Diese Woche bekam ich Post, von der P&G-Tochterfirma Gilette. Ich war überrascht, es handelte sich um einen Nassrasierer, in einer bunten Verpackung. Mittels beiliegendem Werbezettel wurde ich dazu beglückwünscht, ein neues einzigartiges Rasurprodukt erhalten zu haben. Einerseits fand ich das interessant. Aber andererseits auch nur fünf Minuten lang. Denn ich rasiere mich gar nicht nass. Und dann dachte ich darüber nach, wieviel sinnvoller mir doch eigentlich Word of Mouth Marketing erscheint - anstelle von postalischem Sampling.
Also:
Postalisches Sampling: Gilette kauft bei irgendeinem Adress-Sammler viele viele Tausende Adressen. Anhand demografischer Daten (männlich, über - nja - 15 Jahre alt) geht das Unternehmen nun davon aus, dass ich und Tausende andere Männer potenziell interessiert daran sein könnten, den Rasierer auszuprobieren. Also wird ein riesiges völlig unpersönliches Massen-Mailing mit jeweils einem Rasierer ausgesendet. In der Hoffnung, dass am Ende des Prozesses genug Leute den Rasierer die passenden Rasierklingen kaufen, so dass sich das Investment wieder lohnt.
Word of Mouth Marketing: Gilette fragt diejenigen Leute, die von sich aus bekannt geben, dass sie sich für das Thema Nassrasur ganz besonders interessieren, ob sie nicht Interesse hätten, einen nagelneuen Rasierer ganz exklusiv zu testen. Bevor das Produkt auf den Markt kommt, könnten sie es ganz bequem nach Hause geschickt bekommen. Sie werden außerdem dazu eingeladen anzugeben, wieviele Freunde sie haben, die vielleicht ebenfalls den neuen Rasierer testen möchten, die sich also freuen würden, von dem Freund auch ein Exemplar geschenkt zu bekommen. Denn das Unternehmen ist sehr interessiert daran, von möglichst vielen Leuten zu erfahren, wie sie denn den neuen Rasierer finden. Je nachdem können sie dann 3, 5 oder 10 von den Rasierern bekommen und auch ihren Freunden zum Testen geben. Die Rasierer werden den Antwortern nach Hause geschickt, anbei liegt ein Anschreiben - ein Brief. Keine Werbebroschüre. Aus dem Brief geht hervor, was sich das Unternehmen bei dem neuen Rasierer gedacht hat, und warum das Produkt etwas Besonderes ist. Außerdem die Aufforderung, doch den neuen Rasierer zu testen und Feedback dazu im Internet abzugeben. Dazu natürlich die Bitte, die zusätzlichen Rasierer auch an die Freunde weiterzugeben. Wer im Internet seine Meinung zu dem Produkt äußert, bekommt eine persönliche Antwort und Dank per Mail.
So unterscheiden sich Sampling und Word of Mouth Marketing. Weil wir fest davon überzeugt sind, dass letzteres eine deutlich bessere Verwendung von Ressourcen darstellt (denn nur diejenigen, die sich wirklich dafür interessieren, bekommen das Produkt und einen Grund darüber zu reden), gibt es trnd. Denn genau solche Prozesse organisieren wir. Damit niemand bespammt wird, und damit nur derjenige, der Lust darauf hat, Themen zu Marken geliefert bekommt, über die er oder sie mit Freunden auch wirklich reden möchte.
(Den Schlaubergern, die mich jetzt darauf hinweisen, dass Gilette ja auf diesem Wege sehr viel digitale Mundpropaganda von mir bekommen hat, sei gesagt, dass ich darüber niemals gebloggt hätte, wenn ich es nicht als Negativ-Beispiel zum Thema Word of Mouth Marketing nennen könnte... ;-)
