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XBox Marketing

Bei der Konferenz "Jugendwelten" in der vergangenen Woche in Berlin saß ich gemeinsam mit Jens Tinapp von Microsoft auf einem Panel. Er hat dort über die Marketingaktivitäten von Microsoft für die XBox berichtet. Es waren viele interessante Sachen dabei, die sehr stark auf die Vernetzung und Mundpropaganda der Nutzer untereinander und gegenüber neuen Nutzern auserichtet sind. Grund genug, dazu hier eine kurze Zusammenfassung zu posten. (Ach so, ich hab noch nie auf einer XBox gespielt, hier redet also ganz klar der klassisch Blinde von der Farbe. ;-)

Bereits zu Beginn des Vortrages kam ein Satz, der mir sehr wichtig erscheint - Tinapp sagte "Jede Erfahrung ist heute eine gemeinsame." Also mit anderen Worten: wer heute mit der XBox Spaß hat - aber auch mit anderen Produkten oder Dienstleistungen - tut dies nicht allein, sondern immer irgendwie vernetzt mit anderen. Sei es, weil man gemeinsam mit anderen spielt, oder aber, weil man seine Erfahrungen ganz direkt und unmittelbar mit anderen teilen und sich über Produkte austauschen kann. Und das auf allen Kanälen - E-Mail, IM, Handy, Blog, Twitter... Und gerade die Zielgruppe, die sich mit der XBox intensiv auseinandersetzt, nutzt vielfach gerade diese Kanäle. Desweiteren war ihm offenbar sehr wichtig, deutlich zu machen, dass die Gamer eben nicht mehr nur typische Gamer-Geeks sondern mittlerweile 'Player' sind, also "Normalmenschen", die eben einfach auch mal Computerspiele spielen.

Externe Netzwerkeffekte
Besonders spannend fand ich, wie konsequent bei XBox Live (d.h. wenn man online verlinkt mit anderen spielt) auf externe Netzwerkeffekte gesetzt wird. Zunächst mal gibt es eine Reihe von Community-Tools, die die Bindung der Leute untereinander unterstützt. So können die User sich eine Reputation aufbauen, indem sie sich gegenseitig - ähnlich wie bei Ebay - bewerten. Dann gibt es den sogenannten Gamerscore - eine Liste, die den individuellen Punktestand über ganz unterschiedliche Spiele hinweg aggregiert und damit quasi eine "XBox-Gesamtkompetenz" des einzelnen Users ausweist. Damit können sich dann auch ganz unterschiedliche Spieler untereinander messen, also können Ego-Shooter z.B. gegen Strategiespieler "antreten", da sie ja in ihren unterschiedlichen Kompetenzen dennoch mit gleicher Währung gemessen werden. Dazu kommt, dass man sich aber auch genauer aufschlüsseln lassen kann, in welchem Spiel man stärker und in welchem schwächer ist als ein Freund, Bekannter, "Rivale", etc. Das heißt, hier kann man auch ganz konkrekt gegeneinander antreten. Wenn man zu diesen Mechanismen jetzt noch die Kommunikationstools hinzunimmt, die den Nutzern einen intensiven Austausch erlauben (der Instant Messenger von Microsoft ist mittlerweile offenbar auch integriert), dann wird deutlich, dass hier sehr viel getan wird, um externe Netzwerkeffekte anzuregen - um also dafür zu sorgen, dass die Nutzer mehr Spaß haben mit dem Produkt, je mehr von ihren Freunden sie einladen, auch dabei zu sein. So wird Mundpropaganda quasi in das Produkt mit eingebaut.

Ansteckende Beziehungspflege
Wer hier ab und zu mal mitliest, der weiß, dass der intensive Austausch mit der Community, mit den Meinungsführern und das Zuhören im Marketing aus meiner Sicht neben der Produktdifferenzierung eine entscheidende Rolle spielen. Und auch dieser Ansatz wird von Microsoft hier offenbar ganz bewusst verfolgt. Zum einen werden mehrere hundert Fanseiten, die von begeisterten XBoxern betrieben werden, nicht bekämpft (so wie Ikea das macht), sondern ganz bewusst unterstützt. Sie bekommen alle aktuellen Pressemeldungen, und es entstehen auch persönliche Bindungen. Tinapp sagte wörtlich: "Man kennt sich auch von Messen, etc." Sogenannte 'Clans', also Gruppenspielerteams, werden ebenfalls unterstützt, dürfen sich beispielsweise auch auf offiziellen Websites präsentieren. Er hat in seinem Vortrag mehrfach darauf verwiesen, wie wichtig es ist, hier den aktiven Leuten ganz bewusst zuzuhören, er sprach vom Involvement der Multiplikatoren, und davon, dass diese Leute VIPs sind, denen man nicht dazu reinreden sollte, wie sie mit ihrer Begeisterung für die Plattform umgehen, sondern auf die man eingehen sollte, denen man zuhören muss, weil ihre Passion für den Erfolg der Plattform so wichtig ist.

