Sehr interessant und doch nicht überraschend: viele Marken-Communities scheinen die Erwartungen, die in sie gesetzt werden, nicht zu erfüllen - einer Studie von Forrester zufolge haben die Hälfte der Online-Communities, die unter dem Banner einer Marke laufen, weniger als 1.000 Mitglieder. Es gibt offenbar auch einige deutlich größere unter den anderen 50%, denn im Mittel hätten Marken-Communities ca. 6500 Mitglieder. Dennoch... Nicht berauschend. Und das bei Investments, die teilweise im Bereich mehrerer 100.000 EUR liegen.
Natürlich kann man daraus ganz einfach schlussfolgern, dass Marketing-Communities sinnlos sind und nichts bringen. Aber dass eine Community, die zu Marketingzwecken gemacht ist, ihren Mitgliedern auch Spaß machen und funktionieren kann, sehen wir ja an unserer eigenen Community bei trnd: sie hat mittlerweile über 60.000 Mitglieder. Und wir haben verschiedene sehr effiziente Arten gefunden, den Spaß der Mitglieder mit Marketingzielen zu verbinden, damit jeder der Beteiligten etwas davon hat.
Der Grund dafür, dass viele Marketing-Communities nicht funktionieren, liegt letztlich am sogenannten Stimulus-Organism-Response-Paradigma, einem ganz fundamentalen Ansatz im Massenmarketing. Dieser Ansatz geht zunächst mal davon aus, dass die Kunden auf nachvollziehbare Weise manipulierbar sind und letztlich deutlich weniger intellektuelle Macht und Einflussbereitschaft aufbringen als das Marketingunternehmen. Folglich muss das Marketing nur eine Anregung (Stimulus) setzen, der "Endverbraucher" (quasi als "niederes Wesen") hat einen im Inneren vorprogrammierten Ablauf, der dadurch angeregt wird (Organism), und er produziert dann ein Ergebnis (Response) - Dinge wie "Änderung der Markenwahrnehmung", oder "Kaufabsicht". Das Marketing muss also nur die richtigen Knöpfe kennen, um die richtigen Prozesse anregen und damit die gewünschten "Responses" erreichen zu können.
Und genau so werden auch Marken-Communities betrieben: man versucht Adressen anzusammeln, und die Leute dann mittels geplanter Kommunikation zu irgendwelchen "Reponses" anzuregen: gucken, klicken, kaufen.
Das kann nicht funktionieren, denn dieses Paradigma gilt heute einfach nicht mehr. In ganz vielen Fällen nicht. Die potenziellen Abnehmer sind keine "Endverbraucher" mehr, sondern Kunden, mit denen auf Augenhöhe interagiert werden muss. Die Marketing-Wissenschaft erkennt das längst an und sagt, dass ein Wechsel nötig ist - weg von der Idee von Stimulus und Response und hin zu einem echten Interaktionsmodell, bei dem man anerkennt, dass der Gegenüber kein leicht manipulierbares Wesen niederer Ordnung ist, sondern ein echter Gegenüber, der ernst genommen werden will. Dazu kommt: das Kaufen und die Interaktion im Marketing sind soziale Prozesse, die nicht in Isolation funktionieren. Die strategisch denkenden Kunden stimmen sich ab, tauschen sich aus, konstruieren die jeweilige Markenrealität untereinander neu und immer wieder anders. Wenn aus der Studie zitiert wird, dass man vergeblich auf virale Effekte hofft, dann liegt das eben auch daran, dass der Charakter dieser Mitglieder nicht ernstgenommen wird.
Wer das in seiner Community-Arbeit beachtet, der sollte auch eine Marketing-Community bauen können, die funktioniert. Denn Leute lieben den Austausch mit und zu Marken. Das wissen wir aus unserer eigenen Arbeit.
