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"Werbung ohne Unternehmen"

In der vergangenen Woche ist in der österreichischen Medien- und Marketingfachzeitung MediaNet ein Artikel von mir erschienen, in dem ich mir einige grundsätzliche Gedanken über die Entwicklung des Marketing mache und dabei auch einiges zum Hintergrund des trnd-Marketingansatzes erklären konnte. Der Artikel kann hier als PDF heruntergeladen werden: "Werbung ohne Unternehmen" - MediaNet (PDF)

Durchtriebene Marketer, Stealth Marketing und das Citizendium-Modell

Anders als man vielleicht zunächst glauben würde, sind Content-Produzenten in der sozial vernetzen Welt rar gesät. Die "1% Regel" sehen immer mehr Netzwerke im Internet zunehmend bestätigt. Von 100 Besuchern beispielsweise einer Community erstellt gerade ein einziger neuen Content, mit dem vielleicht 9 weitere Anwender interagieren (z.B. Kommentare oder Verbesserungsvorschläge schreiben). Die restlichen 90 sehen sich die Sache bestenfalls stillschweigend an.

(Quelle: Elatable | Bradley Horowitz: Creators, Synthesizers, and Consumers)

Diese grobe Faustregel scheint auch bei youTube zuzutreffen. 110 Millionen Downloads täglich stehen dort 65.000 Uploads gegenüber. Circa 0,5% beträgt das Verhältnis von "Schöpfern" und Konsumenten. Bei anderen Community getriebenen Angeboten sieht es kaum anders aus. Bei der Wikipedia werden 50% aller Bearbeitungen eines Artikels von nur 0,7% der Benutzer vorgenommen. 70% der Artikel und ihrer Bearbeitungen gehen auf nur 1,8% der Benutzer zurück.

Auch wenn sich diese Zahlen womöglich in der Zukunft ändern werden, bietet das Missverhältnis von Content-Produzenten und Content-Abnehmern derzeit viel Potenzial für durchtriebene Marketing-Strategen. Mittel zum Zweck: Stealth Marketing - man tut so als wäre man Teil der Community und erstellt Einträge z.B. in vielgelesenen Foren, Meinungsportalen wie Ciao, Dooyoo oder der Wikipedia so, dass sie einem einen Vorteil bringen (mal ganz vorsichtig ausgedrückt). Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Agenturen, die Dienstleistungen dieser Art sogar professionell anbieten (Amazon Kritiken, Blogkommentare - you name it).

Auf netzwelt.de hat Dominik Schöneberg gerade einen sehr umfangreichen Artikel zum Thema veröffentlicht:  "Stealth-Marketing: Das gefakte Netz - Über die heimlichen Aktivitäten der Unternehmen im Netz", in dem er sich mit der Problematik und den Lösungsmöglichkeiten wie dem Citizendium-Modell auseinandersetzt. Zu letzterem durfte auch ich meine Meinung äußern :-)

Sascha.

Blogstudie: Online Mundpropaganda

Ich habe mir jetzt die Kurzfassung (PDF) der Blogstudie vom Lehrstuhl von Prof. Zerfaß mal im Hinblick auf Mundpropaganda durchgesehen. Interessant sind aus meiner Sicht die folgenden Zahlen und Aspekte:

