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Frohe Weihnachten ...

... wünschen alle von trnd!

Undercover-Studentenmarketing aufgeflogen.

Mal wieder ein interessanter Fall von höchst gerissen eingefädeltem Bullshit Marketing: Das Unternehmen "College Prowler" hat mit viel List und Tücke versucht, Hunderte von Facebook-Gruppen für die im kommenden Jahr startenden College-Jahrgänge in den USA unter die eigene Kontrolle zu bringen.

Offenbar war dies hier der erste Blogpost, der einen Verdacht geäußert hat, dass unzählige (hunderte) von Facebook-Gruppen für den Abschlussjahrgang 2013 im ganzen Land alle von denselben wenigen Leuten eingerichtet worden waren. Innerhalb kürzester Zeit haben sich teilweise zu hunderten die angehenden Studenten in den Gruppen angemeldet - eifrig bemüht, schon vor dem Studienbeginn erste soziale Kontakte zu knüpfen. Was sie dabei nicht wussten, war, dass alle diese Gruppen von Leuten initiiert waren, die gar nicht selbst Mitglied in dem jeweiligen Jahrgang an ihrem College sein würden. Sondern die stattdessen ihren Admin-Status in den Gruppen ausnutzen wollten, um - vermutlich - die Gruppen für Marketingzwecke zu nutzen, im Auftrag des Unternehmens College Prowler. Und nun ist die Kacke am Dampfen.

Man sollte diesen ganzen Undercover-Quatsch einfach bleiben lassen. Es fliegt doch irgendwann auf und macht dann nur Ärger. Außerdem ist es einfach unklug, genau diejenigen Kunden, die man mit seinen  Marketingaktivitäten ansprechen will, hinter's Licht führen zu wollen. Da kann gar kein gutes Marketing draus werden.

Endlich beginnt Volkswagen damit, sich ...

... für die Geschichten seiner Kunden zu interessieren: http://www.60-jahre-volkswagen.de/

Für mich, der aus Braunschweig stammt und als "VW-Kind" groß geworden ist, war das schon lange einer der größten ungenutzen Pools an Mundpropaganda-Marketing-Potenzial, die es hierzlande gibt. Nun endlich scheint es, als ob man VW wach geworden ist. Dass man das mit einer konzeptionellen Pirouette mit der sperrigen Vokabel "Wertigkeit" verbindet, weil's die Markenpolitik vorschreibt, ist dabei traurig aber verzeihbar.

Die Frage, die sich natürlich direkt stellt: was wird anschließend gemacht, aus diesen Geschichten, aus diesen Kontakten? Wird man sie pflegen, wird man sie nutzen, wird man den Enthusiasmus und die Begeisterung, die es im ganzen Land und darüber hinaus gibt, für das eigene Marketing zur Unterstützung einsetzen? Oder bleibt es bei einem einmaligen traurigen Gewinnspiel?

Wer das jetzt richtig angeht, der kann Erstaunliches für die Marke tun.

New York Times: "Social Advertising Totgeburt"

In der New York Times (kostenloser Login erforderlich) kann man von missglückten Versuchen lesen, im Social Web mit Werbung für Consumer Goods zu werben. Warum die Sache nicht funktioniert, erscheint mir nach Lesen der Zeilen ziemlich klar. Es gibt zwei Ursachen - und für beide haben wir Lösungen. Daher funktioniert's bei uns ja auch.

Zur ersten: Plattformen wie Facebook sind einfach nicht dafür gemacht und gedacht, Werbung auf ihnen zu machen. Leute gehen dorthin, weil sie Kontakte zu Freunden suchen und persönlichen Austausch pflegen wollen. Werbung ist da, wenn überhaupt, störend und nervig. Schlimmer noch: Leute, die Werbung für Marken, um die sie nicht gebeten haben, auf ihren eigenen Profilseiten finden, gehen auf die Barrikaden, ein negativer Effekt entsteht. Sehen wir ähnlich. Drum haben wir ja auch unsere eigene Community - bei uns wird Mitglied, wer Lust auf Produkte und Marken hat und sich genau deswegen bei uns anmeldet. 90.000 sind's bislang. Und es werden täglich mehr.

Die andere Ursache: wenn Unternehmen auf diese Plattformen gehen, verstehen sie die wichtigste Sache nicht - diejenige, welche das Ganze erst sinnvoll macht. Sie bieten Unsinn an, den dort niemand haben will, aber das, was jeder haben will, bieten sie nicht:

"Markenwerber auf Facebook können einen von zwei Ansätzen probieren. Sie können immer aufdringlicher werden, aber dadurch entsteht kein positives Ergebnis. Oder sie können wirklich unterhaltsame Werbung produzieren, aber unglaubliche Summen dafür ausgeben."

