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Mundpropaganda Marketing bei Hannes Treichl

Hannes' Anders | Denken Blog kann ich eh empfehlen, immer sehr spannende Sachen drin. Kürzlich habe ich bei ihm zwei interessante Sachen gefunden, die hier in den Kontext passen:

• Er berichtet von Nessa Altura, die es mit einem neuen Buch mal komplett ohne Verlag versucht, ausschließlich mit viralen Ansätzen im Netz. Inspiriert hat sie Bernd Röthlingshöfer, der 2004 schon begeistert von seinen virtuellen Buchtouren berichtet und mir u.a. das Bloggen nahegebracht hat.
• Und er hat in der BusinessWeek die folgenden fünf Regeln für den Umgang mit Online Mundpropaganda gefunden:
  
  • Kritiker involvieren. Am besten auf dem eigenen Blog, damit man gut reagieren kann.
  • Aufmerksam bleiben. Immer im Netz unterwegs sein und gucken, was gesagt wird.
  • Mitten reinspringen und sich öffnen. Jedem möglichen Krisenherd mit Offenheit, Transparenz und Bescheidenheit begegnen.
  • Nicht überreagieren. Kleine Zornausbrüche erledigen sich im endlosen Informationsstrom ganz von allein.
  • Professionell bleiben. Nicht das Web zum Abreagieren und aus psychologischen Gründen benutzen, sondern aus strategischen.

Keine schlechte Liste. Wer da tägliche viele Haken machen kann, steht nicht schlecht da. Aber Zeit kostet das schon...

Die 90-9-1-Regel als Ausdruck von Long Tail-Verhalten.

Mein Eintrag neulich zur 1%- bzw. 90-9-1-Regel hat einige interessante Resonanz erzeugt. Unter anderem wurde ich auf diesen Beitrag hingewiesen, der ähnliche Zahlen aus einer Ajax-Community beschreibt. Auch wenn die Zahlen nicht immer überall genau dieselben sind, scheint es doch Übereinstimmung dazu zu geben, dass in vielen Communities zwischen 1 und 10 Prozent den meisten Content erzeugen, während die übrigen 90% eher passive Mitleser sind. Der Anschaulichkeit halber kann man sich das auch als Graph aufmalen, da auch das letztlich nichts anderes als eine Variante des Long Tail Prinzips ist:

Also - ein paar wenige ganz ganz links auf der Kurve sind für enorm viel Content und Aktivität verantwortlich, dann gibt es ein etwas breiteres Band von Leuten, die hin und wieder mitmachen, während der überwältigende Rest der Leute eigentlich kaum bis gar nichts beisteuert und eigentlich "nur mitliest".
Vielleicht ganz gut als Veranschaulichung, wenn man sich Gedanken darüber macht, wie man Wachstum in seiner Community erreicht. Man braucht einfach erstmal eine Mindestmenge an sehr aktiven Nutzern auf der linken Seite, damit sich eine Entwicklung einstellt.

MSN Podcast zu Viral Marketing / Mundpropaganda, Teil 1.

Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, mich mit Alex Wunschel und Nikolaus Bauer (Consumer Marketing Manager, Microsoft Online Services Group) zum Thema Viral Marketing und Word of Mouth Marketing zu unterhalten. Es ist ein zweiteiliger Podcast daraus geworden, der auf der entsprechenden MSN-Seite angeboten wird. Hier ein Direktlink, zum Download als mp3 (Teil 1, rd. 20 min.).

Nachlese: Fundraising Kongress 2007

Mittwoch und Donnerstag dieser Woche habe ich zwei anregende Tage in Fulda verbracht. Untergebracht in einem Haus mit dem bemerkenswerten Namen Hotel Peterchens Mondfahrt, das sich zwar als ein wenig skurril aber liebevoll geführt erwies, war ich als Referent und Workshopleiter beim Deutschen Fundraising Kongress 2007 aktiv.

Am ersten Tag habe ich einen kleinen aber feinen Workshop zum Thema 'Viral Marketing' für Non-Profit-Organisationen gemacht. Ich habe dabei zunächst ein paar Grundüberlegungen zur Wichtigkeit des Themas Mundpropaganda im Marketing vorgestellt und dann meinen grundsätzlichen Ansatz für den Umgang damit zu vermitteln versucht. Eine wichtige Rolle hat dann in der gemeinsamen Diskussion vor allem das Thema "Blogs / Web 2.0" gespielt, denn wenn man diejenigen Effekte nutzen will, die Kunden oder eben Spender dazu anregen, Mundpropaganda zu machen und ein Angebot (oder einen Spendenzweck) an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen, dann sind die Web2.0-Tools einfach ein extrem nützliches Instrumentarium, das sowohl beim Auffinden der richtigen Leute wie auch beim Dialog und Austausch sehr hilfreich ist.

