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Duncan Watts: "Influentials" sind unwichtig.

Bei Fast Company findet sich ein Artikel über die Forschung von Duncan Watts. Letzterer sorgt grade in den USA für viel Aufsehen, weil er populäre Thesen zu Meinungsführern und Mundpropaganda-Marketing über den Haufen wirft. Er hat unter all denen, die mit der Beratung zum Thema 'Influentials' ihr Geld verdienen, eine ziemliche Welle losgetreten. Ich persönlich sehe das etwas differenziert und würde zwei Arten von relevanter Mundpropaganda unterscheiden:

1.) Spontane "Sender-WOM": Menschen teilen anderen Menschen mit, dass sie von einem spannenden neuen Produkt erfahren haben. Hier sind die 'Influentials' nicht so wichtig, und genau um dieses dreht es sich auch bei Duncan Watts - das Auslösen von Mundpropaganda-Wellen. Wir sehen das bei trnd genau wie Duncan Watts, Dave Balter und auch andere, die sagen, dass man in dem Zusammenhang nicht so sehr auf die 'Influentials' gehen soll. Aus genau diesem Grund machen wir bei Massenprodukten - wie beispielsweise Kaugummi - eher eine Kampagne mit 5000 Leuten als mit 500.

2.) Nachgefragte "Receiver-WOM": Menschen müssen eine Kaufentscheidung treffen, wollen Risiko minimieren und sind deshalb auf der Suche nach gutem Rat dazu. Hier sieht die Sache meiner Ansicht nach etwas anders aus. Wenn Leute Mundpropaganda nachfragen, werden sie sich tendenziell eher an Leute wenden, die sie als Experten wahrnehmen, bzw. es mit entsprechender Online-Suche probieren. Wenn man also Produkte vermarktet, bei denen es um hohes Investment geht, oder wo die Käufer potenziell ein Risiko eingehen, ist es wichtig, dass hier die richtigen Leute gebrieft sind. Bei trnd machen wir in solch einem Fall Projekte, die sich mittels Blog & Co in guten Suchergebnissen niederschlagen, die also auf gut sichtbare "Consumer Generated Media" abzielen. Und darüber hinaus ist es hier sicher vernünftig, mit solchen "Online-Persönlichkeiten" in Dialog zu treten, die sich für das jeweilige Thema einen Namen gemacht haben. Und damit übergebe ich an dieser Stelle dann an Mark Pohlmann, denn das wäre dann das Mavens-Thema. ;-)

(Ich hatte dies erst als Kommentar bei Ami auf dem Blog geschrieben, wo ich den Fast Company-Text auch gefunden habe, dachte dann aber, dass das auch ein eigener Post hier sein sollte. ;-) Kommentieren bitte bei Ami, daher habe ich hier die Kommentare ausgeschaltet.)

Nachtrag: ich habe mittlerweile noch einen ausführlicheren Text zu diesem Thema geschrieben.

Der stille Blogmainstream.

Bei der Imedo-Einweihungsparty am Freitag hier in Berlin hatte ich unter anderem ein interessantes Gespräch mit Alexander Hüsing von Deutsche Startups. Ich habe über meinen subjektiven Eindruck gesprochen, dass unter den Bloggern so ein wenig die Euphorie für's Bloggen abnimmt, man das alles einfach immer mehr als normale Facette des "Web-Alltags" wahrnimmt, und damit auch die Bereitschaft, die Blogosphäre als großes Abenteuer zu begreifen, zu sinken scheint.

Alexander und seine Freundin hatten einen eine etwas andere Sicht und erzählten, dass ihrem Eindruck nach das Bloggen jetzt wirklich weite Teile der Bevölkerung erfasst und mittlerweile Leute bloggen, die das vor 2 Jahren noch für völlig unvorstellbar gehalten hätten. Dabei gehe es dann gar nicht darum, in irgendwelchen Rankings nach oben zu wandern und "medialen Einfluss" aufzubauen, sondern vielmehr werden die Blogs als das benutzt, was sie ja eigentlich sind: einfache Publishing-Instrumente, mit denen jedermann schnell, problemlos, nutzer- wie leserfreundlich seine Inhalte ins Netz bekommt. Sei es, weil man von einer Reise berichten will und die unsäglichen Massenmails nicht mehr versenden möchte, oder weil man mit einem Blog sehr leicht den Kontakt zu 5 oder 8 guten Freunden halten kann. (Pete Blackshaw nannte das neulich 'Closed is the new open?')