Und genau das ist eben der Irrtum. Beides ist auf einem Social Network uninteressant. Wer eine solche Plattform für seine Marke wirklich nutzen möchte, der muss echten Dialog anbieten: Austausch mit Menschen. Darauf basiert wiederum unsere Arbeit - dass wir uns im Rahmen einer Kampagne intensiv mit den Fragen, Anregungen, Ideen, Gedanken von 5.000 oder 10.000 Teilnehmern in einer Kampagne auseinandersetzen. Wer im Social Web Erfolg mit seinen Marketingansätzen haben möchte, der muss zuhören können. Aufdringlichkeit oder unglaublich teure Werbung sind beides verfehlte Ansätze.

Nike wächst dank Nike Plus?

Dass jemand von Nike in einem Video mit stolzgeschwellter Brust von Nike Plus schwärmt, ist schon irgendwie schwer zu ertragen, wenn man weiß, dass sie die Idee geklaut haben. Dennoch ist der Artikel, in dem das Video eingebettet ist, interessant. Denn daraus geht hervor, dass manche Beobachter annehmen, das Absatzwachstum der Nike-Laufschuhe (Marktanteil 2006: 48%, Marktanteil heute: 61%) sei vor allem auch auf die Nike Plus-Plattform zurückzuführen. Was der Artikel nicht explizit aufführt, was aber aus den dort beschriebenen Gedanken hervorgeht, ist der Aspekt "ansteckendes Produkt", welches virales Marketing erst richtig interessant macht - ein Produkt hat dann ein mächtiges Ansteckungspotenzial und damit eine automatisch eingebaute Marketingmaschine, wenn es für mich als Nutzer nützlicher ist, wenn auch meine Freunde das Produkt benutzen. Und genau das ist der Fall bei Nike Plus:

"Robyn Winters, Assistant Manager bei einem North Face (VFC) Laden in Seattle, hat 2006 ihr Nike+ Kit und Laufschuhe gekauft. Winters, 28, die schon mal einen Halbmarathon gelaufen war, rechnet es Nike+ an, dass ihr Enthusiasmus für's Laufen und auch für Nike in die Höhe geschnellt sind. Auf nikeplus.com ist sie Teil einer Gruppe von 90 Läufern, die einander herausfordern, immer schneller und weiter zu laufen."

Letzteres ist der springende Punkt: Indem man auf die Plattform kommt, wird aus dem Laufen, das für viele eine eher einsame Angelegenheit ist, eine gemeinschaftliche Sache. Man kann zwar weiter für sich  laufen - was viele auch brauchen und schätzen - ist dabei aber trotzdem nicht mehr allein. Damit das funktioniert, ist man angeregt, auch Freunde dazu zu holen. Denn man hat bei sowas natürlich auch gern Leute dabei, die man kennt. Und genau dadurch - dass dem Produkt "Laufschuh" eine soziale Komponente beigefügt wird - wird das natürliche Empfehlungsverhalten angeregt und unterstützt. Das Produkt ist "ansteckend".

Daher finde ich lustig, dass, ohne auf diesen Aspekt einzugehen, danach darüber gesprochen wird, dass Nike das nun auch beim Basketball macht. Natürlich kann Nike eine Basketball-Community auf Facebook machen. Aber wo ist das ansteckende Produkt, das die virale Magie dazubringt? Denn wie heißt es in dem Artikel zur oben beschriebenen Frau Winters:

"Diesen Oktober hat sie ein neues Paar Nike Schuhe und zwei Rucksäcke mit Nikes Human Race Logo gekauft. Einen für sich selbst, den anderen für ihren Mann."

Wenn nun bloß die deutschen Erfinder was davon hätten ...

10 Anzeichen, dass die Social Media/Viralkampagne in die Hose gehen wird.

Man kann es kommen sehen. Es gibt Zeichen, auf die man achten sollte. Inspiriert durch diese beiden sehr coolen Vorlagen schreibe ich hier mal 10 Warnsignale auf. Wer weitere weiß, kann sie gern in den Kommentaren hinzufügen.