Am Abend saß ich dann mit Jochen Voß von DWDL zusammen, der sich einerseits im Web 2.0 sehr gut auskennt, andererseits aber vor allem die Veränderungen in den klassischen Medienmärkten im Auge hat und sehr viel Interessantes zum Wandel gerade auch im Fernsehmarkt erzählen konnte.

Er hat dann am folgenden Tag ein Panel moderiert, auf dem neben mir auch Thomas Pleil (den wiederzusehen eine Freude war!), Florian Radke vom Freien Netzwerk Berlin und Rosella Alicandro von der Welthungerhilfe saßen. Da Thomas sich auf seinem Blog intensiv mit der Podiumsdiskussion (was am Schluss eher eine sehr anregende Diskussion mit allen im Raum wurde) auseinandergesetzt hat, verweise ich einfach auf seinen entsprechenden Eintrag. Am Nachmittag habe ich dann noch eine Kurzfassung meines Workshops als Vortrag gehalten, und auch dabei gab es sehr interessante Diskussionen und Austausch.

Mein Fazit: gerade die Non-Profit-Organisationen können von den neuen Dialogmöglichkeiten im Web 2.0 enorm profitieren. Ihnen bieten sich damit auf der einen Seite ganz neue Möglichkeiten, ihre Arbeit anschaulicher, transparenter und involvierender zu vermitteln. Auf der anderen Seite können sie damit Partizipation schaffen und ihre Spender wirklich zu Anwälten einer guten Sache machen, was wiederum für Mundpropaganda sorgt. Wenn..., tja: Wenn es ihnen gelingt, aus dem starren Sender-Empfänger-Denken auszubrechen und sich auf den teils mutigen Schritt in eine neue Kommunikationswelt einzulassen. Mein Eindruck war, dass die meisten Anwesenden gedanklich längst so weit sind, und dass es nun gilt, die Hierarchieebenen darüber dafür zu begeistern. Das scheint die mit Abstand größte Herausforderung zu sein.

Was bedeutet Web 2.0 für die Werbung?

Für das Medialine Wissensforum von FOCUS habe ich einen Text geschrieben, der sich mit den Auswirkungen und Konsequenzen von Werbung durch das Web 2.0 auseinandersetzt:

Was bedeutet Web 2.0 für die Werbung?

Der Text könnte für den einen oder anderen Leser hier vielleicht interessant oder nützlich sein.

WOMday wird verschoben.

Kurze Zwischenmeldung zum WOMday: Leider müssen wir den WOMday 2007 aufgrund von Terminproblemen verschieben. Der neue Termin ist für den Herbst dieses Jahres geplant, dann auch noch größer, noch besser und mit noch mehr WOM ;-) Sorry für die kurzfristige Verschiebung.

Wieder was gelernt: Erbschaftsmarketing

Ich bin grade beim Fundraising Kongress in Fulda, und hier gibt es einen Workshop, der sich mit "Erbschaftsmarketing" befasst. Beim Mittagessen saß ich mit einem Teilnehmer zusammen und er erklärte mir, dass es sich letztlich "um die finale Spende handelt", die man von einem Menschen bekommen kann. Dass man es dann, wenn man als gemeinnützige Organisation da ran will, mit einem SEHR sensiblen Thema zu tun hat, versteht sich wohl von selbst...

Aber krass ist der Begriff schon, "Erbschaftsmarketing".

Die 1%-Regel

Wenn es um Aktivität der Nutzer auf Seiten im Netz geht, kenne ich eigentlich vor allem die 1%-Faustregel (bzw., ausgebaut, die 90-9-1-Regel): nur ein 1% der Nutzer ist wirklich aktiv, publiziert, macht mit. (90% gucken nur, 9% machen bißchen was). Bei Jackie Huba und Ben McConnell gibt es jetzt verschiedene Texte, die da noch mehr Licht drauf werfen:

