Für viele Marken stellt sich die Frage, wie sie in der Medienrevolution ihre mediale Kommunikation umfassend planen können. Die Dreiteilung in Paid, Owned und Earned Media (zu Paid und Earned hier auf dem Blog schon an dieser Stelle) hat sich dabei als nützliche Kategorisierung erwiesen. Ich habe mir über das Thema kürzlich bei der Vorbereitung eines Workshops für die Good School auch ein paar Gedanken gemacht. Dabei fiel mir auf, dass ein vierter Ansatz in der Auflistung noch fehlt. Dabei ist es einer, der in jedem Fall Beachtung verdient: "Curated Media".
Die folgende Aufstellung soll die dadurch entstehende Vierteilung verdeutlichen:
Paid Media ist der klassische Ansatz - ich gebe Geld dafür aus, dass meine Botschaften auf den Kanälen anderer Medienbetreiber gezeigt werden. So funktioniert die Werbung seit Jahrzehnten. Nur leider immer weniger wirksam. Diese Art medialer Reichweite sollte man deshalb aber nicht aus dem Portfolio verbannen - sie spielt weiterhin eine Rolle für die passive Rezeption von Botschaften, in einem Low-Involvement-Umfeld. "Finance" habe ich dran geschrieben, denn die primäre Herausforderung seitens des Unternehmens besteht hier darin, dass die Sache bezahlt werden muss.
Owned Media ist ein eher neues Phänomen - hier gehen Unternehmen daran, selbst Betreiber von Media-Kanälen zu sein. Das findet mittlerweile überwiegend virtuell statt. Letztlich gehört jede Unternehmens-Website und jedes Corporate Blog in diese Kategorie. Aber natürlich gibt es dieses auch in der Offline-Welt: wenn Unternehmen wie VW die Autostadt bauen, dann ist das eindeutig ebenfalls dem Bereich "Owned Media" zuzuordnen. Um "Manage" geht es dabei aus Sicht des Hauses - man muss sich drum kümmern.
Earned Media, rechts unten, ist das gesamte Spektrum dessen, was man in anderen inspiriert. Der gesamte Bereich Social Media gehört dazu - aber natürlich nur der Teil Social Media, der in anderen, nicht dem Unternehmen selbst gehörenden Kanälen abläuft. Dort also, wo Fans und Gegner, Freunde und Feinde des Unternehmens, sowie ganz normale Kunden ihre Meinungen austauschen. In diesem Feld arbeiten wir bei der trnd AG, mit unserem Ansatz für Word-of-Mouth Marketing. Letztlich muss das Unternehmen diese Art der Kommunikation "inspirieren" können.
Curated Media dagegen fehlen noch immer ein wenig in der Debatte. Vielleicht, weil es hierzulande noch nicht interessant genug erscheint. Vielleicht auch, weil sich die Beispiele bislang, wenn überhaupt, noch in der Offline-Welt abspielen. Es geht dabei um Ansätze, bei denen Unternehmen sich darum bemühen, beim Filterproblem zu helfen. Durch die sich vervielfältigenden Mediakanäle entsteht heutezutage ja ein Filterproblem, weil wir alle dringende Unterstützung brauchen - maschineller oder menschlicher Art - in dem Wust an Informationen, Meldungen und Meinungen einen Überblick zu bewahren. Da kann auch ein Unternehmen ein Thema besetzen, indem es zu diesem gekonnt filtert. Beispielsweise wäre denkbar, dass IKEA eine Suchmaschine betreibt, in der nur Inhalte aus speziell fokussierten Inneneinrichtungsblogs und -magazinen abgesucht werden. Wenn das gut gemacht ist, kann das eine vertrauenswürdige Anlaufstelle im Netz schaffen, die die Kompetenz des Unternehmens in diesem Bereich untermauern hilft. Das "Filtern" der Inhalte steht hier also im Vordergrund. [Nachtrag: zwei Praxisbeispiele hat Patrick in den Kommentaren gepostet: Okinawa Aquarium (Blogpost darüber, die Seite selbst ist derzeit offline) und SitOrSquat.]
Natürlich kann man nun die Abhängigkeiten und Verbindungen zwischen den vier Kreisen intensiv untersuchen und beschreiben. Das wäre dann ein Buchprojekt. Wer hat Lust und Zeit? :)