1. [Der Klassiker] Der Kunde sagt: "Machen Sie uns doch schnell noch mal was Virales für die Kampagne."
2. Der Kreativdirektor kommt von einer Konferenz aus den USA zurück und sagt: "Ich habe jemanden von Cripsin, Porter & Bogusky auf einer Konferenz gesehen/auf YouTube entdeckt/zum Mittagessen getroffen/in einem Club kennengelernt, und ich weiß jetzt, wie viral richtig geht."
3. Der Juniorkreative sagt "Ich hab ein paar Freunde, die sind echt gut drauf. Die machen richtig gutes Geld damit, dass sie Produkte in Foren hypen."
4. Der 23jährige Betreiber einer hippen neuen Web-Plattform mailt: "Ich wollte längst mal Kontakt aufnehmen, aber wir haben den ganzen Winter über noch an unserer Plattform geschraubt. Und jetzt sind wir endlich fertig, wir launchen in fünf Tagen und wir brauchen jetzt eine virale Kampagne."
5. Die PR-Assistenz beim Kunden ruft an: "Wir wollen, dass Sie ein Blog über das Gewinnspiel schreiben."
6. Der Kreativdirektor sagt: "Talkability ist einfach mandatory, denn nur dann kann die Campaign Idea Talk of town werden. Aber wir haben ein Concept, das ist echt breakthrough."
7. Die Mediaagentur tröstet zuversichtlich: "Klar, den viralen Faktor haben wir eingebaut, wir haben Anzeigen auf Facebook gebucht. Und es gibt ja die Microsite."
8. Der Kunde sagt "Sowas wie 'Will it blend' wollen wir auch." (Der Kunde stellt Socken her.)
9. Der Kunde sagt: "Virusmarketing? Ah, so wie Moorhuhn? Ja, das ist interessant."
10. Und zum guten Schluss der andere Klassiker, auch der Kunde: "Klingt alles super. Sie müssen uns nur garantieren, dass es keine negativen Kommentare in den Blogs gibt."

(Hier übrigens ein paar Tipps, wie es richtig geht.)

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Auf Twitter findet man mich hier: http://twitter.com/oetting

Die "werberelevante Zielgruppe"

Sehr unterhaltsam – grade sehe ich beim NDR eine Sendung über Marketing für ältere Menschen. Ulli Bellieno, ehemals Vermarktungschef von RTL bei IP Deutschland, erzählt grade, wie beim Aufkommen des Privatfernsehens die "Zielgruppe 14-49 Jahre" eine Verzweiflungstat der Privatsender war – das war damals keine besonders lukrative Zielgruppe, sondern das war die Zielgruppe, die die Privatsender einfach erreicht haben. Und so haben sie es im deutschen Werbemarkt geschafft, mit viel Glück und einer Portion Frechheit durchzusetzen, dass diese Zielgruppe als besonders attraktiv wahrgenommen wurde. Und das hat sich brutal in der gesamten Werbelandschaft durchgesetzt – bis heute. Noch heute starren alle Werbeplaner gebannt auf die 14- bis 49jährigen.

Dabei sagt Bellieno selbst in der Sendung, dass das eigentlich eine ziemlich unsinnige Zielgruppe sei – und das schon immer gewesen. Denn was haben 14- und 35jährige gemeinsam? Und warum sollen sie finanzstark sein? Was ist "49jährig" für eine willkürliche Schwelle? Warum liegt sie nicht bei 60jährig?

Die "Werbezielgruppe" – das seltsame Wesen aus einer anderen Welt ...

trnd sucht Mitarbeiter.

Genauer gesagt brauchen wir Projektleiter - also Menschen, die unsere WOM-Kampagnen fahren und dabei Mitglieder und Kunden betreuen - und einen Junior-Entwickler, der unserem Technikchef bei allen Arbeiten an, auf und in der Webplattform hilft. Details gibt es hier: http://www.trnd.com/jobs/

Aladygma macht Viral-Spam (aka Bullshit Marketing).

Ärgerlich ist das, und man denkt, dass es davon immer weniger geben würde - aber weit gefehlt: Leute von einer Agentur, die sich unter den verschiedensten Namen bei Blogs anmelden und eine Seite über den grünen Klee loben und dabei denken, das sei Viral Marketing. Dieses Mal ist es offenbar eine Firma names "Aladygma", die Leute losschickt, mit höchst naiven Texten ihre extrem langweilige Seite "ichweisswasdudiesesweihnachtentunwirst" bekannt zu machen. Der Kommentar hier im Blog lautete folgendermaßen:

"Ich weiß nicht, ob ihr Aladygma kennt, die sind auch ziemlich aufregend in ihrer viralen Kampagne. Jetzt sorgen sie wieder für Aufsehen mit “Ich weiß, was Du dieses Weihnachten tun wirst”. Das hat mit einem einfachen Video auf youtube gestartet, mittlerweile ist aber auch schon die Homepage aufgetaucht: ichweisswasdudiesesweihnachtentunwirst.de"