Aber diese Blogs werden natürlich auf einer "Beobachterebene" nicht wahrgenommen. Sie finden nicht bei Deutscheblogcharts oder bei Rivva statt. Es entsteht also eine Bewegung im Mainstream, die eigentlich völlig unsichtbar ist. Die aber - und das ist interessant - dann mit einem Mal sehr wirkungsvolle kommunikative Effekte auslösen kann. Denn sollte es wirklich so sein, dass Blogs nicht mehr als abgefahrene Grassroots-Revolution für Medien-Spontis wahrgenommen werden, sondern als einfaches Instrument, das für fast jeden auf die eine oder andere Weise nützlich sein kann, dann können diese vielen kleinen Blogs ja langsam aber sicher immer stärker miteinander vernetzt werden und dann eben auch kommunikative Lawinen auslösen.

Es bleibt spannend.

Reputation & Mundpropaganda... nicht zu trennen.

Am Fall Nokia kann man erkennen (via), dass der Umgang mit Mundpropaganda im Marketing und die Frage nach der Reputation eines Unternehmens letztlich auch nur zwei Seiten derselben Medaille sind. Daher können Marketing und PR auch überhaupt nicht mehr getrennt marschieren. Die Zeiten, in denen sich die PR-Leute mit den Journalisten beschäftigt haben, während die Marketingleute Produktangebote und Werbung entworfen haben, sind bald vorbei. Denn ein Großteil der relevanten Kommunikation, welche einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung und damit dann auch auf den Umsatz hat, findet im informellen Spannungsfeld zwischen Kneipengespräch, Empfehlungen von Freunden, Google-tauglichem Blogeintrag, Presseartikel und YouTube-Video statt. Da müssen sich im Unternehmen schon alle diejenigen zusammenraufen, die sich mit der externen Kommunikation im weitesten Sinne befassen und zusehen, dass sie die verschiedenen Dialogpunkte mit der Außenwelt (Kundenclub, Ladengeschäfte, Pressemitteilung, Internetseite, Werbespot) erstens so harmonisieren, dass kein Kauderwelsch dabei herauskommt. Und zweitens immer auch den Rückkanal bereitstellen (Call Center, Weblog), damit es möglich ist, mit den größten Fans und den größten Kritikern in Austausch zu treten.

Das gilt erstmal so ganz allgemein. Bei Nokia ist es dafür wohl längst zu spät. Dort hätte man vielleicht - würde man auf diese Weise mit seinem Markt kommunizieren - sogar eine ganz andere Entscheidung getroffen.

Web 2.0: "Scraping" als viraler Erfolgsfaktor

Auch in der aktuellen Wired kann man lesen, dass die Technik des "Scraping" – also das Abgreifen von Daten aus anderen Plattformen mittels entsprechend programmierter Bots – ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Wachstum der großen Social Networking Sites zu sein scheint. Der Artikel berichtet über den Zwiespalt, der dadurch entsteht, dass manche Anwendungen im Web 2.0 komplett darauf basieren, dass sie Daten von anderen – meist größeren – Anbietern übernehmen, um darauf ihr Geschäftsmodell aufzubauen, und dass diese Anbieter einerseits davon Nutzen haben können, andererseits aber auch die Aktivität der Bots ganz schnell unterbinden können, wenn ihnen das halboffizielle Datenabgreifen nicht mehr passt. Und gerade dieses Scraping scheint insbesondere das starke Wachstum der großen Netzwerke überhaupt erst ermöglicht zu haben (S. 159):

