Bin ja immer gern dabei, wenn es gilt, Viral Marketing und Guerilla Marketing voneinander abzugrenzen. Ich halte es für sehr wichtig, darauf hinzuweisen, dass es wichtige Unterschiede zwischen den verschiedenen Ansätzen gibt, sofern man sie denn ordentlich definiert (Definitionsansatz zum Thema Viral Marketing und Co. in diesem Eintrag). Diesen Text habe ich grade gefunden, und es ist einer von denen, die das Durcheinander, das in vielen Köpfen zu diesem Thema herrscht, nicht zu entwirren versuchen, sondern es eher noch verstärken.
Vielleicht noch einmal ganz kurz, und weil's so wichtig ist:
Erstmal grundsätzlich: die Leute reden von Marketing, meinen aber meistens Werbung. Denn Marketing sind sämtliche Maßnahmen, die man nutzt, um ein Angebot am Markt zu platzieren - die Auswahl des Distributionskanals, die Werbung, die Preispolitik, und die Ausgestaltung und Positionierung des Produktes selbst. Es ist eine Art Unsitte der Massenproduktion und des Industriezeitalters, die dazu geführt hat, dass viele Leute meinen, Marketing sei gleichzusetzen mit Werbung. Wenn man sein Produkt in Riesenstückzahlen aus den Fabriktoren rausballert und die Kunden mehr kaufen wollen, als man produzieren kann, dann gilt vielleicht, dass Werbung und Marketing gleichgesetzt werden können. Aber das ist ja nur in den wenigsten Fällen noch so.
Man kann nun virale Werbung machen. Das bedeutet, dass man Werbung so organisiert, dass sie Anreiz bietet, von den Mitgliedern der Zielgruppe untereinander weitergeleitet zu werden. Einfachstes Beispiel: Werbespot im Internet, auf YouTube, etc. Dazu zählen auch Promotions, die man an andere weiterreichen kann. ABER: Das ist nicht das Gleiche wie Mundpropaganda für Marken oder Produkte. Denn bei viraler Werbung funktioniert die Mundpropaganda nur für die Verbreitung des Films (oder der Promotion), nicht jedoch für das beworbene Produkt selbst. D.h. ob das Ganze eine effiziente Marketingmaßnahme ist, liegt nicht nur an der Weiterleitungsrate, sondern vor allem auch daran, wie gut die Werbemessage rüberkommt und ob sie wirkt. Kommt ja häufig genug vor, dass Leute einen Werbefilm cool, witzig, sonstwie finden, aber sich nicht mehr erinnern können, für welches Produkt der Werbespot geworben hat. Also Fazit: virale Werbung wird durch Mundpropaganda nur verbreitet. Sie ist nicht gleichzusetzen mit Mundpropaganda. (Bei Microsoft macht man da traditionell immer mit großem Aufwand mit, auch für Vista nun wieder.)
Virales Marketing ist eher das, was Unternehmen wie Skype oder XING oder Spreadshirt schaffen - dass sie nämlich ihr Produkt so definieren und ausgestalten, dass es sich (online) bei der Nutzung durch quasi eingebaute Mundpropaganda verbreitet.
Guerilla Marketing dagegen dreht sich - so mein Eindruck - vor allem immer darum, Leute mit eher unüblichen Werbemaßnahmen so zu überraschen, dass sie anderen hinterher davon erzählen. Streng genommen ist Guerilla Marketing also eher Guerilla Werbung, und eigentlich dasselbe wie virale Werbung. (Zu diesen Unterscheidungen würde ich aber vor allem auch meinen allerersten Link oben empfehlen.) Denn es dreht sich um Werbemaßnahmen, die Gespräche anregen sollen. Damit entsteht aber noch nicht automatisch Mundpropaganda für ein Produkt. Sondern eben erstmal nur über die Werbung dazu.
Wenn man aber wirklich Mundpropaganda für ein Produkt anregen will, dann ist VIP Seeding ein guter Ansatz - d.h. man lässt ausgewählte Leute das Produkt testen, erleben, erfahren, bevor es auf den Markt kommt. Microsoft macht auch das immer wieder vor und scheint damit gute Erfolge zu erzielen. Die beste Mundpropaganda entsteht aber natürlich dann, wenn das Produkt selbst das Potenzial dafür mitbringt. Und wenn man substanzielle Mundpropaganda über das Unternehmen anregen will, dann sollte man intensive Beziehungen zu seinen Zielgruppen aufbauen. Das geht z.B. auch über Blogs.
Ich mache zu diesem Thema übrigens regelmäßig Workshops, wer da also gern mal ausführlicher drüber reden will, der kann sich gern melden.