• Ein demografischer Aspekt der Studie ist schon mal spannend. Die Teilnehmer wurden mittels Selbstselektion ausgewählt – mit anderen Worten: die Studie wurde im Netz bekannt gemacht, und wer wollte, konnte teilnehmen. Ergebnis war, dass überwiegend erfahrene Vielnutzer („Trendsetter und Heavy-User des Webs“) die Fragen beantwortet haben: 96% der Befragten sind (mehrmals) täglich im Internet. Interessant daran ist, dass diese Teilnehmer in ihren demografischen Daten offenbar der Internet-Gesamtbevölkerung ähnlich sind. Genauer: die besonders intensiven Nutzer des Internets kommen heute in allen Altersklassen vor und sind männlich wie weiblich. Wenn besonders intensive Nutzung des Internet also mittlerweile in allen Altersklassen stattfindet, dann bedeutet das möglicherweise auch, dass die „Trendsetter“, die sich heute schon intensiv mit Blogs & Co. befassen, vielleicht wirklich Vorreiter sind für eine größere Bewegung, die weitere Teile der Bevölkerung erfassen kann. (Und nicht nur "Blogspinner", die nach Ende des Hypes wieder in der Versenkung verschwingen... ;-)
• 79,8% der Teilnehmer haben erklärt, Blogs zu nutzen (aktiv oder passiv). Diese Leute wurden nach ihren Gründen dafür gefragt. Direkt nach dem meistgenannten Grund (Informationen zu finden, die es in anderen Medien nicht gibt, 66,7%) wurde gleich als zweites die Suche nach oder die Abgabe von Empfehlungen, Tipps und Tricks (52,5%) genannt. Hier steckt meiner Ansicht nach schon viel Mundpropaganda drin. Denn in vielen Fällen braucht man Tipps und Empfehlungen ja vor allem bei Kauf- und Konsumentscheidungen. Etwas weiter unten wurde dann nochmal explizit von 20,9% der Blog-Nutzer geäußert, dass sie konkret Produktinformationen auf Blogs suchen.
• Unter den Bloggern wurde als wichtiger Grund für das Bloggen genannt, dass man damit auch Kritik loswerden kann (26,6%). Auch dies kann natürlich immer Mundpropaganda beinhalten.
• Der Abschnitt zur Typologie der Blognutzer wird eindeutig eingeleitet:
  „Blognutzer sind mehrheitlich „investigative Multiplikatoren“ – Konsumenten, die mehr wissen wollen, Informationen aktiv weitergeben und gut vernetzt sind. Die Bedeutung für die Wirtschaft liegt auf der Hand: Blognutzer sind interessante Dialogpartner für Marketing und Unternehmenskommunikation sowie alle, die sich frühzeitig mit gesellschaftlichen Trends, neuen Ideen und kritischen Stimmen auseinandersetzen wollen.“ Die Gruppe der „Aktiven Konsumenten“ unter den Bloggern ist mit knapp 23% dann auch die zweitgrößte, direkt hinter den "Wissensdurstigen" (23,7%).
• Corporate Blogs werden von allen Blog-Typen als am wenigsten glaubwürdig angesehen. Unternehmen, die auf diesem Weg den Dialog mit der Blogosphäre aufnehmen wollen, müssen also erst einmal einen Misstrauensvorsprung abbauen. Meine persönliche Auffassung ist, dass dies am besten gelingen kann, wenn Unternehmen nicht unbedingt auf ein „klassisches“ Corporate Blog setzen, sondern stattdessen Mitarbeiterblogs unterstützen, die sich eine eigene Autorität erarbeiten und damit für das Unternehmen relevante Positionen im Netz besetzen. Denn gerade dann, wenn ein einzelner Autor hinter einem Blog auch mit seinem Namen steht, dabei aber seine Verbindung zu einem Unternehmen öffentlich macht, wirkt das Blog positiv für alle drei – Blogger, Blogosphäre und Unternehmen. (Dass dies Fragen in Bezug auf Corporate Identity, die Rolle der PR sowie zur Kontrolle über die Unternehmenskommunikation aufwirft, ist klar. Aber das Thema würde diesen Blog-Eintrag sprengen...)
• Auch beim Auffinden von Blogs hilft die Mundpropaganda: 53,6% geben an, dass sie interessante Blogs durch die Hinweise von Freunden finden.

