Jetzt ist Paul Marsden dran. Er sagt, dass ihn eigentlich nur eine Sache interessiert: Geld. Und er wird nun erklären, wie man erstens sein Unternehmenswachstum kalkulieren kann. Und zweitens, wie man seine Gehaltserhöhung aushandelt. Beides hängt zusammen. Er erklärt jetzt den Net Promoter Score (googeln für eine Erklärung), spricht über die großen Marken, die das verwenden. Das Konzept: je mehr positive Gespräche von Kunden, desto mehr Absatz. Der NPS kann Absatzwachstum für die nächsten 12 Monate vorhersagen helfen.
Also, erstes Ergebnis: die Empfehlungsbereitschaft der Kunden kann Wachstum vorhersagen.
Wie also den NPS anheben? Menschen sind letztlich recht vorhersehbar. In vielen Fällen werden Menschen durch Incentives beeinflusst. Über die Bedeutung von Incentives kann man übrigens auch einiges im Buch Freakonomics lesen!) Wenn ein Unternehmen Dolles ankündigt, dann aber weniger wächst, sinkt der Aktienkurs. Wenn man besser ist als die Erwartungen, steigt der Aktienkurs. Und genau so geht es mit Mundpropaganda - man muss Erfahrungen schaffen, die Erwartungen übertreffen. Man muss die Erwartungen der Kunden übererfüllen. Wenn man also die Konsumenten in Dialog einbindet, ihnen eine spannende Erfahrung bietet, übererfüllt man ihre Erwartungen. Und die Gehaltserhöhung? Man muss Leute, die gern ihre Meinung abgeben, einladen, Brand Advisors zu werden. Und damit eine Erfahrung schaffen, die ihre Erwartungen übererfüllt. Leute sind gewöhnt, dass man sie mit Kommunikation beschießt. Wenn man sie um ihre Meinung bittet, überrascht man sie positiv. Wenn man also eine Gehaltserhöhung will, sollte man den Chef auch zuerst um seine Meinung, seinen Rat bitten, irgendein Thema betreffend. Und wenn man erst anschließend nach Gehalt fragt, wird er einer Gehaltserhöhung viel eher zustimmen.
Nun nennt Paul verschiedene Beispiele, bei denen das funktioniert hat. Post-Its wurden ein Erfolg dadurch. (Die Post-It Geschichte kann man in unserem gemeinsamen Buch Connected Marketing lesen.) Er spricht jetzt darüber, wie Microsoft das mit Beta-Testing bei Windows erreicht oder erreicht hat. Das dritte Beispiel, das er nennt: Prozac. Interessanterweise war Prozac nicht besonders gut. Daher dachte man zunächst, dass es nicht besonders gut funktionieren würde. Aber Ely Lilly hat dann viele Ärzte und andere wichtige Empfehler eingeladen, Brand Advocates zu werden. Sich zu beteiligen. Und so wurde Prozac zum erfolgreichsten Anti-Depressivum in der Geschichte.
Abschließend spricht Paul über seinen Influencer Quotient Test, basierend auf der Opinion Leadership Scale (Childers), Market Maven Scale (Feick/Price) und Network Hub Scale (Wojnicki), die er in einer Skala zusammengefasst hat. Er hat jetzt mit der internationalen Mutter von Ciao.com (Greenfield) zusammengetan und die Mitglieder aus allen Panels mit dem Test befragt und die besten Mitglieder (Top 10%) auf den Skalen in einer Datenbank zusammengefasst, nach Produktkategorien aufgesplittet. Denn Meinungsführerschaft bezieht sich immer auf Produktkategorien.
Dann wurde Leuten aus der Datenbank eine Zeitschrift geschickt und nach dem Net Promoter Score gefragt. Und sie wurden gefragt, ob sie Brand Advisor werden wollen. Wenn ja, wurden sie gebeten, eine ganze Reihe von Feedback zu geben. Und anschließend wurde wieder nach dem Net Promoter Score gefragt. Die Nicht-Meinungsführer hatten vorher NPS = 20, die Meinungsführer NPS=14 (denn sie sind kritischer). Was passierte nach der Befragung? Die Nicht-Meinungsführer stiegen auf 28 an, also fast 50% besser. Aber die Meinungsführer schossen auf auf doppelt so hoch, auf 32. Bain sagen, dass wenn man seinen NPS um 12 erhöhen kann, kann man sein Wachstum verdoppeln.
Wenn man also Meinungsführer als Advisors in die eigenen Aktivitäten involviert, kann man Wachstum schaffen. Eine durchschnittliche Marketing-Agentur hat einen mittleren NPS von -27. Also, als Marketing-Service-Firma den eigenen NPS berechnen und gucken, wo man steht...