• Bereits vor einem Jahr haben die beiden in einem Text über ProductWiki auch erwähnt, dass nur rd. 1-2% aller Wikipedia-Nutzer selber etwas beisteuern. Was sich ein wenig beißt mit den Zahlen, die es bei Jacob Nielsen dazu gibt - dort liegen sie deutlich niedriger.
• Vor wenigen Tagen haben sie über eine Veröffentlichung von Communispace geschrieben, ein Unternehmen, das sich auf spezialisierte Communities für Marken ausgerichtet hat. Die Leute dort haben die interessante Erfahrung gemacht, dass je 'intimer' die Community ist, desto höher ist die Beteiligung. Wer sich sozusagen in seiner kleinen Nachbarschaft fühlt, macht eher mal den Mund auf, als wenn man sich auf einer großen Bühne wähnt. Andererseits stellt sich mir dabei die Frage, ob diese Communities nicht ein sehr spezieller Fall sind. Denn wenn die Zahlen kleiner sind, hat man ja normalerweise eher das andere Problem, dass eigentlich eher die kritische Masse fehlt, um wirklich Kommentare zu bekommen. Jackie erklärt das Phänomen damit, dass diese Communities einzig und allein darauf ausgerichtet sind, Feedback einzusammeln. D.h. wer sich dort anmeldet, weiß von vornherein, dass um Input gebeten wird. Das deckt sich auch mit unseren Erfahrungen. Bei unseren Kampagnen sind ja nur sehr aktive Leute dabei, und mehr als 95% machen auch wirklich mit.
• Und nun haben sie noch neue Zahlen, bei denen es danach aussieht, dass 0,16% YouTube-Besucher selber Filme hochladen und 0,2% der Flickr-Nutzer laden Fotos hoch. Also auch dort sehr geringe Beteiligung.

Meine Zusammenfassung: man fährt gut mit der 90-9-1-Regel. Und sollte damit auch keine zu großen Erwartungen an die Start-Aktivität bei einer neuen Community haben.

Wegen Second Life: Volkswagen kauft Electronic Arts?

Der Gedanke kam mir neulich: nur mal angenommen, eine Präsenz in virtuellen Welten (egal ob Second Life oder eine andere) wird für die Unternehmen immer wichtiger, weil sich dort sehr gut Marketing mit und für neue(n) Produkte(n) machen lässt. Und weil außerdem immer mehr Leute ein Interesse daran haben, auch dort mit wirklich coolen Produkten unterwegs zu sein. Dann werden Unternehmen, wie beispielsweise die Automobilhersteller, dringend die Kompetenz benötigen, ihre Autos (oder andere Fahr-/Flugzeuge) so überzeugend und realistisch wie möglich auch in den virtuellen Welten darstellen zu können.

Das ist aber nichts, was sie von Haus aus können. Autohersteller sind sehr gut darin, Autos aus Stahl zu bauen, die auf der Straße fahren. Autos in Rechnern zu bauen, die dort Spaß machen, ist nicht ihre Kompetenz. Sie können diese Kompetenz auch nicht irgendwelchen Agenturen überlassen, denn es dreht sich ja um den Kern ihres eigenen Angebotes. Also könnte man sich vorstellen, dass man sich die entsprechende Kompetenz ins Haus holt. Beispielsweise, indem man eine Computerspielfirma übernimmt. Denn die wissen ja, wie man Autos auch im Computer cool sein lässt...

(Nur so eine Grübelei...)

Holtzbrinck setzt auf (Urban) Spam

"Wie kann ich denn meine neue Online-Plattform durch Mundpropaganda bekannt machen?" Das wird immer wieder gefragt, wenn ich Vorträge zu Marketing und Mundpropaganda halte. Meine Antwort ist dann immer, dass zunächst - um die kritische Masse zu erreichen - erst einmal Fleiß zählt. Man muss von Pontius zu Pilatus laufen und wieder zurück, allen von der neuen Sache erzählen, immer wieder erklären, was man macht, immer wieder zeigen, was das Produkt kann, immer wieder Überzeugungsarbeit leisten. Als Beispiel zitiere ich gern Christian Clawien von Mister Wong, der monatelang landauf landab unterwegs war und ist, um so viele Blogger und Publikationen wir möglich von dem Bookmarking-Dienst zu überzeugen.

Die Firma Holtzbrinck geht da entschieden weniger subtil vor, wenn es gilt, erstmal Masse zu machen, damit die massiven Mundpropaganda-Effekte einsetzen. Anstatt überzeugend zu wirken, versuchen es die Macher hinter schülervz einfach mit Real Life Spam: so laut schreien wie möglich, damit es möglichst nicht zu überhören (bzw. übersehen) ist. Das mag der eine oder andere Beteiligte vielleicht ganz krass-innovativ und irgendwie rebellisch finden, aber ich kann mir vorstellen, dass die Mehrheit der Leute das tatsächlich eher für ziemlich blöde hält. Manche fühlen sich sicher mehr als nur gestört von so etwas.

Was ich gar nicht verstehe: welches Interesse hat RTL daran, die Sache so massiv zu unterstützen? Denn die geheuchelte Empörung des Sprechers ist ja nun alles andere als glaubwürdig...