"Das Versprechen – und die Bedrohung – durch Scraping ist nirgendwo so offensichtlich wie in der boomenden Proto-Industry des sozialen Netzwerkens. Social Networks sprießen dank Scraping: Facebook, MySpace und LinkedIn ermutigen alle ihre Nutzer dazu, auf ihre Adressverzeichnisse in ihren Webmail-Accounts zuzugreifen, um auf diese Weise ihre Freunde und Kollegen zum Networken einzuladen. Nachdem sie die Nutzer dazu animieren, ihre entsprechenden Login-Daten einzugeben, schicken die Sites Bots los, welche die Server der Webmail-Firmen absuchen, die Adressen der Freunde herausfischen, mit den Mitgliedern auf der Plattform abgleichen, und die Nutzer dann auffordern, diejenigen Freunde einzuladen, die noch nicht Mitglied sind. Das Verfahren hat das explosive Wachstum dieser Sites befeuert; Facebook hat jetzt (Drucklegung des Artikels) 54 Millionen Nutzer und wächst um mehr als eine Million Nutzer pro Woche."

Interessant. Mit anderen Worten: wer virale Effekte für seine Social Networking Plattform braucht, der sollte dafür sorgen, dass die Plattform E-Mail-Adresslisten auslesen und mit bestehenden Nutzerdaten abgleichen kann. Ganz gleich, wie das die Nutzer finden mögen... Solange zumindest, bis – wie oben angedeutet – Firmeninteressen im Weg stehen. Denn seit Microsoft 240 Millionen Dollar in Facebook investiert hat, können LinkedIn-Nutzer plötzlich keine Adressen mehr aus den Microsoft-Webmail-Diensten importieren...

Alternate Reality Games – aktuelle Ausgabe der Wired (Jan 2008)

In der aktuellen Wired steht ein vierseitiger Artikel über Alternate Reality Games. Er fasst recht knapp und lesbar zusammen, wie Marketing mittels Alternate Reality Games funktionieren (soll), der Aufhänger ist die Kampagne für das neue Nine Inch Nails Album "Year Zero", für das ebenfalls mit einer von 42 Entertainment entwickelten ARG-Kampagne geworben wurde. Selbst wenn Trent Reznor im Text mit dem folgenden Satz zitiert wird: "It's not fucking marketing. I'm not trying to sell anything." Denn die Idee hinter der Kampagne sei, dass für ein solches Konzeptalbum in den Zeiten von mp3 und iTunes nicht mehr die großen Plattencover zur Verfügung stehen, mit denen man in den 60ern die Geschichte um ein Konzeptalbum erzählen konnte. Also entstand der Gedanke, ein ARG zu organisieren, das den Rahmen für das Album bietet.

Vielleicht noch ein paar interessante Auszüge:

"Nach jedem Auftritt ist Reznor zum Hotel zurückgeeilt, um auf seinem Laptop zu beobachten, wie sich die Aktivität auf Fanforen und in Chatrooms ausbreitet. 'Ich konnte es gar nicht erwarten,' sagt Reznor, 'Haben sie's gefunden? Haben sie's gefunden? Ich weiß, es klingt nerdig, aber es war aufregend.' Das 42 Entertainment Team, das in einem engen Loft im Stadtzentrum von Pasadena arbeitet, hat noch genauer aufgepasst. Sie mussten sicherstellen, dass die Spieler nicht frustriert würden oder einen falschen Weg einschlagen."

Auch wenn ARGs nicht automatisch Marketing sein müssen, war jedes ARG bislang ein Marketingvehikel:

"Aus der Sicht von 42 spielt es kaum eine Rolle, ob man ein Spiel 'Marketing' nennt oder nicht. Eine Rolle spielt, dass irgendjemand – Reznor, Microsoft, Disney – die Sache bezahlt. Und bislang kommt der Scheck immer von Unternehmen, die irgendwas verkaufen wollen. Das hat zur Folge, dass viele ARG-Entwickler aus dem Marketing ausbrechen und einen anderen Weg finden wollen, Geld zu verdienen. Autoren, Filmregisseure und Fernsehproduzenten können ihre eigenen Geschichten erzählen, warum also keine ARG-Entwickler?"

