Eine Sache würde ich aber gern mal erläutern, weil sie uns häufiger begegnet, und weil sie ein wirkliches Verständnis von unserer Arbeit behindert. Außerdem, weil das Thema zur kommenden Remix passt (bei der wir leider nicht sein können - aber als Anregung): Immer mal wieder ist von trnd als "Word-of-Mouth Marketingagentur" die Rede.
Wir sind aber keine Agentur.
Kurz zur Erläuterung - eine Agentur tut, was ihr Name sagt: sie arbeitet als eine Art Außenstelle eines Unternehmens, als "Agent". Dabei ist nicht das James-Bond-artige Undercover-Spionagegeschäft gemeint, sondern die Bedeutung von Agent als eines "im Auftrag handelnden". Dazu gehören die in der Werbelandschaft bekannten Dinge: als Agentur wird man (idealerweise) mit in die Marktforschung eingebunden, man arbeitet mit an der strategischen Planung, man entwickelt kreative Lösungen, welche die Marke im passenden Medienumfeld positionieren helfen. Die Agentur stellt dabei diejenigen Kräfte bereit, die im Unternehmen gebraucht werden, die das Unternehmen aber besser nicht selbst einstellt, sondern über "Outsourcing" am Markt beschafft. Zum Beispiel, weil das Agenturklima für Werbekreative besser geeignet ist als das Klima in manchen Großkonzernen. Oder weil frischer Wind auch dadurch in die Werbeentwicklung kommt, dass die Kreativen noch für andere Kunden auf ganz anderen Projekten arbeiten.
Die Rolle von trnd ist eine andere.
Wir können zur strategischen Planung nicht so viel beitragen. Wir haben keine Berater, die helfen, Marktforschung in Positionierungsansätze zu verarbeiten. Und ganz besonders bemühen wir uns nicht um Kreativität im Werbesinne. Ganz im Gegenteil - wir versuchen, den Anteil Kreativarbeit im Prozess möglicht gering zu halten. Und konzentrieren uns dabei auf eine einzige Sache: wir arbeiten Tag und Nacht daran, eine große Gruppe von interessierten, engagierten, neugierigen, begeisterungsfähigen Mitgliedern bestmöglich zu betreuen, die sich dafür interessieren, neue Produkte nicht nur kennenzulernen, sondern diese dazu auch gemeinsam mit ihren Freunden und Bekannten zu testen und dabei dann auch bekannt zu machen. (Aktuell sind es 140.000 - mit stark steigender Tendenz.)
Während eine Agentur also darauf ausgelegt ist, als Markeninsider für den Marketingprozess immer neue Elemente zu entwickeln, die helfen, das Produkt vom Rest der Welt zu differenzieren, bemühen wir uns um das Gegenteil: wir versuchen, den trnd-Prozess dauerhaft und ohne Unterlass so zu perfektionieren, dass er immer auf dieselbe Weise abläuft - ganz gleich für welche Marke und für welches Produkt.
trnd ist keine Agentur, sondern eine Plattform, die eher wie ein Media-Kanal funktioniert.
Wie funktioniert ein Media-Kanal? Genau wie grade beschrieben: mit festgelegten Prozessen wird immer dasselbe Verfahren durchlaufen. Die Unterschiede in der Leistung entstehen allein dadurch, dass von den Agenturen und Kunden unterschiedlicher Input geliefert wird. Bei einem klassischen Mediakanal ist der Input die Werbeanzeige. Ein Fullsize-Banner, ein TV-Spot, ein Plakat. Das wird auf die immerselbe Weise in einem standardisierten Prozess aufbereitet und dem Publikum gezeigt. Wenn ein Spot besser funktioniert als ein anderer, liegt das am Spot, nicht am Kanal.
Bei uns ist es genauso. Der Unterschied zu anderen Kanälen ist bei trnd allein der, dass der Input bei uns nicht eine Werbeanzeige ist, sondern (fast immer) ein physisches Produkt. Unser Prozess versucht nicht, eine Werbekreation so medial zu verteilen, dass sie auf die richtigen Augenpaare trifft. Unser Prozess versucht stattdessen, Produkte so an die richtigen Multiplikatoren zu vermitteln, dass es für die Empfänger ein angenehmes Erlebnis ist. Und sie anschließend beim Produkterleben so zu betreuen, dass sie einerseits ihren Input an das Unternehmen loswerden und andererseits möglichst viele Freunde und Bekannte dazu einladen können - an die sie all das weitergeben, was ihnen zum Produkt einfällt, die Kritik ebenso wie die positiven Dinge. Damit in planbarer Weise wirklich glaubwürdige Kommunikation zu neuen Produkten und Marken in sozialen Netzen entsteht. Damit also Produkte auf ehrliche Weise bekannt werden. (Anders geht es auch gar nicht - wir machen das nun schon lange genug, um zu wissen, dass unsere trnd-Partner auch die Probleme ansprechen.)
