was vielleicht etwas theoretisch klingt, will ich praktischer erläutern.

Schon häufiger habe ich hier über den Net Promoter Score geschrieben. Es ist ein Maß, welches die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden erfasst und sie dabei in drei Gruppen (Promoters, Passives, Detractors) einteilt. (Wie man den NPS errechnet, steht hier.) Die für die Erfassung des NPS notwendige eine Frage - "auf einer Skala von 0 bis 10, wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diesen Dienst an Freunde und Bekannte weiterempfehlen würden" - kann man nun auf seiner Webplattform den Nutzern stellen. Vielleicht lädt man sie gar mittels Newsletter dazu ein, kurz diese Frage zu beantworten? Vielleicht bildet man gleich ganz wissenschaftlich ein Bündel aus mehreren Fragen zum Empfehlungsverhalten, die gemeinsam das tatsächliche Verhalten besser abbilden als nur eine einzelne Frage dies kann.

Nehmen wir nun an, mehrere tausend Leute machen dabei mit. In einem nächsten Schritt kann man sich nun deren Antworten genauer ansehen: Lassen sich Gruppen bilden? Was haben die Leute gemeinsam, die die niedrigsten Werte vergeben? Was eint die, die die höchsten verteilen? Hat man überhaupt Promoter? Und wenn ja, wieviele? Gibt es insgesamt einen größeren Anteil Leute, die den Dienst an Freunde weiterempfehlen würden? Oder ist die Zahl der Skeptiker, der Nichtempfehler, größer? Wenn man Gruppen bildet (Männer-Frauen, Alte-Mittlere-Junge, Norden-Süden-Westen-Osten, was weiß ich ...), welche Gruppe hat dann den höchsten Score, welche den niedrigsten?

Wenn man nun rausgefunden hat, wer sehr positiv eingestellt ist und ein deutlich positiv ausgeprägtes Weiterempfehlungsverhalten an den Tag legt, kann man aus diesen Leuten vielleicht eine technisch "isolierte" Gruppe bilden und nur ihnen Fragen dazu stellen, warum sie so angetan sind. Dabei muss man sich sowohl mit quantitativen und qualitativen Fragen befassen - wenn man nur geschlossene Fragen mit Auswahlmöglichkeiten stellt, lässt man vielleicht die wirklich wichtigen Punkte aus. Wenn man nur offene Fragen stellt, rauft man sich hinterher die Haare, weil man sie nicht auswerten kann.

Die sehr negativ eingestellten Teilnehmern aber - und hier wird es besonders spannend - muss man ganz besonders sorgfältig befragen. Denn nichts bringt so viel für das Weiterempfehlungsverhalten, als wenn man von unzufriedenen Leuten erfragt, was sie stört und ärgert, und das Problem dann löst. Und - wichtig: es ihnen hinterher auch mitteilt, dass sich ihretwegen etwas geändert hat. So schafft man sich Fans. Dabei kann es vereinzelt auch durchaus nützlich sein, einem besonders verärgerten Kritiker ein Telefonat anzubieten, oder doch zumindest einen persönlichen Austausch per Email. Der Kritiker wird das zu schätzen wissen. Und die Erkenntnisse könnten mehr als interessant sein.

Als Radar für die Fragestellungen, die man vielleicht mit seinen Nutzern oder Mitgliedern diskutieren sollte, kann auch ein Blog sehr nützlich sein. Wenn man ein Blog als Interaktions- und Dialogschnittstelle für die eigenen Nutzern betreibt, kann man damit auf hervorragende Weise über entsprechende Fragestellungen in den Postings und über die Kommentare, die eingehen, neuralgische Punkte finden und relevante Themen aufdecken und dazu dann Umfragen starten. Auf dem Blog sollte man auch immer wieder dokumentieren, was über die Befragungen herausgekommen ist, und an was die Macher des Projektes gerade arbeiten. Dadurch gibt es für die Mitglieder dann auch immer noch eine menschlich-qualitative Möglichkeit, wiederum ihr Feedback loszuwerden. (Wichtig: man kann es mit Befragungen auch übertreiben und seine Nutzer damit nerven. Das sollte man lassen!)