Ansteckende Werbung
Der Dreiklang aus "ansteckendem Produkt", "ansteckender Beziehungspflege" und "ansteckender Werbung" ist einer der Eckpfeiler meiner Arbeit, wenn ich einen ganzheitlichen Ansatz von viralem Marketing erkläre. Und auch im dritten noch verbleibenden Feld ist man bei Microsoft aktiv. Ansteckende (also virale) Werbung entsteht, weil man in den Promotionaktivitäten bewusst den Spielern und Fans einen Raum bietet, sich selbst mit einzubringen. So wurde zum Beispiel gemeinsam mit MINI/BMW ein Wettbewerb ausgelobt, bei dem die Mitspieler online in einer Rennserie gegeneinander antreten konnten. Die besten 10 Fahrer wurden dann auf einen Messestand eingeladen, wo sie dann das Finale ausgefahren haben. Der Sieger hier durfte dann wiederum in einem echten Auto in der MINI-Rennserie mitfahren und wurde - alle Achtung - immerhin Viertletzter. ;-)

Insgesamt war das ein aus meiner Sicht sehr überzeugendes Präsentation dafür, wie für die XBox ganzheitlich mit viralen Kommunikationseffekten umgegangen wird. (Die echten Fans, die hier ggf. mitlesen, könnten natürlich nun präzisieren, wie das denn tatsächlich alles bei ihnen ankommt.) Tinapp sagte zu Beginn seiner Präsentation, dass er Anfang des Jahres von Danone gekommen sei. Er hat also den Sprung von der Marketingklassik direkt in die Avantgarde des vernetzten viralen Marketings gemacht.

Nicht schlecht.

Free Magenta!

Sehr lustig - den Holländern passt nicht, dass die Telekom Magenta für sich in Beschlag nehmen will (sofern ich die Seite mit meinen nichtvorhandenen Holländischkenntnissen richtig deute...). Wie man das lustig persiflieren kann, sieht man auf FreeMagenta.nl. Consumer Generated Content gegen eine Marke - vom Feinsten.

Studie: Virale Werbung auf Mobiltelefonen (Österreich)

Die FH Pölten und die Mediaagentur Fastbridge haben in Österreich versucht herauszufinden, was man für erfolgreiche virale Kampagnen auf dem Handy benötigt. Befragt wurden 600 Leute zwischen 14 und 29, die Hälfte unter ihnen hat sich offen für 'Permission Marketing' erklärt, ist also bereit, Werbung auf das Handy zu erhalten.

Wichtig sei, dass auf dem Handy echte Unterhaltung gefragt sei (während es am Rechner eher um Information gehe), 35% erklärten, sie würden Werbe-Content prinzipiell auch weiterleiten. Aber:

"Infizierend wirken nur passende Inhalte, die unterhalten und den Sender als 'besonders informiert' in der Wertigkeit des Empfängers steigern lassen. Wird er auch noch belohnt, so steigt sein Interesse an der Weiterleitung zusätzlich. Freiminuten, Gratis-SMS, Downloads und andere Incentives sind dabei beliebt (die genannten Beispiele steigern bei 48 bis 69 Prozent der Befragten das Interesse an der Weiterleitung!)."

Und da liegt dann gleich der Hase im Pfeffer bzw. der Hund begraben: passende Inhalte hinzubekommen, ist nicht einfach. Und wer finanziell incentiviert, der produziert leicht Spam.

Hier geht's zum Artikel.

MySpace - Vermarktung

Vor einigen Tagen hatte ich die Gelegenheit, bei der Neuen Digitale Berlin einen Vortrag von Stefan Zilch, bei MySpace als Werbevermarkter tätig, zu hören. Hier kurz eine Zusammenfassung der aus meiner Sicht interessantesten Punkte.