Mein persönlicher Eindruck bei ARGs ist, dass sie eigentlich nur dann vernünftig einsetzbar sind, wenn das Produkt, das vermarktet werden soll, selbst mit Illusion, Traum und Phantasie zu tun hat. Andernfalls ist der Spannungsabfall beim Auflösen der Kampagne am Schluss einfach zu groß. Mit anderen Worten: wenn sich Leute wochenlang Gedanken um mysteriöse Dinge machen, Spuren folgen, sich zusammenschließen, grübeln und raten, dann entsteht einfach ein großes Enttäuschungsloch, wenn sich das alles nur um ein Handy oder um ein anderes eher normales Konsumprodukt gedreht hat. (Der Audi A3 bei 'The Art of the Heist' ist hier vielleicht eine Ausnahme.) Wenn es dagegen dann mit Illusion und Phantasie weitergeht (ein Thriller, ein Konzeptalbum), mag das funktionieren. Und nicht zuletzt ist das aktuelle ARG um den neuen Film 'Cloverfield' (wenn er denn so heißt) von J. J. Abrams vielleicht auch eine gute Illustration dieses Umstandes. Hinzu kommt in Deutschland dann noch das Problem, dass die spielbegeisterte Grundgesamtheit erst einmal deutlich kleiner ist als in den USA, man muss sich also mehr bemühen, eine entsprechende kritische Masse hinzubekommen.

Wer sich für das Thema interessiert, sei abschließend noch auf einen Event dazu hingewiesen: kommende Woche gibt es in Berlin eine Ausgabe des Social Webfrühstücks, bei dem es sich um ARGs drehen soll. Hier geht's zur entsprechenden XING-Anmeldeseite. [Nachtrag 18:31 h: Hier die Seite von den Veranstaltern, mit ein paar Infos und einem Link zu einer Anmeldeseite dort.]

Job bei trnd: Entwickler/Chef-Entwickler

Kurz mal ein Zwischenruf in eigener Sache: wir suchen bei trnd einen Entwickler bzw. Chef-Entwickler. Alle Details gibt es auf unserer Jobseite. Bitte hier entlang. Wer an vorderster Front bei der Entwicklung des WOM-Marketing in Deutschland und insbesondere bei der Weiterentwicklung der dafür nötigen technischen Plattform dabei sein möchte, der bewerbe sich doch bitte flugs bei uns. Bzw. die bewerbe sich flugs bei uns. Eine weibliche Technikchefin nehmen wir natürlich auch sehr gern!

Journal of Advertising Research, December 2007 (1)

Im letzten Monat konzentrierte sich die Ausgabe des Journal of Advertising Research komplett auf das Thema "Word of Mouth". Sechzehn Studien und Artikel befassen sich mit unterschiedlichen Facetten und Aspekten des Themas. Ich will hier versuchen, die wichtigsten Ergebnisse der verschiedenen Studien und Aufsätze kurz zusammenzufassen – man muss dabei allerdings im Hinterkopf behalten, dass die Arbeiten alle aus den USA stammen und damit nicht sicher ist, ob die Ergebnisse einschränkungslos auch in Deutschland gelten. Heute geht es um die ersten drei Texte.

Smith, Coyle, Lightfoot & Scott, 2007: Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word of Mouth Effectiveness.
Die Autoren berichten von drei Studien. In der ersten haben sie Web-User zu ihrem Mundpropagandaverhalten und zur Zahl ihrer persönlichen Kontakte befragt, dazu außerdem das Surfverhalten auf Websites beobachtet. Es kam heraus, dass Leute mit einem großen Kontaktnetzwerk offenbar mehr Mundpropaganda abgeben und häufiger um Rat gefragt werden, außerdem aktiver im Web selbst Content erstellen. In einer Folgestudie wurden dann einige der Teilnehmer in intensiven Interviews zu ihrem Mundpropagandaverhalten qualitativ befragt. Als Hauptmotivation identifizieren die Autoren das Bedürfnis der Leute, anderen Leuten helfen zu können und die Freude darüber, dass die eigene Meinung geschätzt wird. Die dritte Studie sollte ermitteln, was Botschaften "ansteckender" bzw. viraler macht, mit Fokus auf die Gesundheitsbranche. Wegen der spezifischen Besonderheiten von Gesundheitskommunikation lässt sich daraus aber leider nicht verallgemeinern. Insgesamt unterstreichen die Verfasser am Ende der Studie, dass auch sie zu dem Ergebnis kommen, dass es nicht die wenigen besonderen Opinion Leaders sind, auf die man bei der Kommunikation achten muss, sondern mehr die Mehrheit der vielen mittelmäßig vernetzten Individuen. Opinion Leaders unnütz zu finden, ist ganz allgemein derzeit hochaktuell in der WOM-Forschung. (Insgesamt halte ich den Artikel für wenig wertvoll, den braucht man nicht unbedingt zu lesen.)

