Nachdem wir am vergangenen Freitag auch unser internationales Agenturtreffen mit Gästen aus Südkorea, der Türkei, Polen, Schweden, den Niederlanden, Frankreich/Luxemburg und den USA in Berlin über die Bühne gebracht haben und ich gestern noch im Vorfeld der Web 2.0-Konferenz in Berlin einen eintägigen Workshop zum Thema Word of Mouth und Viral Marketing gemacht habe, kann ich hier nun mal meine Zusammenfassung des WOMday posten. Bereits während der Veranstaltung habe ich mich darum bemüht, die wichtigsten Thesen der Referenten zusammenzufassen und dann zum Abschluss der Veranstaltung möglichst pointiert wiederzugeben. Diese Thesen will ich nun auch gern hier nochmal kurz auflisten:
Prof. Frank Jacob von der ESCP-EAP (mein Doktorvater) erklärte dem Publikum, dass aus Sicht der betriebswirtschaftlichen Wissenschaft der Wechsel von Stimulus-Response zu Interaktion bereits vollzogen werde. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass die BWL-Forscher mittlerweile davon abrücken, das Unternehmen als alleinigen Akteur zu sehen, der die Kunden mit irgendeinen Stimulus anregt und damit eine Reaktion provoziert (bspw.: Werbung wird geschaltet, Kunde geht kaufen), und dass heute zunehmend Kunde und Unternehmen als gleichwertig interagierende Partner auf Augenhöhe angesehen werden. Außerdem gab er uns für künftige WOMday-Veranstaltungen den Rat, doch die Kunden- oder Konsumentenseite stärker zu Wort kommen zu lassen.
Ich habe für meinen eigenen Beitrag noch einmal meine Dreiteilung des viralen / WOM Marketing beschrieben: wer wirklich proaktiv mit Mundpropaganda umgehen will, der sollte sich nicht nur Gedanken über anstreckende Werbung machen, sondern ebenfalls prüfen, wie er/sie sein Produkt noch ansteckender machen und außerdem seine Beziehungen zu wichtigen Empfehlern intensivieren und exklusiv ausgestalten kann.
Torsten Wohlrab hat dann konkreter über unsere Arbeit bei trnd gesprochen und gezeigt, wie man involvierte Fans zu Marken-VIPs macht, die dann wirklich etwas zu erzählen haben und mit enorm viel Enthusiasmus über Marken bei ihren Freunden reden und sehr viel Engagement für ein neues Produkt aufbringen.
Patrick Eikelenboom von Mars sprach über verschiedene Aktivitäten des Hauses, die unternommen werden, um Anteil an Kundenkonversationen zu haben. Eine Maßnahme besteht darin, dass eine Mitarbeiterin von Mars bei Yahoo Clever Teil der Community ist und möglichst kompetent Antworten auf alle möglichen Fragen zum Thema Tierhaltung gibt. Aber sie hält sich immer dann zurück, wenn es um Ernährung der Tiere geht - damit nicht der Eindruck entsteht, sie wolle die Produkte des Hauses vermarkten. Es geht also um Vertrauen und langfristige Bindung, und weniger um direkte Sales.
Mark Pohlmann von Mavens Dialog illustrierte anhand verschiedener Beispiele, warum er sich auf Online-Mundpropaganda konzentriert: weil diese den überwältigenden Charme besitzt, messbar und auffindbar zu sein. Und weil - so meine Paraphrase seiner Präsentation - Konversation letztlich die Killer Application des Web 2.0 ist.
Nils Andres vom Brand Science Institute hat viele Zuhörer mit seinem Vortrag begeistert, der nicht unbedingt direkte Marketinglösungen aufgezeigt hat, und vielmehr Befindlichkeiten, Motivationen und Erwartungen der Nutzer im Web 2.0 sehr eindringlich beschrieben hat. Die Schlüsselthese, die aus seiner Präsentation für mich hervorstach, war die, dass man - als Marketingverantwortlicher - den Leuten auf Social Networks Möglichkeiten bieten muss, ihr eigenes soziales Standing zu verbessern.
Björn Ognibeni hat in seiner Rolle als deutscher Vertreter von GoViral über die Verbreitung viraler Werbung im Netz gesprochen - besonders wichtig war dabei aus meiner Sicht, dass man bei GoViral nicht darauf setzt, dass ein lustiger Werbefilm - an 5 Freunde geschickt - die großen Effekte erzielt. Stattdessen versucht man ihn von Anfang an bereits so stark im Netz zu verbreiten, dass bereits zu Beginn 100.000e erreicht werden. Das gelingt durch viele Kontakte zu Website-Bertreibern in ganz Europa.
Zum Abschluss sprach Jonathan Imme von Universal Music über Mundpropaganda aus Sicht der Musikindustrie. Ein sehr interessanter Vortrag darüber, wie man den Fan und Kunden nicht nur an einer Stelle im Marketingprozess mitmachen lässt (Werbung weiterleiten oder bei der Promotion helfen), sondern eigentlich entlang der gesamten Wertschöpfungskette in den Prozess involviert und somit zum wirklich partizipierenden Kenner macht.
Die vorstehende Zusammenfassung habe ich dann am Schluss nochmal kurz vorgetragen, und damit endete ein aus unserer Sicht gelungener WOMday. Ganz herzlicher Dank gilt vor allem dem gesamten trnd-Team, das effizient, schnell und gut zusammengearbeitet hat (wie immer eigentlich... ;-) und damit einen reibungslosen Ablauf des Events ermöglicht hat. Dank außerdem an die Medienpartner Brand Eins und Horizont, sowie natürlich an alle Gäste, die durch ihre Anwesenheit und ihre Fragen die Sache zu einer schönen Veranstaltung gemacht haben. Für alle, die draußen bleiben mussten - die Absagen an den letzten Tagen vor dem Event tun uns leid, aber wir hatten wirklich Sorge, dass es es alles womöglich zu eng werden könnte...
In jedem Fall freuen wir uns schon auf den 3. WOMday. :-)