Unser Prozess ist darauf ausgerichtet, engagierte Konsumenten in der richtigen Weise im Dialog anzusprechen und ernstzunehmen. Und letztlich geschieht das nach allgemeinen Prinzipien, die für eine Bohrmaschine genauso gelten wie für ein Reinigungsmittel. Denn die Kunst besteht nicht darin, für die Bohrmaschine einen anderen Prozess zu entwickeln als für das Reinigungsmittel. Stattdessen besteht die Kunst darin, für die Bohrmaschine ebenso wie für das Reinigungsmittel die passenden engagierten Menschen zu finden und in das Projekt auf passende Weise einzubinden. Damit die Teilnehmer richtig Spaß dabei haben. Und damit die Marke dabei auch etwas lernen kann.
Diesen Prozess versuchen wir ständig zu verbessern und zu verfeinern. Damit wir nur diejenigen bei einem Projekt dabei haben, die wirklich angetan sind von dem Projekt und Spaß daran haben. Damit unsere trnd-Partner sich richtig gut betreut fühlen in unseren Kampagnen. (Denn nur dann bleiben sie auch bei der Stange und sind gern trnd-Partner.)
Damit gilt am Schluss dasselbe wie bei jedem anderen Media-Kanal auch: die Leistung darf letztlich nicht von uns abhängen, denn wir wollen den Prozess auf immer dieselbe bestmögliche Weise organisieren. Die Performance hängt dann schließlich nur noch vom Produkt ab. Dem Input, der vom Kunden kommt. Wobei wir natürlich immer sicherstellen, dass das Produkt in die genau passenden Hände gerät - also von Leuten, die sich damit wirklich auseinandersetzen und nicht nur Schnäppchen abgreifen wollen.
Und deshalb sind wir keine Agentur. Stattdessen sind wir die Hüter und Entwickler eines Prozesses, der am Ende auf vorhersehbare Weise drei Parteien begeistern soll und muss: unsere trnd-Partner, weil wir den richtigen Leuten die richtigen Produkte zur Verfügung stellen und sie im Dialog begleiten, so dass sie sich bereichert fühlen. (Der trnd-Partner, der sich intensiv mit Badreinigung beschäftigt, bekommt ein Reinigungsmittel, der trnd-Partner, der auf Heimwerkern abfährt, bekommt eine Bohrmaschine - in derselben Weise zur Verfügung gestellt.) Als zweites unsere Kunden: weil wir für sie die Multiplikatoren gefunden haben, die authentische Kommunikation zu ihren Produkten anregen. Und drittens uns selbst - weil wir begeisterte Kunden und begeisterte Mitglieder haben.
Man sollte also nicht von der Word-of-Mouth Marketingagentur trnd sprechen, denn das suggeriert, dass wir Werbeideen oder Ähnliches entwickeln würden. Stattdessen eher vom Word-of-Mouth Marketing-Netzwerk trnd. Oder der Word-of-Mouth Marketingplattform trnd. Und man sollte uns nicht anrufen, um uns auf spannende Konzepte zu briefen, für Mundpropaganda. Denn wir machen keine Konzepte - unsere Konzepte stecken in der Plattform und in der Art und Weise, wie wir mit ihr arbeiten.
Damit wird auch klar, dass wir keine Konkurrenz zu Kreativagenturen sind. Ganz im Gegenteil - wir freuen uns, wenn Werbeleute auch für die Plattform trnd neue Ideen entwickeln! Warum nur über Konzepte für Facebook oder für Twitter grübeln? Auch für trnd kann man Konzepte entwickeln - wir selbst tun das hin und wieder, wenn ein Projekt es erfordert, aber wir fänden erstklassig, wenn so etwas auch von Kreativagenturen käme. Was kann man den Teilnehmern einer WOM-Kampagne neben dem Produkt noch mitgeben, um ihre Aktivität zu unterstützen? Die Kollegen von Jung von Matt/Next haben beispielsweise eine Bohrmeisterschaft entwickelt, um die Bosch Uneo-Kampagne zu verstärken. Welche anderen Ideen kann man erdenken, die offline oder online das Engagement unserer Teilnehmer noch weiter anregen - ihnen noch mehr Spaß mit dem Produkt bringen? Die Plattform trnd steht bereit für spannende Ideen und gute Gedanken.
Wer weiß, vielleicht entstehen bei der Remix ja ein paar Gedanken in dieser Richtung. Ich kann leider nicht dabei sein, aber ich hoffe, dass im Austausch zwischen Kreativen und Web-Machern möglicherweise auch in diese Richtung gedacht wird.
Wir bei trnd setzen alles daran, immer mehr passionierte Mitglieder zu haben, die sich für neue Produkte interessieren und ihr Umfeld dabei mitnehmen. Und wir beherrschen nichts besser, als diese Leute dann mit dem passenden Produkt und der passenden Marke in intensiven Austausch zu bringen. Das ist unsere Aufgabe, damit befassen wir uns von morgens bis nachts. Damit eine Plattform bereitsteht, auf der Marken mit ihren Fans und Anhängern in echten Dialog treten können ("the real network dialogue"). Und die Agenturen sind eingeladen, diese Plattform ebenfalls für sich und ihre Kreativität zu entdecken.
