Wer hat heute noch mit Werbeleitern in den Unternehmen zu tun? Gibt es noch Werbeabteilungen? Werden Werbekaufleute in den Unternehmen gebraucht? Beauftragt man noch Werbestudien?
Natürlich nicht. Heute will man Marketingdirektoren. Marketingexperten. Marketingstudien. Marketingmenschen.
Denn irgendwann schwappte im letzten Jahrhundert aus den USA die Idee herüber, dass das Marketing die entscheidende Sache ist, auf die sich die Unternehmen fokussieren müssen, um ihre Kunden künftig vernünftig bedienen zu können. Das hippe neue Wort war gefunden, und damit war klar: der Werbeleiter sah sehr bald sehr alt aus. Er musste sich neu erfinden. Er musste Marketingdirektor werden. (Ta-dah!)
Dummerweise wurde er aber in ganz vielen Fällen gar nicht Marketingleiter. Er blieb Werbeleiter. Er hieß nur anders. Auch wenn an seiner Bürotür und auf der Visitenkarte nun Marketingdirektor stand, hatte sich seine Aufgabe nicht geändert. Er plante, beauftragte, buchte weiter Werbung.
Glauben Sie nicht? Doch doch - fragen sie mal Leute auf der Straße, was Marketing ist. "Na Plakate, Flugblätter, Werbespots und so." Die Idee, dass Marketing das Gleiche wie Werbung ist, hat sich in der gesamten Bevölkerung durchgesetzt.
Dabei ist das Marketing doch etwas ganz anderes: es ist die Frage, mit welchem Produkt und Angebot man zu welchem Preis an den Markt geht, um - ja: wen eigentlich? - zu beglücken. Und da ist die Frage, wo man welches Plakat aufhängt, nichts als ein Randthema. Es geht um viel mehr und um ganz fundamentale Fragen, die das gesamte Unternehmen betreffen.
Im Umgang mit dem Social Web heißt es nun häufig, dass man nur ordentlich damit arbeiten kann, wenn man das ganze Unternehmen einbezieht. Denn wie wir alle wissen, gibt's im Social Web alles: Feedback zum Produkt, Kommunikation, Debatten über Preise, Auseinandersetzung über den Vetriebskanal, und so weiter und so weiter.
Na, das kann ja kein Marketingleiter alles im Griff haben! Wie soll das denn die Marketingabteilung alles beackern? Das betrifft ja die unterschiedlichsten Abteilungen im Haus!
Eben. Nur dann, wenn der Marketingleiter kein Marketingleiter ist. Sondern verkappter Werbeleiter. Wer sich den lieben langen Tag allein mit coolen Bildern und schnieke gekleideten Agenturleuten auseinandersetzen will, der ist mit dem Web in der Tat überfordert. Da braucht es schon einen echten Marketingmenschen, der das gesamte Marketing im Auge hat. (Man kann mal mit den vier Ps zum Einlesen anfangen.)
Wer also heute mit einem Unternehmen Marketing im und mit dem Web machen will, der sollte zunächst herausfinden, ob er mit einem echten Marketingleiter zu tun hat. Oder allein mit Leuten, die Werbung beauftragen und buchen und denen echtes Marketing einfach eine Nummer zu groß ist.