Mein Fazit: wir können vermuten, dass die heutigen Blognutzer Teil eines Trends sind, der in den kommenden Jahren größere Bevölkerungsteile erfassen wird. Zu diesem Trend gehört, dass Blogs als alternative Nachrichten- und Informationsquelle gegenüber den klassischen Medien gesehen werden. Und dazu gehört ganz selbstverständlich auch, dass Nutzer hier Meinungen, Tipps und Hinweise zu Produkten, Marken und Unternehmen erwarten und erhalten. Die digitale Mundpropaganda findet auf Blogs statt und wird dort von den Nutzern (Autoren wie Lesern) geschätzt und auch gesucht. Sich in diesen Dialog mittels Corporate Blog einzuschalten, ist nicht einfach. In den Unternehmen ist Fingerspitzengefühl dafür notwendig, ein oder mehrere Blogs so zu betreiben, dass damit auch wirklich ein echtes Interesse seitens der Leser bedient wird – es müssen Mehrwerte geboten werden, und wenn es nur die ehrliche Einladung zum Dialog ist. Gelingen kann dies unter anderem durch engagierte Mitarbeiter, die sich für Themen begeistern, selber bloggen wollen und darin vom Unternehmen unterstützt werden.

Apple's iPhone - oder das Dilemma zu großer Erwartungen...

Wer hat in den letzten Monaten nicht davon gehört? Kurz nach seiner Präsentation auf der Macworld, hat quasi jeder technikaffine Blogger darüber berichtet, fast jedes große Magazin zumindest einen Hinweis abgedruckt. Apple's iPhone war und ist seit Wochen eines der angesagtesten Gesprächsthemen überhaupt. Um mit Martins Worten zu sprechen "Das iPhone ist wohl eines der ansteckendsten Produkte aller Zeiten".

Eigentlich müsste man daher sagen: Das iPhone kann nur ein Erfolg werden. Eigentlich... Wenn da nicht die großen Erwartungen wären...

Ich muss gestehen: Obwohl ich das Handy noch nie in Händen hatte, will ich auch eins - unbedingt. Doch es wird langsam grotesk, was alles an Gerüchten über Features im Umlauf ist.  Unabhängig von der Tatsache, dass das iPhone ein "unglaublich gutes Handy mit einer einmaligen Benutzerfreundlichkeit" sei, scheint die Feature-Liste schier unendlich. Ein Freund berichtete mir vor kurzem, dass das Handy auch als Navigationsgerät eingesetzt werden kann, ein anderer erzählte von Wireless Ethernet Support und kostenlosem Telefonieren über HotSpots per IP-Telefonie und ein dritter berichtete mir von einem eingebauten DVB-T Empfänger für den deutschen Markt.

Auch wenn ich auf Gerüchte recht wenig gebe, sind meine Erwartungen an das Gerät mittlerweile so hoch, dass ich eigentlich nur noch enttäuscht werden kann. Und so wird es vielen gehen. Für Apple ein Dilemma aus dem die Firma eigentlich nur entfliehen kann, wenn das Produkt noch besser ist, als erwartet (was allerdings sehr schwer vorstellbar ist).

Ein anderer Weg: Die Erwartungen senken und auf ein normales Niveau herunterschrauben. Doch wie? Dass man das sehr geschickt machen kann, zeigt folgendes Video (aus der amerikanischen Conan O'Brien Show) welches sich natürlich zu aller erst über Apple & Co. lustig machen soll.

Das interessante an dem "Werbefilm" ist deshalb auch nicht die Tatsache, dass er sich gekonnt über den Hype um das iPhone lustig macht, sondern vor allem die Feature-Debatte aufs Korn nimmt und die könnte Apple's größtes Problem werden.

Sascha.

Bloggertreffen bei der Aufschwung Messe

Heute morgen gab es wieder ein Nextperts-Frühstück. Dieses Mal in Frankfurt, im Vorfeld der Existenzgründermesse "Aufschwung". Dieses Mal sprach Jörg Petermann über Weblogs und den Umgang damit. Er arbeitet grade noch an einem entsprechenden Eintrag auf dem Blog, wo er die Gedanken, die er hier in seinem Vortrag ausgeführt hat, auch nochmal schriftlich festhalten wird. Kern seines Vortrages war, dass ein erfolgreiches Blog auf den drei Säulen "Transparenz", "Authentizität" und "Wahrhaftigkeit" beruht, und dass diese ergänzt werden müssen um die Schlüsselfaktoren "Kongruenz" (ich tue, was ich sage) und "Langzeitkonsistenz" (der Blogger baut letztlich eine Art vertrauenswürdige Marke auf). Das war natürlich schönes Material, anhand dessen dann lebhaft diskutiert werden konnte. Für mich persönlich auch interessant, weil ich am Abend davor noch mit den Kollegen aus einer Internetagentur sehr angeregt darüber diskutiert habe, wie die neuen Umganfsformen mit Blogs & Co. die großen Unternehmen noch immer und weiterhin vor große Hürden stellen.

