Wie angekündigt findet am 8.5. der WOMday statt, eine Veranstaltung von Kongress Media, in Zusammenarbeit mit trnd. (Zur Anmeldung geht's hier.) Einer der Referenten wird Mark Pohlmann sein, der schon seit einer Weile unter der Überschrift 'Talk to your Mavens' für einen professionelleren Umgang mit Meinungsführern wirbt. Folgend ein Interview mit Mark - zu Mavens und ihrer Bedeutung für das Marketing.
Martin Oetting: Mark, seit einer Weile wirbst Du dafür, dass Unternehmen stärker auf ihre Mavens achten und sie in die Kommunikation einbinden. Wer sind diese Mavens, und warum werden sie wichtiger?
Mark Pohlmann: Mavens sind zuallererst einmal ganz normale Menschen – nur dass sie eine Botschaft haben, eine Passion, und ein gewisses Maß an Sendungsbewusstsein mitbringen. Das Wort selbst stammt aus dem Hebräischen und bedeutet eigentlich Experte. Wenn Mavens etwas sagen, hören andere auf sie. Meistens, weil sie selbst wenig zu dem Thema wissen und froh sind, dass sie jemandem vertrauen können, der eine Meinung hat und diese auch gut begründen kann. Das erstmal zu den Mavens. Und jetzt kommen die Unternehmen ins Spiel. Unsere Erfahrungswerte zeigen, dass nur einer von hundert Kunden ein Maven ist, diese aber jeweils Kontakt zu rund 1.000 anderen Personen haben. Mavens haben also eine enorme wirtschaftliche Bedeutung für jede Marke. Ihre Kreativität und Urteilskraft beeinflusst das Verhalten ganzer Gruppen, gleichzeitig ist der Streuverlust ihrer Meinungsverbreitung gleich Null. Mavens wissen besser als jede Marktforschung, wer offen für die Botschaften einer Marke ist, wie die Tonalität und Argumentation verlaufen muss. Wer eine Regelkommunikation mit 100 Mavens aufbaut, erreicht rund 100.000 Personen aus seiner wirklichen Zielgruppe. Für diese Reichweite braucht es in analogen Medien sieben-, wenn nicht achtstellige Kontaktzahlen. Jede Marke braucht Mavens, jede Marke hat Mavens. Sie zu erkennen, ist die erste Herausforderung. Das geht über das Internet so einfach wie nirgendwo sonst. Sobald sie hier kommunizieren, sind sie sichtbar und ansprechbar.
Martin: Das bringt mich zur nächsten Frage: Wie genau findet man die wichtigen und die richtigen Mavens?
Mark: In dem man sich im Klaren darüber wird, wo und wie überall über die eigenen Produkte gesprochen wird, indem man diesen Gesprächen zuhört und versucht, in einen konstruktiven Dialog mit den Gesprächsteilnehmern zu kommen. Das ist ein langwieriger, kleinteiliger aber mittelfristig sehr lohnender Prozess, der ein hohes Maß an Loyalität zur Folge hat. Wir haben die SinnerSchrader Online Conversations gegründet, um Unternehmen genau an diesem Punkt zu helfen: Ihre Mavens zu erkennen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen.
Martin: Gibt es Geheimrezepte für den Umgang mit ihnen? Was muss man tun, damit sie einen positiven Eindruck vom Unternehmen gewinnen?
Mark: Sie für sich zu gewinnen, ist in der Tat die eigentliche Herausforderung. Ihre Reputation lebt von ihrer Unabhängigkeit. Dieses Gut gilt es immer im Blick zu haben. Nie darf ein Unternehmen vergessen, dass es sich um Enthusiasten handelt, nicht um Professionals. Die Kommunikation sollte absolut offen, verbindlich und frei von Forderungen sein. Mavens sind so professionell wie Journalisten zu behandeln. Aber sie sind keine Zuarbeiter, es sind Freunde.
Martin: Wie würdest Du bei dieser Arbeit zwischen Online und Offline differenzieren? Spielt sich das, worüber Du sprichst, allein im Netz ab?
Mark: Die Frage ist nicht so ganz einfach zu beantworten. Zuallererst spielt das Medium überhaupt gar keine Rolle, weil es schlicht um die Aufgabe geht, Multiplikatoren professionell zu betreuen. Wer würde sich heute bei seinen Journalistenkontakten allein auf E-Mails verlassen? Das macht überhaupt keinen Sinn, und auch wir setzen immer auf drei Instrumente: Internet, Events, PR. Allerdings ist kein anderes Medium so effizient und reichweitenstark wie das Internet. Hier beginnt daher jede Kampagne, und hier endet sie auch. Aber wir denken ergebnisorientiert und nicht instrumentenorientiert, deswegen setzen wir alles ein, was uns näher an die Zielgruppe bringt. Und das sollte jedem Unternehmen klar sein: So toll das Internet auch ist - nichts ist so wertvoll wie das persönliche Gespräch. Eine Binse, aber trotzdem weiter gültig.
Martin: Okay. Es geht also um differenziert zu organisierenden Austausch mit einflussreichen Meinungsführern. Wie passt solch ein Ansatz nun in eine übergeordnete Marketing-Strategie?
Mark: Auch eine gute Frage. Sie ist nur aus der Kultur des jeweiligen Unternehmens heraus zu beantworten. Worüber wir hier reden, ist Marketing in Echtzeit. In wessen Marketing-Strategie das vorgesehen ist, und wer die notwendigen Strukturen dafür vorhält, für den passt das auch. Mir ist vor allem Folgendes ganz wichtig: Kommunikation mit Mavens ist kein Dogma, sondern lebt von der Bereitschaft zum Dialog. Wer die hat, wird viel Freude daran haben, wer diese nicht mitbringt, sollte die Finger davon lassen.
Martin: Flexibilität also spielt eine große Rolle. Abschließend noch eine letzte Frage: bist Du selbst ein Market Maven? Und wenn ja, was für einer?
Mark: Ich bin ziemlich Web-2.0 infiziert, das haben auch schon andere mitbekommen und lassen sich gerne von mir die neuesten Geschichten aus dem Wunderland erzählen. Aber auch hier ist das Internet nicht das Alleinseligmachende. Mein Freundeskreis beispielsweise besteht nach wie vor darauf, meinen Blog nicht gelesen haben zu müssen, wenn sie sich mit mir treffen.
Martin: Was ja sicher auch ein guter Reality Check für die eigenen Offline-Kommunikationsfähigkeiten ist. Mark, vielen Dank für Deine Antworten - ich freue mich schon auf den Austausch mit Dir beim WOMday am 8.5.!
Mark: Gerne, vielen Dank für die Einladung & das Gespräch, ich freue mich auf die Themen und Gespräche auf dem WOM-Day. Wer sich für das Thema interessiert, kann sich hier ein bisschen einlesen.
Wir freuen uns auf eine spannende Veranstaltung und anregende Diskussionen. Und auch hier nochmal der Hinweis - wer mehr über Marketing mittels Mundpropaganda, Viral und Buzz Marketing erfahren will, ist herzlich eingeladen, zum WOMday zu kommen. Hier zur Anmeldung.