Im März ist MySpace in Deutschland gestartet, mit der aktiven Vermarktung der Plattform begann es dann im Sommer. Lifestyle war das Dauerthema des Vortrages, und Lifestyle heißt, so Zilch, vor allem eins: Marken. Den eigenen Markenlifestyle kann man nun auch im Netz vermitteln/leben. Indem man beispielsweise damit beginnt, eine Marke, die einem selbst wichtig ist, als Freund im eigenen Profil einzubinden. Für diese Art des B2C-Marketing legen Marken daher mittlerweile eigene Profilseiten an - Nivea, Airwaves, Adidas. Das, was MySpace dem Werbekunden auf diese Weise bieten kann, sei eine nachhaltige Einbindung der Leute - es soll eine langfristige Bindung an die Marke entstehen, indem man "den User ins Boot holt", ihm die Möglichkeit bietet, sich integrieren lassen.

Neben diesen B2C-Seiten sei, so Zilch, gerade und insbesondere die daraus entstehende C2C-Kommunikation wichtig, also letztlich der Empfehlungsgedanke. (Was ich digitale Mundpropaganda nennen würde.) Er hat dann unterschiedliche Beispiele gezeigt, wie Nutzer auf MySpace in ihren Profilen Marken zeigen und damit letztlich bewerben. Ein Mitglied hat z. B. einen Adidas-Schuhkarton als Profilbild. Die Wertschöpfung in der Kommunikation entsteht, indem die B2C- und C2C-Effekte kombiniert werden. Zilch erklärt, dass 70% des Return on Investment bei der Kommunikation auf der Plattform durch die resultierende Kommunikation der Nutzer entsteht.

Das Ziel muss darin bestehen, die User zu integrieren, sie als Fürsprecher zu gewinnen. Damit sie aus der Geschichte der Marke ihre eigene Geschichte machen können. Von Adidas hatte er das Beispiel eines Basketballers, der als Underdog angesehen wurde, der sich aber trotz aller Hindernisse an die Spitze durchgekämpft hat. Hier können die Nutzer sich identifizieren und zu dem Thema ihren eigenen Beitrag leisten, damit daraus ein kreativer Dialog entsteht. Der Nutzer muss immer einen Mehrwert erhalten, etwas bekommen, was er für die Selbstdarstellung verwenden kann. (Dies entspricht exakt dem, was Nils Andres vor einigen Wochen in seinem Vortrag bei unserem WOMday gesagt hat.) Wichtig sei, dass man bei all dem nicht vergisst, wie sensibel die Kommunikation auf solch einer Plattform ist. Man muss sehr darauf achten, niemanden zu überrollen, zu bespammen.

Er hat dann noch einige Ergebnisse aus einer Studie zitiert, die MySpace in den USA durchgeführt hat. 40%  der MySpaceler haben danach bereits neue Marken und Produkte auf Social Networks entdeckt, die sie mögen. Social-Network-User gucken weniger fern, die Nutzung der Plattformen (auch Facebook, etc.) sei nicht tagsüber sondern in der TV-Prime Time am stärksten, die meisten neuen Registrierungen gebe es am Sonntag, die Leute sind auf Social Networks unterwegs, anstatt fernzusehen. Er hat dann ein Chart gezeigt, auf dem man sehen konnte, dass der StudiVZ-Zuwachs an PIs zum Semesterstart bei 20% lag. In absoluten Zahlen ist das doppelt so viel Wachstum wie Spiegel.de überhaupt pro Tag PIs hat.

Zu den Trends und der Zukunft in diesem Bereich: Er sieht die Internationalisierung der Plattformen, stark unterstützt durch digitale Mundpropaganda, als besonders wichtig an. Die zügige Lokalisierung ist dafür allerdings entscheidend, man müsse sich mit dem Land auseinandersetzen, MySpace erlebt jetzt dank der deutschen Seite ein ein viel stärkeres Wachstum hietzulande. Der zweite wichtige Punkt sei das Targeting. Es gehe darum, Werbung gezielt nach nach Interessen und Inhalten auszuliefern. Derzeit bieten sie nur soziodemografisch, 2008 geht das Targeting dann auch nach Interessen. Es können dann Cluster gebildet werden - Filmliebhaber beispielsweise, etc. Das wird dann noch mit den soziodemografischen Daten kombiniert. Ein Beispiel für eine passende Marketingaktion in diesem Kontext hat er zum SpiderMan3 gezegt. Es wurde ein passwortgeschütztes Profil mit exklusivem SpiderMan3-Content in wenigen Zirkeln auf MySpace gepostet und hat sich dann wie ein Lauffeuer herumgesprochen.