Ich habe außerdem die Macher hinter dem Ideentower Blog kennengelernt - eine sehr interessante Begegnung, aus der unter anderem auch ein Video-Interview für ConnectedMarketing.tv entstanden ist, das ich eventuell morgen schon hier posten werde. Von ihnen habe ich auch über ihr gerade erst gelaunchtes kollektivs Online-Brainstorming Tool BrainR.de erfahren, dass schon auf einige Resonanz gestoßen ist. Außerdem habe ich Bernd Röthlingshöfer nach fast zwei Jahren mal wieder gesehen, was eine schöne Überraschung war.

Um 18 Uhr bin ich dann mit meinem eigenen Vortrag zum Thema "Viral Marketing & Mundpropaganda" dran. Ansonsten ist hier einiges los auf der Messe, ich war überrascht, wie groß das hier angelegt ist.

Vermischtes.

Es gibt derzeit wieder eine ganzen Haufen interessanter Dinge in der Blogosphäre, aber ich komme einfach nicht dazu, die ganzen Sachen wirklich substanziell aufzuarbeiten... Drum belasse ich es jetzt einfach mal bei einer Art kommentierten Linkliste:

• "Crowdsourcing": aus meiner Sicht ein extrem wichtiges Thema - meine Forschungsarbeit an der ESCP-EAP und meine Arbeit bei trnd kreisen um eine eng verwandte Frage: was passiert seitens der Mundpropaganda, wenn man Menschen dazu einlädt, an (Marketing-)Prozessen mitzuwirken? In den USA ist nun offensichtlich einem Pionier des Begriffes aufgefallen, dass gerade in Deutschland wohl besonders viel dazu gebloggt wird. (Er wünscht sich Hilfe dabei, übersetzt zu bekommen, was da in Deutschland los ist... Hab leider grade keine Zeit... Aber ein wenig Unterstützung gab's schon.)Das wiederum hat Jochen Krisch entdeckt und verweist auf die intensiven Crowdsourcing-Blogger Burkhard Schneider, Matias Roskos (der sich sehr darüber freut) und Hannes Treichl. Matias traf ich gestern, am Donnerstag sind die anderen beiden bei der Aufschwung-Konferenz, wo ich auch sprechen werde... Mensch, ich stecke ja mitten drin, zwischen den ganzen Crowdsourcern. Naja, bin ja eigentlich selber einer: Cajong.com
• Blogs, Zukunft der Medien und so: Dazu gibt es beim Werbeblogger einen Beitrag und Verweis auf die aktuelle Studie von Prof. Zerfaß. Außerdem vom NDR bei Robert einen recht interessant gemachten Fernsehbericht.
• Buntes Durcheinander: lustiges "Character Blog" (oder wie nennt man das?) entdeckt. Ob "Frau Dr. Miriam Neubauer" und ihre Gespielinnen wirklich die richtigen Typen sind, um über Immobilien zu bloggen, ahne ich nicht. Aber beim Frogblog will man es herausfinden. Immobilienmarketing goes Erotikkanal... Allerdings sollten die Leute aufpassen, inwieweit sie dabei mit dem Gesetz in Konflikt kommen. Dann kotzt sich ein Journalist über Mac User aus. Sehr unterhaltsam. Ich bin ja seit etwa einem halben Jahr selber Mac User, kann mich aber leider nicht in das Gerät verlieben und habe durchaus einiges Verständnis für die dort geäußerten Positionen... ;-) (Via Robert, glaube ich. Find's aber nicht mehr...)

