Bin grade beim Digital Camp von Simone Ashoffs Good School und teile mir mit Björn Ognibeni einen Workshoptag zum Thema WOM Marketing / Viral Marketing. Und da ich während Björns Vortrag ein wenig Pause habe, kann ich mal wieder live mitbloggen. Also. Los geht's:
Björn referiert darüber, wie GoViral die Sache mit der viralen Werbung organisiert. Zunächst mal geht's vom Ansatz her natürlich nicht mehr darum, dass man an möglichst vielen Stellen im Web Leute einsammelt und zur eigenen Seite treibt. Stattdessen soll der Content sich so weit wie möglich im Web ausbreiten. Die Wahrscheinlichkeit allerdings, dass der virale Content sich - so wie die wenigen wirklich viralen Klassiker - wirklich exponenziell verbreitet, ist nicht besonders hoch. Werbeideen gehen ein, zwei Generationen weit. Aber häufiger nicht weiter. Und eben darum braucht man Unterstützung, die dabei hilft, bereits im ersten Schritt nicht die fünf sprichwörtlichen Freunde zu erreichen, die dann die Werbung an ihre Freunde schicken. Stattdessen sollte man möglichst bei größeren Grundreichweiten auf vielen kleinen Seiten anfangen.
Element Nr.1: Viral Agent.
Das kann so ziemlich alles sein: Videos, Flash Games, Widgets, iPhone Apps, Sounds, Bilder, Artikel, Gerüchte ... Allerdings kann man die meisten dieser Dinge nicht so leicht tracken. Außerdem: je einfacher der 'Virus' ist, desto leichter kann er vom Publikum verändert werden. Daher sind komplexe Virals oft besser. Allerdings zeigt Björn dann die Hola-Anzeige von Sixt und erklärt, dass die ja vermutlich mehr Reichweite über das Netz aufgebaut hat als über die klassische Buchung. Bei Games, Video und Widgets liegt dagegen laut Björn der wichtigste Schwerpunkt in der viralen Werbung. Regeln für virale Effekte: bemerkenswerte Geschichte, Stickyness (ist's auch beim zweiten Hingucken noch interessant?), Relevanz, "Portability"/"Shareability" (was kann ich leicht weiterleiten, was will ich weiterleiten), Timing und Aktualität und schließlich "Content Hook". Die Faktoren müssen nicht immer alle zu gleichen Teilen vorliegen.
Ein Beispiel dafür, was "relevant" bedeutet, zeigt Björn jetzt anhand einer Kampagne von EA für Battlefield Bad Company. Ein extrem erfolgreicher Viralfilm löst in der gesamten Runde hier im Raum nur Stirnrunzeln aus - weil er eben in einer Sprache und in einer Weise gemacht ist, dass es den Insidern großen Spaß macht, Anspielungen enthält und massenweise Insiderwitze gegenüber dem Konkurrentprodukt bietet. Wenn man dann ein zweites Video sieht, bei dem man schon vorher weiß, um was es eigentlich bei dem Spiel geht, hat man deutlich mehr Spaß an dem Film.
Die Geschichte, die mit den richtigen Insiderwitzen spielt, kann dann eben auch gerade die passenden Leute erreichen.
Jetzt zeigt Björn ein paar Klassiker (Dynamite Surfing, Blendtec iPhone) und bespricht Ansätze wie "Making-Ofs" zu seeden, oder Filme ganz bewusst zu verbreiten, bevor sie in die Massenmedien kommen. Und natürlich zeigt er Dove Evolution.
Anschließend geht's darum, wie Greenpeace den "Onslaught"-Film verdreht hat. Und das sich sowas eben alles auch im Netz ergeben kann.
Element Nr.2: Seeding.
Ein "social media" Flash-Player, der also alle Elemente zum Weitergeben und Einbetten bietet, ist Grundlage - damit sich der Content eben wirklich so weit und so gut wie möglich ausbreiten kann. Auch die Möglichkeit zum Download anzubieten, ist sinnvoll. Zwar schickt sich heute niemand mehr komplette Filme zu. Denn es gibt Leute, die ihre eigenen kleinen Communities und ihre eigenen Filmzähler haben und sich dann freuen, wenn der Film auch für sie zum Down- (und dann wieder Up-)load zur Verfügung stellt. Am Ende des Clips (im "Playafter") werden häufig am Ende noch weitere Infos angezeigt (beispielsweise ein Link zum Making-Of).
Wie geht es nun? Allein auf YouTube hochzuladen, bringt nicht viel. Man muss sich quasi den langen Long-Tail hinunter bewegen und alle Seiten, die sich für das Thema interessieren, damit versorgen. Als Beispiel wieder ein Audi-Spot, der auf ganz viele Seiten kam, wo Autofans erreicht wurden, bevor die Sache ins Fernsehen kam. Björn empfiehlt, dass man sehr klein anfängt und in den ersten Tagen erstmal nur auf die am engsten und spitzesten interessierten Plattformen findet. Etwas später geht man dann auf die nächstgrößeren Seiten und erst ganz am Ende auf die wirklich reichweitenstarken Seiten.
Wichtig ist, dass die Plattformen offen und transparent behandelt werden und wissen, warum sich GoViral an sie wendet und dass die Sache eben Nutzen für jeden Beteiligten bringen muss.
Jetzt gibt's noch einen Film mit Horst Hrubesch, der den Ronaldinho-Spot auf's Korn nimmt. Und der von YouTube enorm ungeschickt geseedet wurde. Und der aufgrund von unbeholfenem "Über-Bild.de-Verbreiten" leider sein Potenzial nicht genutzt hat.
Element 3 wäre noch das Thema Messung gewesen. Aber das Zeitlimit verbietet weiteres.