Während das alles ja sehr in meinem Sinne war/ist, gab es auch einen  Anflug von altem Marketing-Stalinismus: Wenn Nutzer selber Marke in derartiger Art und Weise machen, dass das dem Markeneigner nicht passt, dann kann das auch unterbunden werden, weil - so das Zitat - die Leute 'gegen die Spielregeln verstoßen'. In dem Zusammenhang war dann noch interessant, dass ein Drittel aller MySpace-Mitarbeiter mit nichts anderem befasst ist, als Profilseiten auf ungewünschte (Nazi- etc.) Inhalte zu überprüfen. Ein Drittel!

So viel dazu.

Yingiz: Letsbuyit goes Web 2.0?

Ein neues Web Venture scheint am Start, das bereits von Anfang an auf den Einbau möglichst vieler viraler Effekte zu setzen scheint. Bei Yingiz - einer Web 2.0-Variante der alten Letsbuyit-Idee - versucht man offenbar auf die wichtigsten Knöpfe für Mundpropaganda zu drücken:

• Grundsätzlich ist eine Einkaufsgemeinschaft Mundpropaganda-tauglich, denn die bestehenden Mitglieder haben ja etwas davon, wenn sie neue Mitglieder hinzuwerben. Zumal man hier an den Provisionen der Mitglieder, die man geworben hat, mit partizipiert.
• Wenn das alles tatsächlich so einfach funktioniert wie in der Pressemeldung beschrieben, dann kann man die Plattform beim Shoppen unterbrechungslos nutzen, ohne viel Login-Logout-Ärger. Einfache Verwendung ist wichtig für schnelle Diffusion.
• Eine sehr interessante Komponente ist meiner Ansicht nach, dass man seine Provision in Anteile am Unternehmen umwandeln kann. Das sollte - wenn es denn genug Leute machen - Involvement steigern und wiederum dafür sorgen, dass die Leute regen Anteil am Unternehmen nehmen.

Natürlich gibt es dabei eine Reihe offener Fragen: Welche Shops sind dabei? Funktioniert die Einbindung der yingBar tatsächlich so problemlos? Über was für Beträge bei den Provisionen und Ersparnissen reden wir hier eigentlich? Und was für Mikroanteile sind das wohl, die man da erwirbt?

Aber insgesamt ist das Konzept spannend, finde ich. Ich bin gespannt, wie gut die Vermarktung funktionert.  Denn das wäre dann ein Beispiel für wirklich geplantes virales Marketing im umfassenden Sinne. Das ganze Konzept ist auf Involvement und Verbreitung durch die Nutzer abgestimmt. (Die Kenner unter den Lesern werden mir vermutlich jetzt erklären können, bei welcher US-Idee das "abgecopycated" ist... ;-)

Nachtrag 11:13 Uhr: Stefanie von Yingiz erklärt im Kommentar, dass für den Erhalt der Provision keine Einkaufsgruppen gebildet werden müssen, sondern dass einfach die Umsätze bei den verschiedenen Shops aggregiert und dann die Provisionen umgeschlagen werden. Also eine starke "Dezentralisierung" des Letsbuyit-Ansatzes.

Nachtrag 29.11.07, 17:16 h: Bei Web Business 2.0 gibt es ein paar kritische Töne.

Virale Werbung braucht viel Hilfe. Und hat nichts mit Mundpropaganda zu tun.