Ich würde gern noch mehr schreiben, aber manchmal muss man einfach arbeiten... ;-)

Blog Marketing: Volkswagen

Objektiv gesehen ist der Erfolg recht eindeutig: In der zweiten Woche Platz 50 in den Deutschen Blogcharts kann eigentlich nur eins bedeuten: die deutsche Blogosphäre hat sich mit Begeisterung auf Schlaemmer.tv und die damit zusammenhängende Volkswagen-Kampagne gestürzt.
Und was sagen die Kritiker? Bernd findet, es sei die bislang "beste Blogwerbeaktion Deutschlands". Ami dagegen sieht eigentlich nichts neues, sondern nur das alte Lied vom Werbe-Promi, der mit einem interessanten Thema kommt und damit Interesse erzeugt. Andreas findet das "Ghostwriting" traurig und schließt, dass es letztlich eben doch nichts anderes ist als Werbung. Aber damit vielleicht trotzdem keine schlechte.

Ich persönlich glaube, dass ein paar Kreative bei der beteiligten Agentur einfach ein Superbauchgefühl bei der Auswahl ihres Werbecharakters hatten. Zu antizipieren, dass der hemdsärmelige Typ Schlämmer genau die Sorte Mensch ist, auf die sich die Blogosphäre in dieser Weise einschießen würde, ist einfach gekonnt. Es ist sogar so gekonnt, dass die Blogger und Leser mitmachen und sich amüsieren, obwohl sie wissen (oder weil sie wissen?), dass es eine Kunstfigur ist. Obwohl es doch sonst immer hieß, dass Kunstfiguren auf (Corporate) Blogs nicht funktionieren. Zweitens ist gut an der Kampagne, dass die Marke sich so im Hintergrund hält. Es gibt kein Branding, keine "Werbecopy", das Unternehmen hält sich zurück. Für den Marktführer auf dem deutschen Automobilmarkt ist es eine respektable Leistung, verstanden zu haben, dass hier die Unterhaltung im Vordergrund stehen muss.

Was ist weniger gut? Naja, dass es eben eigentlich nichts mit Blogs zu tun hat. Blogs sind immer eine Einladung zum Dialog. Hier kann man aber kaum mit Hape Kerkeling in Dialog treten, und schon gar nicht mit Volkswagen. Das heißt, das, was Blogs eigentlich können - eine digital vermittelte Nähe und Austausch möglich machen - gelingt hier nicht. Das Blog wird schlicht zur Verbreitung von Lustigkeiten benutzt. (Das aber - wie oben gesagt - auf sehr gekonnte Weise.) Dass das bei den einschlägigen Blog-Puristen sauer aufstößt, ist natürlich zu erwarten. Aber letztlich offensichtlich völlig folgenlos. Ami sagt ganz richtig: "Mir ist das sowas von egal, ob Unternehmen Blogs machen, um damit zu werben. Sollen Sie. Es zwingt mich ja keiner, sie zu beachten."

Mundpropaganda im eigentlichen Sinn entsteht durch diese Kampagne nicht. Es wird kaum jemand hingehen und aufgrund dieser Spots und des Blogs darüber reden, was für ein cooles Unternehmen Volkswagen ist, und dass die Produkte echt gut sind. Aber es entsteht virale Werbung - also Werbung, die sich von selbst verbreitet, die Gesprächsstoff bietet. Ob sie Autos verkauft, weiß man nicht so genau. Wie immer bei Image-Werbung. Aber kann vermuten, dass sie positiv für die Marke wirken wird. Und die Agentur kann sich vielleicht am Schluss einen Preis damit holen...

Mein Fazit: mit Mundpropaganda Marketing hat das wenig zu tun. Virales Marketing ist es auch nicht. Aber es ist eine virale Werbekampagne, die aufgrund eines brilliant ausgewählten Testimonials hervorragend in der Blogosphäre funktioniert. Und auch das muss man erstmal hinbekommen.

