Meine Vermutung war bislang, dass die Deutschen in Bezug auf Mundpropaganda im internationalen Vergleich nicht unbedingt überdurchschnittlich aktiv sind. Deswegen erstaunt uns selbst auch immer wieder der Enthusiasmus und die Begeisterung, die in unseren Projekten unter den Teilnehmern entsteht. Und die sich dann in Mundpropaganda entlädt.
Aber nun kommen zwei unterschiedliche Studien zu dem Ergebnis, dass für die Deutschen die Mundpropaganda wichtiger ist als für ihre europäischen Nachbarn. Die PR-Agentur Weber Shandwick hat mit unserem Kollegen Paul Marsden kürzlich eine Studie erstellt, bei der es um den Net Promoter Score in Deutschland und in anderen Ländern ging. Und es ergab sich, dass hierzulande der Anteil von Markenbotschaftern in den untersuchten Produktkategorien höher ist als in anderen Ländern. Offenbar scheinen sich Menschen hier eher als anderswo für ihre Marke ins Zeug legen zu wollen. Allerdings könnten diese Markenbotschafter stärker aktiviert werden - der Anteil derer, die sich dann auch wirklich engagieren, ist etwas niedriger als bei anderen Märkten.
Die zweite Studie findet sich bei eMarketer. Dort wurde das Vertrauen erforscht, das Konsumenten/Nutzer in verschiedene Medienformen setzen. Und bei den Deutschen liegt die Mundpropaganda am weitesten vorn - hier trauen mehr Leute den Empfehlungen ihrer Freunde als irgendwo sonst. (Blogs dagegen spielen eine ebenson geringe Rolle wie in Dänemark - damit sind die beiden Länder die Schlusslichter in Bezug auf Nutzervertrauen in Blogs. Zumindest, wenn man es in dieser aggregierten Form ansieht. Übrigens fast ebenso interessant: das Vertrauen in Wikipedia ist in Deutschland noch höher - ebenfalls Rekord unter den betrachteten Märkten.)
Klar ist: eine Studie ist immer nur so gut und so zuversichtlich wie die Methodologie und die Auswertung. Daher muss man mit solchen Studien vorsichtig sein. Dass aber zwei Studien mit unterschiedlicher Ausrichtung und anderen Forschungszielen in ähnlicher Weise dokumentieren, dass in Deutschland die Bedeutung von Mundpropaganda hoch ist, erlaubt den vorsichtigen Schluss, dass da vielleicht wirklich was dran ist.