Es ist bekannt - dies ist eines meiner Lieblingsthemen. Aber wenn ich derartige Munition bekomme, dann kann ich nicht anders. (Bei Roland entdeckt.) In einem ausführlichen Post bei TechCrunch kann man erfahren, wie Firmen virale Filme pushen, damit sie überhaupt wahrgenommen werden. Also, folgendes wird da aufgezählt, um mind. 100.000 Views zu schaffen:

• Ja natürlich, der Content muss schon irgendwie schocken, auffallen, bemerkenswert sein. Wenn man keine wirklich gute kreative Idee hat, dann eben Schock oder Sex.
• Das Video muss bei YouTube auf die "Most Viewed List". Damit das gelingt, werden Blogger bezahlt, wird Facebook bespammt, werden massenweise E-Mail-Listen damit versorgt. Wenn man auf diese Weise 50.000 Views schafft, klappt es auch bei YouTube.
• Anfangs verwendet man einen mysteriös klingenden Titel bei YouTube und ändert ihn dann später mehr Richtung "Sensation". Sonst merken sich die Leute den Film eh nicht.
• Der Video-Thumbnail (also das kleine Minibild, das den Film anteasert) muss spannend aussehen. Dann klicken mehr Leute drauf. Am besten eine nackte Frau...
• Damit die Nutzer denken, ein Video würde wild kommentiert, legt das Unternehmen x Namen von Mitgliedern an, unter diesen Aliases reden die dann mit sich selbst, um Kontroverse zu simulieren.
• Durchdachtes Tagging der Videos hilft dabei, dass die anderen Videos der Kampagne bei den 'related videos' auftauchen. Alle Filme sollten dafür möglichst zeitgleich gepostet werden.
• Und dann muss man vrnünftig messen, wie viel der Film gesehen und auch verlinkt wird.

Und auf diese Weise werden aus Webnutzern Werbefilmverbreiter gemacht. Der Nutzer als Viralklickvieh. Ob das der Marke etwas bringt oder nicht, steht - wie immer - auf einem anderen Zettel. Hauptsache der Film bekommt seine 100.000.

Wieder David gegen Goliath: Württembergischer Fußballverband vs. Hartplatzhelden

Mal wieder haben sich Betonköpfe einen Kleinen ausgesucht, um drauf rumprügeln zu können - als weithin sichtbares Zeichen dafür, dass man selbst die Zeichen der digitalen Zeit weder erkannt noch verstanden hat. Während die Hartplatzhelden Sportberichterstattung von unten ermöglichen - Fans also ihre lokalen Helden vom Platz an der Ecke auf Video bannen und ins Netz befördern können -, erklärt der Verband, dass hiervon das Wettbewerbsrecht betroffen sei und die Plattform den Verband behindere, gemäß ihrer Rechte die lokalen Fußballspiele ordentlich vermarkten zu können. Alle Achtung. Besonders interessant ist diese Passage im entsprechenden Artikel bei Heise.de:

"Im Interesse auch der Vereine arbeitet die DFB-Untergruppe nach eigenen Angaben auch an der Vermarktung der Amateurspiele. So biete sie etwa bereits Werbemöglichkeiten im Rahmen seines Internet-Auftrittes an. Darüber hinaus halte man einen 'Service- und Shopbereich' bereit, über den zahlreiche Merchandising-Artikel bezogen werden könnten. Zudem sei es möglich, Ausschnitte aus vom Kläger veranstalteten Spielen als Video anzuschauen."

Jo, da braucht man ja nicht mehr viel zu sagen. Die einen machen YouTube für Hartplatzhelden. Die anderen machen Werbemöglichkeiten und Shopbereich. Welten liegen dazwischen. Und darum wird nun geklagt. Alles Weitere bei Heise.

Mehr positive Mundpropaganda als negative?

Die Aussage, dass Leute mehr negative als positive Mundpropaganda abgeben, begegnet mir häufig. Die Sätze sind immer identisch, nur mit unterschiedlichen Zahlen. Mal heißt es in einem Vortrag irgendwo: "Wie ja bekannt ist, geben Leute 5 Mal so viel negative wie positive Mundpropaganda ab." Oder jemand anders erklärt: "Es ist ja allgemein anerkannt, dass Konsumenten dreimal so viel negative Mundpropaganda abgeben wie positive."