Digitale Mundpropaganda, im Keim erstickt

Geschichten darüber, dass Unternehmen zum Teil mutwillig und fast schon mit Gewalt gegen Fans vorgehen, die positive digitale Mundpropaganda verbreiten wollen, gibt es ja viele. Immer wieder gibt es irgendwo einen wildgewordenen Rechtsanwalt, Aufseher, Spitzel, Ewiggestrigen, der mit dem dicken Hammer zuschlägt, weil jemand sich erdreistet, freundliche Medieninhalte ins Netz zu stellen, die nichts anderes leisten, als das entsprechende Unternehmen (etc.) zu loben und noch ein wenig bekannter zu machen. Aber es passt nicht in eine altertümliche Kontroll- und Rechtelogik, und darum muss es mit aller Gewalt verhindert werden...

Es ist dennoch ein überraschendes Erlebnis, wenn es einem mal selbst passiert. Gestern abend/nacht war ich in Berlin bei einem Konzert, wollte zwei Stücke mit der Videokamera aufnehmen, um sie auf dem Hauptstadtblog zu posten, als ich auf ruppigste Weise daran gehindert wurde. Das Ergebnis? Ich schreibe nicht positiv über die Band, zeige nicht anderen Leuten im Netz, was für Musik sie machen, kaufe mir nicht die CD (die ich anschließend anderen vorspielen könnte), sondern beschreibe stattdessen recht ausführlich meinen Ärger darüber, weil es doch ein recht frustierendes Erlebnis war, das ich es irgendwie loswerden will. (Auch wenn mir klar ist, dass ich damit hätte rechnen sollen, passiert ja oft genug, sowas... Aber irgendwie dachte ich, dass sich da mittlerweile etwas geändert hätte...)

Ein wirklich ausnehmend blödes Volk, da im Postbahnhof am Ostbahnhof, und im Tour-Personal der Band.

Virgin America: Mundpropagada für Markteintritt

Im TIME-Magazine (Ausgabe vom 5. Februar 2007) gefunden: Die Fluglinie Virgin America - der Versuch des Branson Imperiums, in den USA Inlandsflüge anzubieten - hat derzeit Schwierigkeiten. Es gibt in den USA ein Gesetz, das besagt, dass eine innerhalb der USA fliegende Fluggesellschaft keinen ausländischen Investor haben darf, der mehr als 25% Anteile hat, oder der im Hintergrund die Fäde zieht (Wortlaut in Time: "Nor can they run the show from behind the scenes.") Auch wenn die erste Sache von Virgin erfüllt wird, bleibt gerade der zweite Punkt natürlich dehnbar. Wie will man denn festmachen, wer im Hintergrund die Fäden zieht? Offiziell wird angegeben, dass das Gesetz aufgrund von Sicherheitsfragen existiert, aber andere sagen, dass es nichts anderes als Protektionismus sei, um die ohnehin schon gebeutelten nationalen Carrier in den USA vor ausländischer Konkurrenz zu schützen. Jedenfalls beschäftigt sich das Department of Transportation schon seit einem Jahr mit der Frage, ob nun Virgin Atlantic fliegen darf oder nicht...

Die Virgins bemühen sich daher jetzt um Grassroots-Support - sie wollen Kunden begeistern und zeigen dies unter anderem, indem sie auf Flickr und YouTube Stories darüber verbreiten, warum ihr Angebot für die Konsumenten Vorteile bringt. Hier zeigt CEO Fred Reed zum Beispiel, was es alles Feines in den Flugzeugen gibt, und er endet mit diesem vollmundigen Appell: "We are ready to fly, we are ready to rock. We do need your help. Visit our website LetVAFly.com, because without your help, Ladies and Gentlemen, we may never be able to bring this beautiful experience to you. Thanks very much." (Die Support-Seite wird derzeit anstelle der Homepage angezeigt.) Man kann übrigens auch bei Open Source-Marketing-Ansätzen mitmachen - unter NameOurPlanes.com kann man Namen für die Flieger vergeben.

Interessant - eine Mundpropaganda-Kampagne anfangen, BEVOR man überhaupt im Markt ist. Bzw. damit man renkommt.

Blogs und Marketing: alles gar nicht sooo schwer...

Einfach auf die Leute achten, mit ihnen reden... Und die freuen sich. Ganz mächtig freuen die sich! Und machen Mundpropaganda. Es ist sooo einfach, man muss es nur machen. Und verstanden haben: Märkte sind Gespräche.