Aktuell läuft bei uns eine Kampagne für Lenor. Als ich neulich einem Bekannten davon erzählt habe, sagte der spontan: "Lenor, ach das ist doch der Bär, der in den Stapel weiche Handtücher fällt!"
Da fiel mir ein: von 1999 bis 2001 habe ich bei meinem damaligen Arbeitgeber Grey Worldwide in Düsseldorf schon einmal Lenor betreut. Und das Interessante ist - schon damals sagten mit Kollegen bei Procter & Gamble und bei Grey, dass dieser Irrtum ganz häufig sei. Und zwar der Irrtum mit dem Bär und den Handtüchern: die Handtücher sind richtig zugeordnet - weiche Handtücher, in die etwas hineinfällt, waren in der Tat lange Jahre das "Key Visual" für die Marke Lenor. Der Bär jedoch gehört nicht ins Bild - denn es war nie ein Bär,der bei Lenor in die Handtücher fiel, sondern eine Flasche Lenor. Der Bär gehört zur Konkurrenzmarke Kuschelweich. Und dort fiel er, soweit ich weiß, nie in die Handtücher. Aus irgendeinem Grund werden aber in den Köpfen vieler Kunden die beiden Bilder vermischt.
Und dann habe ich Rob Nikowitsch bei uns im Haus davon erzählt. Er meinte daraufhin, das Problem sei halt oft, dass die klassische Kommunikation - so sehr man sich auch Mühe geben kann, mit Positioning-Charts und Key Messages und alle dem - es nicht schafft, die Marken bzw. die Aussagen sauber vom Wettbewerb zu trennen: "Beide Infos (Handtuchstapel, Bär) wurden über TV vermittelt. Das zeigt wohl, wie generisch solche Werbeaussagen beim Kunden trotz aller Mühen oft ankommen. Ich dachte auch immer, es gebe den Wüstenrot-Fuchs. In Wahrheit arbeitet der Fuchs aber bei Schwäbisch Hall und bei Spee. Das Gegenteil ist Mundpropaganda. Du kannst Dich sicher noch an den Namen der Zahnpasta erinnern, die Du bei Ellie und mir im Bad ausprobiert hast. Und daran, dass die Tube grün ist. Obwohl bei uns im Bad auch 'ne orange Tube mit elmex steht. Das zeigt doch eigentlich sehr deutlich, dass Mundpropaganda eben sehr exakt die Inhalte und auch die Marke selbst transportiert, weil es sich mehr oder weniger um eigene Erfahrungen handelt, oder um konservierte Erfahrungen anderer."
Dass Mundpropaganda derart nachdrücklicher wirkt, wird auch aus wissenschaftlicher Sicht anhand unterschiedlicher Theorien beschrieben. Eine besagt (deren Namen ich grade nicht weiß), dass Mundpropaganda unter anderem dadurch so stark wirkt, dass sich der Sprechende genau auf seinen Gegenüber einstellen kann, von seinen Reaktionen lernt und die Botschaft so gestaltet und neu fasst, dass sie für den Gegenüber so relevant wie möglich ist. Jeder von uns kennt das - wenn wir von einer Sache angetan sind, möchten wir diesen Eindruck auch an andere weitergeben - wir sind soziale Wesen, die miteinander leben. Man hofft manchmal richtig darauf, das Glänzen in den Augen des Gegenübers zu sehen, wenn der verstanden hat, um was es einem geht.
Die Zahnpasta, die mir Rob und Ellie empfohlen hatten, benutze ich übrigens weiterhin.
