Unter diesem Titel gibt es von der Tomorrow Focus AG eine "Studie zu Werbung und viralem Marketing in Social Communities" (vom 18.03.08). Stehen ein paar interessante Sachen drin.
Untersucht haben sie die Nutzer von 13 Social Networks: Lokalisten, JUX.de, Facebook, Jappy, StayFriends, MySpace, Knuddels.de, StudiVZ, SchülerVZ, KWICK!, jetzt.de, Piczo und Schwarze Karte, einmal mittels qualitativer Forschung mit Fokusgruppen, dazu eine quantitative Erhebung mittels Befragung im Netz.
Folgend ein paar Ergebnisse, wobei ich keine Zahlen zitiere, denn die Teilnehmerzahlen bei den verschiedenen Fragen sind nicht besonders hoch, und ich kann nichts über die Signifikanz oder Allgemeingültigkeit der Ergebnisse sagen.
Also, folgendes kam raus:
Weil die Nutzer in den Communities im Vergleich zum Durchschnitt deutlich jünger sind, gibt es unter ihnen auch mehr Studenten und Schüler. Und die suchen ganz besonders Unterhaltung im Netz. Daneben spielt - vor allem für Teenager - direkte Online-Kommunikation per Chat und Messenger eine große Rolle. (E-Mail is so twentieth century.) Für diese direkte Kommunikation sowie zur Selbstdarstellung werden die Communities genutzt. (War mir neu: bei StudiVZ & Co wird gechattet?)
Einige Ergebnisse sind nicht besonders erstaunlich - Banner werden als langweilig aber wenig störend empfunden, Flash-Layer nerven (die Empfehlung daher: man sollte ein Frequency-Capping einführen - klar, das sind Vermarkterempfehlungen; ich würde empfehlen, den unsäglichen Quatsch mit Flash-Layern komplett bleiben zu lassen...), Profilseiten von Marken kommen besser weg. Gewinnspiele bringen direkte Spam-Sorgen mit sich, da sollte man sehr genau die Seriösität der Adressbehandlung kommunizieren. Die Macher der Studie empfehlen zwecks viraler Effekte bei Gewinnspielen, auf externe Netzwerkeffekte zu setzen, d.h. dass man als Nutzer mehr von dem Gewinnspiel hat, wenn man auch Freunde dazu einlädt. Sonst besteht das Interesse der Nutzer eher darin, das Gewinnspiel für sich zu behalten, denn sie würden sich ja sonst Konkurrenz um den Gewinn dazuholen.
Games und vor allem Musik - als Träger für Markenbotschaften - kommen recht gut an. Und auch Werbefilme, die bei Videoplattformen vorweg geschaltet werden (was mich erstaunt - mich nerven die immer). Virale Filme scheinen auch Akzeptanz zu finden. Nur muss man beachten: "Besonders hohe Erfolgschancen haben Videos, die »speziell« sind: besonders witzig, besonders unterhaltend, besonders überraschend, besonders gestaltet" - Also das alte Problem, dass man schon sehr gut sein muss, um virale Effekte zu erzielen. Und dass dabei dann eben auch die Marke leicht verloren geht. Die wichtigsten Gründe, warum Leute virale Werbung weiterleiten (sofern sich solche motivationalen Stimuli überhaupt so direkt abfragen lassen...): Interesse am Produkt oder der Marke, Unterhaltungs- und Spaßfaktor der Werbung, Nutzen der Werbung und spontane Laune. Die wichtigsten Gründe dagegen: Werbung lohnt nicht weitergeleitet zu werden (Stichwort Massengrab), Bedenken wegen Viren und Spam (!!), kenne niemanden, den das interessiert, die Idee ist mir noch nicht gekommen.
Interessant: wenn Marken versuchen, ein Produkt mittels Profilseite, die man "als Freund adden" kann, darzustellen, wird ein sehr wichtiger Aspekt deutlich: die Nutzer mögen an diesen Seiten nicht, wenn sie unpersönlich rüberkommen - d.h., wenn sie nur die Marke darstellen und keine Person im Zentrum steht, und vor allem wenn sie keine Möglichkeit zur echten Interaktion bieten. Außerdem wird als unangenehm empfunden, wenn zu viel Werbung über so einen Kanal versendet wird. Das beweist, aus meiner Sicht: Wer meint, er könne involvierendes Marketing machen, indem er eine Profilseite bei MySpace oder Facebook einrichtet und dann die sich dort eintragenden Leute mit Werbung bespammt, der bewirkt das Gegenteil - er verärgert seine Fans. Man muss die Sache mit dem Dialog schon ernst nehmen, denn dafür ist das Medium da. Zitat aus dem Bericht: "Im Idealfall kommuniziert das Profil mit seinen »Freunden«, z.B. in Form eines regelmäßigen Blog-Eintrags. Eigenwerbung sollte dabei nicht (unbedingt) im Vordergrund stehen." Das '(unbedingt)' würde ich streichen...