Allsop, Bassett & Hoskins, 2007: Word-of-Mouth Research: Principles and Applications.
Alle drei Autoren sind Forscher vom Unternehmen Harris Interactive. Das merkt man auch ein wenig am Text, er ist zum Teil deutlich zu selbstvermarktungslastig. Die Autoren zeigen Marktforschungsergebnisse, laut denen ebenfalls die These von den (10%) wichtigen "Influentials" widerlegt wird. Der Tenor der Intepretation ist: Wir sind alle irgendwann irgendwo einflussreich und wir alle fragen mal um Rat in einer bestimmten Produktkategorie und geben Rat in einer anderen. Allerdings beobachten die Forscher Unterschiede zwischen den Geschlechtern: während Männer (in den USA!) mehr über Autos, Finanzdienstleistungen oder Computer sprechen, geht es bei Frauen mehr um Körperpflege, Ernährung und Gesundheit. Insgesamt geben die meisten Menschen ihren Rat nur zu einer begrenzten Anzahl von Produktkategorien, während nur sehr wenige zu sehr vielen Produktkategorien etwas zu sagen haben. Abgesehen davon bietet der Artikel nicht viel nützliche Information, der Rest ist eigentlich nur PR in eigener Sache.

Nail, 2007: Visibility vs. Surprise: Which Drives the Greatest Discussion of Super Bowl Advertisements?
Jim Nail vom Online-WOM-Tracking-Unternehmen Cymfony behandelt in seinem Text ein sehr amerikanisches Phänomen, die Werbung beim Superbowl (das größte Sportereignis der USA, das Endspiel in der US-amerikanischen Football-League). Traditionell wird dort mit sehr viel Aufwand und für extrem teures Geld geworben, weil die Werbetreibenden einerseits auf die massiven Reichweiten setzen, und weil sie andererseits diese Reichweite durch besonders auffallende Spots mittels Mundpropaganda noch weiter "verlängern" wollen. Der Superbowl ist damit eine Art Riesenfest und Wettstreit der US-Werbeszene – darum, wer den am meistdiskutierten Werbespot zeigt. Um verschiedene Strategien zu untersuchen, hat Cymfony Nennungen aller 29 werbetreibenden Unternehmen, die beim Superbowl Anfang 2007 geworben haben, auf Blogs bzw. im Web 2.0 sowie auf Internetmedien und im Fernsehen überwacht. Grundsätzlich kam raus, dass intensive Bewerbung des Engagements beim Superbowl im Vorfeld auf jeden Fall die Diskussion unterstützt – wenn eine Marke bereits im Vorfeld intensiv anmeldet, dass sie sich beim Superbowl präsentiert, scheint das den Austausch der Konsumenten zu dieser Marke zu unterstützen. Wer dagegen erst am Superbowl-Wochenende selbst oder gar nicht ankündigt, dort zu werben, bekommt auch substanziell weniger Mundpropaganda und Medienaufmerksamkeit. Nach dieser Untersuchung ist demnach nicht damit zu rechnen, dass zu viel Publicity vor dem Event die entsprechenden Diskussionen hinterher abschwächt, weil die Spannung raus ist. (Wegen dieser Annahme wurde bei Werbung für den Superbowl lange sehr stark auf Geheimniskrämerei geachtet.) Allerdings werden hier zum Teil Äpfel und Birnen verglichen, denn man kann dem Artikel entnehmen, dass unterschiedliche Spots aus ganz unterschiedlichen Gründen sehr stark im Gespräch waren – Doritos und Chevrolet, weil sie Consumer Generated Advertising verwendet haben, Snickers und GM dagegen, weil es gesellschaftliche Kritik an und Kontroverse um ihre Spots gab. Letztlich ist der Artikel nur insofern interessant, als beim diesjährigen Superbowl vermutlich viele Werbetreibende auf den Zug aufspringen und bereits im Vorfeld viel Publicity für ihre Werbung machen werden. Aber damit erschöpft es sich dann auch, viel mehr kann man aus dem Text nicht lernen. [Nachtrag 24.01.2008: Gerade beim Werbeblogger entdeckt - Audi macht mit und kündigt im Vorfeld das Werbeengagement beim Superbowl detailliert an.]