Interessant ist daran, dass diese Zahlen erstens immer andere sind. Und dass es zweitens keine eindeutige Forschung dazu gibt, die das beweist. Selbst wenn man sich wissenschaftliche Studien ansieht, gibt es keine eindeutige Tendenz dazu, dass Leute mehr negative als positive Mundpropaganda abgeben. Ganz im Gegenteil gibt es durchaus Studien, die das Gegenteil behaupten. Gerade lese ich einen Text im International Journal of Market Research, von Alain Samson (LSE), unter dem Titel "Understanding the buzz that matters: negative vs. positive word of mouth." Darin heißt es auf der dritten Seite zu einer Studie, die Alain im Jashr 2004 mit unserem Kollegen Paul Marsden in Großritannien durchgeführt hat:

"Gemittelt über verschiedene Branchen erklären 41% der Konsumenten, dass sie eine Marke empfohlen haben, während nur 22% erklärten, dass sie negative Mundpropaganda abgegeben hätten."

Mir stellt sich also die Frage, warum immer alle behaupten, dass es mehr negative als positive Mundpropaganda gibt? Eindeutige empirische Beweise gibt es keine.

JoinMyTrip: Diplomarbeit zu Viral / Word of Mouth Marketing angeboten

[Hinweis: dieser Eintrag ist inzwischen alt, JoinMyTrip ist nicht mehr auf der Suche nach Diplomanden, daher bitte nicht mehr anschreiben.]

Das kürzlich an den Start gegangene Unternehmen JoinMyTrip ist auf der Suche nach einer Studentin oder einem Studenten, der/die Interesse hätte, eine praxisbezogene Diplomarbeit zum Thema "Mundpropaganda im Marketing" über virale und Word of Mouth-Ansätze zu schreiben.

Bei Interesse am besten direkt an Stefan Hövel bei JoinMyTrip wenden: hoevel [at] joinmytrip.de

Spreadshirt: Ausführlicher Erfahrungsbericht über Open Source Marketing-Projekt

Auf dem Spreadshirt-OpenLogo-Blog kann man jetzt einen ausführlichen Erfahrungsbericht über das zweite OpenLogo-Projekt ("OLP") bei Spreadshirt lesen. Adam geht bis ins Detail und liefert ein umfassendes Fazit dazu ab, wie das Projekt aus der internen Sicht gelaufen ist und vor allem auch, was man verbessern kann. Wer sich also mit dem Gedanken trägt, ein Projekt zu organisieren, bei dem eine große internationale Kreativgemeinde mobilisiert und motiviert werden soll mitzumachen, der sollte sich diesen Eintrag (englisch) sehr genau ansehen. Und im Hinterkopf behalten, dass Spreadshirt natürlich nicht bei null anfängt, sondern bereits Beziehungen zu Designern aufgebaut hat.

Hier vielleicht kurz zwei Zitate (in eigener Überrsetzung), die aus meiner Sicht sehr wichtige Erkenntnisse bieten:

"Insgesamt gab es aus 45 Ländern Einreichungen zum OLP. Aus meiner Sicht war ein Hauptgrund, dass es Preise zu gewinnen gab, die man für Geld nicht kaufen kann. Die Computer Arts, Computerlove und Spreadshirt-Features hatten diese Wirkung. Das hat gezeigt, dass wir sehr ernsthaft um die Integrität der Designer bemüht waren."

Mit anderen Worten: wenn ich schon um kostenlose Arbeit für mein Unternehmen bitte, dann sollte ich wenigstens beweisen, dass ich diese Arbeit auch werzuschätzen weiß. Und das geht unter anderem, indem man Preise anbietet, für die es sich wirklich zu kämpfen lohnt.

"Alle wussten, dass ich das OLP mache, die Mails waren sehr persönlich, und ich hatte den Eindruck, dass wir einen sehr guten Draht zu den Designern aufgebaut haben."

An mehreren Stellen betont Adam, wie wichtig es ist, dass ein persönlicher Draht zu den Ausrichtern des Wettbewerbes entsteht. Auch auf die Gefahr hin, mich hier gebetsmühlenartig zu wiederholen - gerade die Möglichkeit, über das Web/per E-Mail einen persönlichen Austausch zu beginnen, ist für die Identifikation mit einem solchen Projekt (und für die Mundpropaganda, die man darüber macht) extrem wichtig. Wer also denkt, dass er begeisternde Resultate erzielt, indem auf einer Internetseite ein Wettbewerb ausgelobt wird, der irrt. Erst wenn man mit viel Hingabe und Interesse auf die Leute eingeht, entsteht Momentum.

So, alles weitere bei den Leipziger Kollegen. Vielen Dank für den ausführlichen und selbstkritischen Bericht.