Ich will keinesfalls behaupten, dass der Net Promoter Score die einzige Befragungsmethode ist, die man verwenden sollte. Fragenkomplexe mit mehreren Fragen zum selben Thema sind, siehe oben, ohnehin zuverlässiger. Ich habe ihn nur als recht anschauliches Beispiel verwendet. Manch einer setzt vielleicht lieber auf andere Kenngrößen oder entwickelt seine eigenen. Wichtig ist mir nur, dass bei der Arbeit mit dem Web nicht vergessen werden sollte, dass wir in ein neues Zeitalter der echten Interaktion eintreten. Das Gestern, in dem Verbraucherverhalten allein mit großen aggregierten Zahlenkollonnen erfasst wurde, beginnt sich zu wandeln - heute fordern nicht nur Forscher, sondern auch die im Web Aktiven, dass man dem Einzelnen mehr Interesse im Dialog widmet. Nicht, weil das so nett ist. (Das auch.) Aber weil es einfach rein geschäftlich Sinn ergibt. In einer Zeit, in der die Medienlandschaft sich aufsplittert und Kaufentscheidungen und Nutzungsverhalten immer stärker im sozialen Kontext beeinflusst werden, kann man dadurch zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: man kann die Macht der Beziehungspflege für Mundpropaganda durch echten Austausch nutzen - ein Unternehmen, das mir persönlich zuhört, empfehle ich lieber weiter. Und im selben Atemzug kann man Erkenntnisse über bislang verschenktes virales Potenzial der eigenen Plattform sammeln.

Märkte sind Gespräche. Nicht nur Serverdaten.

P&G und Unilever setzen auf die Erforschung digitaler Mundpropaganda

In einer gemeinsamen Erklärung haben P&G und Unilever - die beiden größten Marktforschungskunden der Welt - erklärt, dass sie künftig weniger auf klassische quantitative Marktforschung setzen und stattdessen mehr auf den echten Austausch der Nutzer im Web achten wollen. Denn erst dann erfahre man, was Leute wirklich denken und wollen - häufig jedoch nicht, wenn man Ihnen mit nervigen und althergebrachten Fragebogen auf den Geist gehe. Mehr dazu bei Adage. (Via.)

US-Mundpropaganda: zwei interessante Meldungen

Bei MediaPost gibt es gerade zwei interessante Meldungen, das Mundpropaganda-Verhalten der US-Amerikaner betreffend:

• 50% produzieren Online-Content: Deloitte & Touche wollen herausgefunden haben, dass die Hälfte der Online-Nutzer in den USA bereits aktiv Inhalte im Netz erstellt. Interessant, denn das würde der 90-9-1-Regel ja widersprechen.
• Konsumenten recherchieren auch die Produkte des täglichen Gebrauchs online: einer Studie gemäß erklären 70% der Befragten, dass sie sich zu Produkten online informieren, bevor sie im Supermarkt einkaufen. Auch das finde ich einigermaßen bemerkenswert, wenn es denn zutrifft. Meine Annahme war immer, dass nach Erfahrungen und Meinungen anderer Nutzer dann aktiv gesucht wird, wenn man Kaufentscheidungen für komplexe oder teure oder riskante Produkte fällen muss. (In diesem Zusammenhang werden dann auch die vielbeschworenen Meinungsführer wichtig.) Bei den Produkten des täglichen Hausgebrauchs dachte ich dagegen eher, dass hier weniger die aktive Informationssuche eine Rolle spielt, und dass eher die nicht nachgefragte aber spontan entstehende Mundpropaganda von Freunden und Bekannten wirken ("Probier' doch mal diese neue Suppe aus, die schmeckt super!") und Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Wenn die Amerikaner tatsächlich zu Tütensuppen, Gefrierkost oder Haarshampoo im Netz recherchieren, dann wäre das auf jeden Fall interessant.