Die Seite ist eine langweilige Shopping-Seite, an der absolut nichts mysteriös ist. Und die Person, die da unter verschiedenen Pseudonymen ihre Werbetexte verbreitet, hat kein Stück davon verstanden, wie Viral Marketing geht. Nutzer oder Kunden für blöd verkaufen und Enthusiasmus heucheln, hat mit Viral Marketing nichts zu tun. (Sowas wird stattdessen gern Bullshit Marketing genannt, und ist in Kürze auch aufgrund geänderter Gesetzgebung illegal, hierzulande dann also strafbar!) Das Lustigste daran: der Mensch hat den Kommentar bei mir unter einem Eintrag hinterlassen, in dem ich in 10 Regeln ausführlich erläutere, wie man richtiges Viral Marketing macht - Regel 7 in dem Eintrag dort: "Virales Marketing basiert auf Ehrlichkeit. Gehen Sie niemals in verdeckter Mission in Foren und Blogs, um Ihre Produkte als vermeintlich begeisterte Nutzer anpreisen. Das kommt fast immer heraus und wird von Bloggern wochenlang ausgeschlachtet." Wie blöd kann man sein, in so einem Eintrag genau das doch zu machen?

Ich gebe zu, dass ich hiermit natürlich auf die Seite hinweise und damit letztlich bei der Bekanntheit helfe - aber das geschieht vor allem im Interesse der Google-Suchergebnisse. Mein Vorschlag: drüber bloggen und Ross und Reiter nennen, damit solche Praktiken irgendwann aufhören ...

Dank an Karin Janner vom Kulturmarketingblog, bei der derselbe Spammer unterwegs war und die mich darauf hingewiesen hat.

Das Fernsehen macht's einem schwer. Das Internet aber auch.

Dass das Fernsehen immer mehr Probleme bekommt, auch und gerade als Werbemedium (und dass die Kreativen darauf mit einigermaßen seltsamen Methoden und enormen ... abnormen Ausgaben reagieren), ist ja hier ab und zu schon mal Thema auf dem Blog. Nun steht's "ganz offiziell" auch auf Seiten bei der FAZ - Holger Schmidt hat's geschrieben, dass das Internet das Fernsehen als Leitmedium ablöst.

Nicht nur das, das Fernsehen "verkommt" zum Begleitmedium, welches nebenher rauscht und kaum noch aktiv wahrgenommen wird. (Dazu fällt mir auch die Filmbefreier-Kampagne ein, die ja unter anderem darauf abzielt, dass das Fernsehen kein angemessener "Ort" für aufwändig produzierte Filme ist.)

Schon in den 60er Jahren wurde im Zuge der Entwicklung des Konzepts von hohem und niedrigem Involvement erkannt, dass die Botschaften im Fernsehen sehr passiv aufgenommen werden und daher anders arbeiten müssen als zunächst gedacht - nämlich nicht mit überzeugenden Argumenten an die Ratio appelierend, sondern stärker emotional und über einfache Zeichen und Symbole.

Das hat sich also nicht geändert, sondern wird durch das Internet noch radikaler zugespitzt. Die Folge ist, meiner Ansicht nach, dass gerade die Agenturen extrem darauf achten müssen, nicht einfach weiter Dienst nach Vorschrift machen und auf die alten Kamellen setzen dürfen, sondern sich damit auseinander setzen müssen, was im Netz gefragt ist. Und genau wie Nico sagt, "nein, Bannerkampagnen sind nicht die Lösung". Das ist die alte Sender-Empfänger-Denke in neuen Tüten.

Und so wird die ganze Angelegenheit ein wenig unbequem - denn früher war das anders. Die Werber haben einfach eine neue Mediengattung dazugelernt, und dann wurde dort eben einfach weitergemacht wie bisher. Weil letztlich die Logik dieselbe blieb: die Botschaft so aufbereiten, dass sie "rüberkommt". Ganz egal wo - Radio, Fernsehen, Kino, Zeitschrift. Immer in eine Richtung, immer vom Sender zum Empfänger. Dadurch entstand jahrzehntelang eine intellektuelle Monokultur in Agenturen und Marketingabteilungen - mono, weil der Kanal nur eine Richtung kannte.

Viele versuchen das nun auch im Web. "Ja klar, wir haben doch eine sehr gute Strategie im Netz, denn wir machen eine Microsite und außerdem sind wir sogar auf Facebook!" Das reicht aber nicht, denn das ist und bleibt die alte Denke. Die Facebook-Seite wird ja nicht für echten Austausch genutzt, sondern nur, weil man hofft hier auch Downloads und Pressemeldungen absetzen zu können. Im Netz muss man es alles aber etwas anders machen: da sind mit einem Mal Dialoge, Austausch, Interaktion zu organisieren, Zuhören ist als Kompetenz zu begreifen und Methoden zum Messen müssen etabliert werden.

Und zum Schluss die gute Nachricht: man kann diese Interaktion im Netz kostengünstiger und effizienter organisieren als irgendwo sonst. (Machen wir übrigens den ganzen Tag. Macht echt Spaß. Kommt auch bei Kunden gut an!)