ConnectedMarketing.de

Wider die Anekdotensammlungen!

Diese Aussage von Christian Boelling heute bei Twitter hat mir nochmal sehr deutlich in Erinnerung gerufen, warum ich 2004 entschieden habe, eine Doktorarbeit zu Viral / Word of Mouth Marketing anzufangen:

"Ich hab aufgehört dieses Zeug zu lesen. Ist eh meist nur eine Anhäufung blumig beschriebener Einzelfälle."

Genau das war's nämlich, was mich damals so sehr gestört hat. Es gab Anfang dieses Jahrzehnts bereits verschiedene Bücher, die alle versucht haben, im Kielwasser von Malcolm Gladwells Erfolgsschlager "The Tipping Point" das Thema Mundpropaganda und soziale Verbreitungseffekte schmissig für das Marketing aufzuarbeiten. Aber fast alle (Emanuel Rosens Anatomy of Buzz ausgenommen) einte genau das von Christian beschriebene Problem - es waren mehr oder weniger unterhaltsame Ansammlungen von Fallbeispielen, die dem Leser letztlich, neben der Unterhaltung, überhaupt nichts gebracht haben.

Denn auch wenn eine lustige Anekdote auf Anhieb sehr spaßig wirkt, und man denkt, dass man daraus irgendwas für das eigene Business lernen kann, so bleibt meist am Ende doch ein furchtbar schaler Effekt zurück. Denn letztlich hilft es dem eigenen Vorankommen überhaupt nicht weiter, denn man kann die genialen, glücklichen, lustigen Ideen anderer, die zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort funktioniert haben, so gut wie nie nachahmen. Und wenn man es tut, wird es leicht peinlich.

Darum wollte ich weg von den Anekdotensammlungen und hin zu einem prinzipiellen Verständnis von Prozessen und Mechanismen. Und genau deshalb habe ich eine wissenschaftliche Arbeit begonnen, denn ich wollte Wissen sammeln, das in reproduzierbarer Weise vorliegt. So dass man es für sich anwenden kann. Das sich also die Hintergründe betrachtet und nicht nur die vordergründigen "Stories" nacherzählt.

Ich habe den Eindruck (und die Hoffnung), dass dies mit "Ripple Effect" gelungen sein könnte. Es beschreibt, wie ich den Weg von der Mundpropaganda-Forschung über das Thema Involvement hin zu einem partizipativen Ansatz im Marketing für mich entwickelt und wissenschaftlich überprüft habe. Und es endet damit, diese Ergebnisse auch auf dem Hintergrund der im Social Web zur Verfügung stehenden Instrumenten zu interpretieren und zu veranschaulichen.

Ich hoffe auf Feedback und Input dazu, sobald das Buch da ist. (Auch wenn es eine wissenschaftliche Arbeit ist und dazu noch auf englisch. ;)

Vorankündigung Dissertation: "Ripple Effect"

Mittlerweile kann man meine Doktorarbeit - Titel: "Ripple Effect" - offenbar bei Gabler vorbestellen. Bei Amazon gibt's sie allerdings noch nicht. (Bei Amazon gibt's sie nun auch.)

Der Text, der auch auf der Rückseite des Buches zu finden sein wird, lautet folgendermaßen:

Traditional advertising is struggling, while word of mouth – the most trusted source of product information – is expanding into entirely new dimensions on the Web. For more than sixty years, scholars have been researching word of mouth, yet surprisingly few have investigated how to stimulate it. This book seeks to close that gap. Based on involvement and empowerment research, it is the first scientific study that links word of mouth to a participatory marketing approach, thus providing an answer to what may be marketing’s most pressing question: how to harness the power of blogs, Facebook, and the Social Web.

“Deconstructs the mystery of word of mouth into a simple, manageable process. Inspiring, incisive and instructive - this book has implications well beyond the field of marketing.“
Dr. Paul Marsden, Connected Marketing, Advocacy Drives Growth

“This rich analysis of word of mouth is intelligent, insightful and – frankly – inspiring. A must read for anyone who is seeking to extend their knowledge about this powerful and authentic medium.“
Dave Balter, CEO BzzAgent

Das Buch erscheint Ende September - hier gibt's Updates, wenn ich mehr weiß.

Update 01.10.2009: Das Buch ist erschienen - hier alle Informationen dazu.