Kürzlich aus vertrauenswürdiger Quelle erfahren: die Mary Woodbridge-Aktion des schweizerischen Bekleidungshersteller Mammut war - kommerziell gesehen - ein Schuss in den Ofen. (Nur kurz zum Rekapitulieren: die Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett hatte sich die Geschichte ausgedacht, es war eine Internetseite für eine alte Dame namens Mary Woodbridge eingerichtet worden, denn diese hatte unerwarteterweise den Plan gefasst, den Mount Everest zu besteigen. Erst nachdem unzählige Journalisten weltweit über die Sache berichtet hatten, "kam heraus", dass es sich um eine fiktive Aktion handelte - erdacht, um die Mammut-Bekleidung zu promoten, welche die Dame auf den verschiedenen Fotos trug.)
Der Trubel um die Kampagne war zwar enorm, und die Agentur hat ordentlich Awards damit eingefahren. Nur das Problem: die erhofften kommerziellen Ziele wurden nicht erreicht. Man wollte die Marke verjüngen. Erreicht hat man, dass die älteren Stammkunden - Hardcore-Kletterer - sich veralbert gefühlt haben, wenn sie in ihr Oudoor-Geschäft kamen und von einem Mary-Woodbridge-Pappaufsteller begrüßt wurden. Die anvisierte neue Zielgruppe dagegen hat sich zwar kostlich über die Sache amüsiert, aber deswegen noch lange nicht angefangen, die Produkte zu kaufen. Und siehe da: kein Absatzwachstum. Das einzige, was erreicht wurde, war also, neben dem guten PR-Effekt für die Agentur, ein PR-Effekt für das Unternehmen selbst. Der Chef landete wohl auf der einen oder anderen Titelseite und war glücklich darüber...
Merke: virale Werbung ist nicht gleich virales Marketing. Und nur, weil Leute begeistert über eine Sache reden, heißt das noch lange nicht, dass das nützliche Mundpropaganda für den Absatzerfolg ist.