Über den Drang zum Empfehlen.

Pete Blackshaw ist einer der Gründer der Word of Mouth Marketing Association und einer der Chiefs bei Nielsen Buzzmetrics, dem größten US-Unternehmen für die Analyse von Online Mundpropaganda (auf Blogs, etc.). Schon vor einigen Tagen hat er sich in einem Eintrag auf seinem Blog damit auseinandergesetzt, was Leute dazu bewegt, etwas weiter zu empfehlen - angeregt wurde er durch die Beobachtung, dass Second Life und Twitter so viel Mundpropaganda bekommen.

Zunächst mal ist er allgemein überrascht, denn Twitter sei doch nur ein Instrument dafür, Textmessages vom Handy auf eine gemeinsame Plattform zu senden (interessant, dass er Twitter im Zusammenhang mit Handy erwähnt - das passiert hier in Deutschland, meiner Ansicht nach, nur in einer Minderheit der Fälle). Und Second Life sei zu umständlich, um sich für begeisterte impulsive Mundpropaganda zu eignen. Also - warum dennoch sie viel massive Mundpropaganda?

Er stellt dann verschiedene Vermutungen dazu an, dass es - neben den direkten Produkteigenschaften selbst - eine Reihe anderer Gründe gibt, warum Leute Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Ich gehe seine Gründe durch und gebe mal meinen eigenen Mostrich dazu:

• VIP sein, etwas vor allen anderen wissen. Ich stimme zu, das ist ein ganz klarer Grund. Aus verschiedener Forschung ist bekannt, dass Leute auch über Produkte reden, um sich selbst zu bestätigen. Das geht mit wenigem besser als mit Informationen, die man - als gut informierte kenntnisreiche Person - vor allen anderen hat. Das ist auch der Grund, warum wir bei trnd am liebsten Kampagnen für Produkte machen, die noch nicht im Handel sind. Denn dann gibt's wirklich was Neues zu erzählen. Und was Neues wollen wir als Menschen im sozialen Austausch immer zu erzählen haben.
• Gegenseitigkeit. Indem man sich gegenseitig mit Informationen versorgt, entsteht wichtiger sozialer Austausch. Das sehe ich auch genauso. Und auch hier gibt es Forschung, die das untermauert. Ich hatte schon vor einer ganzen Weile mal geschrieben, dass Gegenseitigkeit einer der stärksten Faktoren ist, die menschliches Handeln beeinflussen. Altruismus - der Wunsch, anderen etwas Gutes zu tun - ist dabei wichtig. So haben Forscher entdeckt, dass auch Mundpropaganda-Empfehlungen als eine Art 'Mini-Geschenke' genutzt werden werden. Indem man ein gutes Produkt empfiehlt, das ein positives Kauferlebnis verspricht, macht man sozusagen eine Art kleines Geschenk. Und für das Geschenk will sich der andere im Sinne der Gegenseitigkeit revanchieren - Mundpropaganda fließt hin und zurück.
• Abfärben der Glaubwürdigkeit anderer. Pete vermutet, dass immer dann, wenn glaubwürdige Quellen ein Produkt loben und empfehlen, man selber auch mitmachen muss, um zu zeigen, dass man genauso gut informiert ist wie diese einflussreichen Quellen. Das mag sein, mir fällt dazu allerdings keine Forschung ein. Aber ich kann mir gut vorstellen, dass Leute es in ihrer Mundpropaganda gern erwähnen, wenn sie wissen, dass das entsprechende Produkt auch von einer anerkannten Instanz empfohlen wird.
• Projektion. Indem Leute über eine Sache reden, mit der sie sich nur wenig befasst haben, verstärken sie die bei sich selbst Notwendigkeit, sich intensiver damit zu beschäftigen. Oder sie tun so, als hätten sie sich intensiver damit befasst, als wirklich der Fall ist (Pete nennt als Beispiel, wenn man aus einem Buch nur ein paar Seiten gelesen hat, aber so tut, als würde man es komplett kennen). Auch dazu kann ich nicht so viel sagen. Mag aber sein, dass das bei neuen Hi-tech Produkten oder Web-Applikation gilt. Allerdings würde ich dabei eher vermuten, dass es zum ersten Punkt ganz oben gehört - man redet so, als wüsste man bestens bescheid (auch wenn man eine Sache nur kurz angesehen hat), um möglichst schnell zu sein und sehr früh zu zeigen, dass man ganz exklusives Wissen hat.
• Wahre Liebe. Der letzte Punkt in der Liste ist einfach - wenn Leute begeistert sind, empfehlen sie eine Sache. Auch dazu gibt es genug Beispiele und Nachweise. Faustregel: wenn von einem Produkt oder einer Dienstleistung die Erwartung daran übererfüllt wird, dann entsteht positive Mundpropaganda.

Es gibt noch eine Reihe mehr Treiber für Mundpropaganda, die wissenschaftlich - zumindest teilweise - erwiesen und beschrieben sind. Müsste man bei Gelegenheit hier eigentlich mal durcharbeiten...