Bei solchen Meldungen zu Marktforschungsergebnissen muss man immer sehr vorsichtig sein - es ist nicht dokumentiert, wer da wie und wo befragt wurde. Aber es wäre schon interessant, wenn die Bedeutung von Online-Mundpropaganda in dieser Weise in den USA zunehmen würde.

Studie: Virale Werbung auf Mobiltelefonen (Österreich)

Die FH Pölten und die Mediaagentur Fastbridge haben in Österreich versucht herauszufinden, was man für erfolgreiche virale Kampagnen auf dem Handy benötigt. Befragt wurden 600 Leute zwischen 14 und 29, die Hälfte unter ihnen hat sich offen für 'Permission Marketing' erklärt, ist also bereit, Werbung auf das Handy zu erhalten.

Wichtig sei, dass auf dem Handy echte Unterhaltung gefragt sei (während es am Rechner eher um Information gehe), 35% erklärten, sie würden Werbe-Content prinzipiell auch weiterleiten. Aber:

"Infizierend wirken nur passende Inhalte, die unterhalten und den Sender als 'besonders informiert' in der Wertigkeit des Empfängers steigern lassen. Wird er auch noch belohnt, so steigt sein Interesse an der Weiterleitung zusätzlich. Freiminuten, Gratis-SMS, Downloads und andere Incentives sind dabei beliebt (die genannten Beispiele steigern bei 48 bis 69 Prozent der Befragten das Interesse an der Weiterleitung!)."

Und da liegt dann gleich der Hase im Pfeffer bzw. der Hund begraben: passende Inhalte hinzubekommen, ist nicht einfach. Und wer finanziell incentiviert, der produziert leicht Spam.

Hier geht's zum Artikel.

Über den Drang zum Empfehlen.

Pete Blackshaw ist einer der Gründer der Word of Mouth Marketing Association und einer der Chiefs bei Nielsen Buzzmetrics, dem größten US-Unternehmen für die Analyse von Online Mundpropaganda (auf Blogs, etc.). Schon vor einigen Tagen hat er sich in einem Eintrag auf seinem Blog damit auseinandergesetzt, was Leute dazu bewegt, etwas weiter zu empfehlen - angeregt wurde er durch die Beobachtung, dass Second Life und Twitter so viel Mundpropaganda bekommen.

Zunächst mal ist er allgemein überrascht, denn Twitter sei doch nur ein Instrument dafür, Textmessages vom Handy auf eine gemeinsame Plattform zu senden (interessant, dass er Twitter im Zusammenhang mit Handy erwähnt - das passiert hier in Deutschland, meiner Ansicht nach, nur in einer Minderheit der Fälle). Und Second Life sei zu umständlich, um sich für begeisterte impulsive Mundpropaganda zu eignen. Also - warum dennoch sie viel massive Mundpropaganda?

Er stellt dann verschiedene Vermutungen dazu an, dass es - neben den direkten Produkteigenschaften selbst - eine Reihe anderer Gründe gibt, warum Leute Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Ich gehe seine Gründe durch und gebe mal meinen eigenen Mostrich dazu:

• VIP sein, etwas vor allen anderen wissen. Ich stimme zu, das ist ein ganz klarer Grund. Aus verschiedener Forschung ist bekannt, dass Leute auch über Produkte reden, um sich selbst zu bestätigen. Das geht mit wenigem besser als mit Informationen, die man - als gut informierte kenntnisreiche Person - vor allen anderen hat. Das ist auch der Grund, warum wir bei trnd am liebsten Kampagnen für Produkte machen, die noch nicht im Handel sind. Denn dann gibt's wirklich was Neues zu erzählen. Und was Neues wollen wir als Menschen im sozialen Austausch immer zu erzählen haben.
• Gegenseitigkeit. Indem man sich gegenseitig mit Informationen versorgt, entsteht wichtiger sozialer Austausch. Das sehe ich auch genauso. Und auch hier gibt es Forschung, die das untermauert. Ich hatte schon vor einer ganzen Weile mal geschrieben, dass Gegenseitigkeit einer der stärksten Faktoren ist, die menschliches Handeln beeinflussen. Altruismus - der Wunsch, anderen etwas Gutes zu tun - ist dabei wichtig. So haben Forscher entdeckt, dass auch Mundpropaganda-Empfehlungen als eine Art 'Mini-Geschenke' genutzt werden werden. Indem man ein gutes Produkt empfiehlt, das ein positives Kauferlebnis verspricht, macht man sozusagen eine Art kleines Geschenk. Und für das Geschenk will sich der andere im Sinne der Gegenseitigkeit revanchieren - Mundpropaganda fließt hin und zurück.
• Abfärben der Glaubwürdigkeit anderer. Pete vermutet, dass immer dann, wenn glaubwürdige Quellen ein Produkt loben und empfehlen, man selber auch mitmachen muss, um zu zeigen, dass man genauso gut informiert ist wie diese einflussreichen Quellen. Das mag sein, mir fällt dazu allerdings keine Forschung ein. Aber ich kann mir gut vorstellen, dass Leute es in ihrer Mundpropaganda gern erwähnen, wenn sie wissen, dass das entsprechende Produkt auch von einer anerkannten Instanz empfohlen wird.
• Projektion. Indem Leute über eine Sache reden, mit der sie sich nur wenig befasst haben, verstärken sie die bei sich selbst Notwendigkeit, sich intensiver damit zu beschäftigen. Oder sie tun so, als hätten sie sich intensiver damit befasst, als wirklich der Fall ist (Pete nennt als Beispiel, wenn man aus einem Buch nur ein paar Seiten gelesen hat, aber so tut, als würde man es komplett kennen). Auch dazu kann ich nicht so viel sagen. Mag aber sein, dass das bei neuen Hi-tech Produkten oder Web-Applikation gilt. Allerdings würde ich dabei eher vermuten, dass es zum ersten Punkt ganz oben gehört - man redet so, als wüsste man bestens bescheid (auch wenn man eine Sache nur kurz angesehen hat), um möglichst schnell zu sein und sehr früh zu zeigen, dass man ganz exklusives Wissen hat.
• Wahre Liebe. Der letzte Punkt in der Liste ist einfach - wenn Leute begeistert sind, empfehlen sie eine Sache. Auch dazu gibt es genug Beispiele und Nachweise. Faustregel: wenn von einem Produkt oder einer Dienstleistung die Erwartung daran übererfüllt wird, dann entsteht positive Mundpropaganda.

Es gibt noch eine Reihe mehr Treiber für Mundpropaganda, die wissenschaftlich - zumindest teilweise - erwiesen und beschrieben sind. Müsste man bei Gelegenheit hier eigentlich mal durcharbeiten...

Mundpropaganda Monitoring: 'BOBI'

Die Kollegen von Ethority machen jetzt ein wenig PR in Sachen "Online Mundpropaganda Monitoring" und launchen den BOBI: Brand Online Buzz Index. 500 Marken und 25 Branchen werden dauerhaft und öffentlich danach untersucht, was im Netz - und hier insbesondere in Foren - so von Konsumentenseite geäußert wird. Eine sehr gute Initiative, die vielleicht mithilft zu verbreiten, dass Mundpropaganda nicht ein Randthema ist, sondern ganz weit vorn auf der Agenda stehen sollte. Insbesondere wird die Bedeutung von Foren gegenüber Blogs herausgestellt, wobei bei der Gegenüberstellung meiner Ansicht nach eine wichtige Sache außer Acht gelassen wird: nur weil ein einzelnes Blog nicht ganz so viele Leser hat, muss man dessen Reichweite deswegen nicht unterschätzen. Denn ebenso entscheidend ist, wieviele Blogger das Blog lesen, und wieviele Leser diese Blogger wiederum haben...

Danke an Thorsten für den Hinweis, bei Bernd gefunden, hier gibt's mehr auf der Ethority-Seite, und da die Pressemeldung.