Insgesamt bin ich von den ersten drei Artikeln eher enttäuscht. Wenig allgemeiner Mehrwert, viel Eigenwerbung. Das hätte ich bei einem Journal mit einem gewissen wissenschaftlichen Anspruch eigentlich anders erwartet.

Reise- und Konferenzmarathon.

Nach wochenlangem Geschreibsel an der Doktorarbeit (... langsam entsteht die Sache...) geht es nun mal wieder auf Reisen, und zwar gleich ganz ordentlich: heute bin ich bei den Kollegen von Grey (da habe ich ja früher mal gearbeitet), morgen geht es nach London zum Word of Mouth Marketing Forum, am Donnerstag dann nach Venedig, zur Marketing Trends Konferenz (einer wissenschaftlichen Tagung), am Montag bin ich an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart, und am Dienstag kommender Woche halte ich einen Vortrag bei den Kollegen von Ketchum. Ui, und wenn ich dann am Mittwoch wieder nach Hause komme, muss ich erstmal Berlin neu kennenlernen. ;-) Ach so, und zum DLD wollte ich zwischendrin auch irgendwie noch, mal gucken, ob das klappt...

London wird zwar superkurz, aber sicher superspannend. Unter anderem bin ich mit Emanuel Rosen (Autor von "The Anatomy of Buzz" - hier meine Kurzzusammenfassung, PDF) zum Frühstück verabredet. Das allein ist sicher die Reise wert.

Video Trace: sehr cool.

Grade bei Robert entdeckt - eine australische Software erlaubt dem Durchschnittsnutzer relativ schnell und einfach, 3D-Modelle aus Videos heraus zu erstellen. Und damit kann man dann coole Sachen machen - am meisten begeistert mich die Effekte, die sie mit dem Auto machen. Zum Video hier entlang, alles bei Robert.

Hat nicht viel mit Mundpropaganda und Viral Marketing zu tun, aber ich kann ja auch ausnahmsweise mal etwas posten, was ich einfach nur cool finde. Zumal... wenn das tatsächlich, wie bei Robert angedeutet, kommerzialisiert und erschwinglich werden sollte, dann wären damit ja noch einmal ganz andere Möglichkeiten für die Erstellung von sehr spannendem "Consumer Generated Content gegeben. Und damit wären wir dann doch wieder bei der Mundpropaganda. ;-)

Werbung und Content getrennt: Dauerwerbeblog.

Um das Thema "Wie kommerziell darf ein Blogger sein?" ging es im vergangenen Jahr ja reichlich. Neben den Dauersendungen im Fernsehen gibt es daher nun ein Dauerwerbeblog. Obwohl ich mir einerseits kaum vorstellen kann, dass da jemand wirklich reinschaut, klappt's beim Fernsehen ja auch. (Auch wenn ich es dort völlig unvorstellbar finde, dass Leute bei den Dauerwerbesendungen wirklich zusehen.) Na dann - reiche Ernte wünsche ich Oliver Gassner und Jovelstefan.

Ich wüsste mal gern, wie das bei der Akquise läuft... Ohne Traffic wenig Kunden, ohne Kunden kein Content. Denn es wird ja nur gepostet, wenn es Geld gibt. Naja, indem ich hier linke, kommt es ja schon zu Traffic. Und entdeckt habe ich die Sache mal wieder bei Rivva, also gibt es bereits Aufmerksamkeit.