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Viral Marketing zum Anhören...

Aus der Kategorie "schamlose Selbstvermarktung" auch mal was von mir: Derzeit läuft bei trnd ein Projekt zu meinem Buch "Viral Marketing".

Inhalt des Projekts ist es, gemeinschaftlich neue Ideen für die 2. Auflage des Werks zu generieren und Strategien zur viralen Vermarktung von Sachbüchern zu entwickeln.

Im Rahmen von letzterem sind drei Audiotrailer entstanden (jeweils um die 5-7 Minuten lang). Ziel der Podcasts ist es, einen kurzen Einblick in das Thema "Viral Marketing" und dessen Bestandteile zu bekommen. Die dahinter stehende Idee: "Reinhören" ist bequemer als "Reinlesen" und senkt die Hemmschwelle, sich kurz einmal mit einem Sachbuch näher auseinander zu setzen.

Wie man es von trnd kennt, ist das ganze ähnlich einem "Open Source" Prozess abgelaufen. Die Community hat die Themen definiert, die in solchen Audiofiles enthalten sein sollten, die entsprechenden Seiten und Kapitel aus dem Buch extrahiert und über einen geeigneten Sprecher abgestimmt. Das Ergebnis kann sich sehen lassen...

Die drei Audiotrailer behandeln unterschiedliche Themengebiete des viralen Marketing und können einzeln oder in Reihenfolge gehört werden...

1. Grundlagen: Wie entsteht Mundpropaganda?
   [WMA, 2,2 MB]
   
   
2. Was ist Viral Marketing?
   [WMA, 3,5 MB]
   
   
3. Drei Praxisbeispiele für Viral Marketing
   [WMA, 3,1 MB]

Dass die Audiotrailer in dieser professionellen Form umgesetzt werden konnten, verdanken die Projektteilnehmer und ich: Christian Hoening (Sprecher), Markus Nikowitsch von H2OMEDIA Studios (Aufnahmen, Mix und Musik), Frank Algermissen von Dialog-Solutions (Tracking der Files) und Rob Nikowitsch von trnd (Organisation), die die Umsetzung kostenlos oder zu Selbstkosten übernommen haben. Hut ab!

Wer Lust hat, inhaltlich etwas tiefer in das Projekt zum Buch "Viral Marketing" bei trnd einzutauchen, ist herzlich eingeladen.

Sascha Langner

„Was ist eigentlich Social Shopping?“ (Teil 2)

Hier kommt der zweite Teil meiner kleinen Reihe über den Exciting Commerce Workshop von Jochen Krisch, den ich kürzlich begleiten und durch eigene Kurzvorträge zu Viral Marketing und Mundpropaganda ergänzen konnte (zu Teil 1). Der zweite Teil unter dem Titel "Webseller 2.0" ging näher darauf ein, was ein Webhändler tun muss, um zum Shop der zweiten Generation zu werden.

Heute sind die meisten Shops noch händlergetrieben, shopzentriert, angebotsorientiert. Jochen erklärt aber, dass hier vielfach das Limit erreicht sei. Wer die Abbruchrate beim Warenkorb optimiert, die Navigation perfektioniert und alle anderen Hausaufgaben gemacht hat, der könne nur noch wenig wachsen – sei es, weil der Markt noch weiter wächst, oder weil das eigene Marketing noch besser wird. Das „klassische“ Online-Shopkonzept sei damit ausgereift, aber daher wohl auch am Ende. Deshalb werden Neckermann oder Quelle nicht mit dem Marktwachstum mithalten. Potenziale sieht er dagegen im E-Commerce 2.0, das kundengetrieben, nachfrageorientiert, verkäuferorientiert ist. Ebay und Amazon wachsen genau hier, denn sie haben auch früher schon die Organisation ihres Absatzes gemeinsam mit den Kunden verbessert.

An dieser Stelle würde ich schon die Brücke zu The Long Tail von Chris Anderson schlagen – der klassische Online-Retailer kommt deswegen nicht weiter, weil die kontinuierliche Ausdehnung der Sortimente im Netz nur dann für die Konsumenten nützlich bleibt, wenn sie sich in dieser Angebotsvielfalt auch weiterhin orientieren können. Das geht aber nur, wenn sie sich gegenseitig dabei unterstützen, eben durch digitale Mundpropaganda im Social Shopping (was ich ja in diesem Eintrag schon mal ausführlich beschrieben hatte). Wenn man den Nutzern aber die Möglichkeit dazu auf der eigenen Seite verweigert, geht diese Optimierungsmöglichkeit bzw. gehen diese Gespräche für das Verbinden von Angebot und Nachfrage schlicht verloren – der Shop verspielt Wachstumspotenzial.

Um diese Potenziale möglichst gut nutzen zu können, braucht man jedoch Überblick. Und dafür verwies Jochen auf Umair Haque, der auf bubblegeneration.com die drei entscheidenden Dimensionen des Social Shopping beschreibt:
1)    Network/Community: Users
2)    Viral: Peers
3)    Distributed: Microchunks
Alle drei Dimensionen müssen in den Konzepten berücksichtigt werden, damit entsprechende Konzepte funktionieren. Aus meiner Sicht war diese Aufstellung erstaunlich. Denn die drei Punkte ähneln frappierend den drei Ansätzen, die ich in meinen Erläuterungen zum Thema Mundpropaganda Marketing nutze, und die ich über den Verlauf von einem knappen Jahr 2004 – 2005 herausgearbeitet hatte: Punkt 1 entspricht bei mir der Beziehungspflege mit einer Community zum Anregen von Mundpropaganda, Punkt 2 entspricht der Verwendung von viralem Kampagnengut, welches verbreitet werden kann, und Punkt 3 entspricht meiner Forderung danach, dass Produkte selbst bereits ein Potenzial zur Ansteckung bieten müssen, damit sie sich selbst verbreiten helfen. Wer also Social Shopping organisieren will, muss letztlich dieselben Stellschrauben beachten, die ganz allgemein für Marketing mittels Mundpropaganda funktionieren. Er muss eine Beziehung zu seiner Community aufbauen und pflegen, er muss Werbung planen, die sich durch Weiterleiten verbreiten kann, und er muss ermöglichen, dass die Produkte und Angebote selber ebenfalls leicht (idealerweise automatisch) verbreitet werden können.

Anhand des Beispiels Zlio hat Jochen dann gezeigt, wie ein Social Shopping Angebot eine Evolution durchmacht, um zu einem funktionierenden Modell zu finden. Begonnen hatte Zlio mit einem Provisionsmodell – Nutzer konnten Freunden und Bekannten online Produkte empfehlen und beim Kauf dafür dann eine Provision erhalten. Das Modell bekam jedoch nur wenig Zuspruch. Daraufhin wurde das Modell unter dem Motto „chacun sa boutique“ (jedem sein Geschäft) dahingehend verändert, dass die Nutzer sich ihre eigenen (Nischen!-)Shops einrichten können. Leute, die sich für ein ganz spezielles Thema interessieren, stellen sich dort einen themenorientierten Shop zusammen. In der Diskussion haben wir dann u.a. darüber gesprochen, dass eine Herausforderung für Zlio darin besteht, über ihre Partner mittelfristig auch wirkliche Spezialgebiete und Nischen abzudecken, zu denen manche Nutzer Shops bauen wollen.

Jochen betonte, dass Webseller Schulungen und Unterstützung brauchen. Je mehr ein Anbieter sich darum bemüht, seine Mittler zu besseren Verkäufern zu machen, desto mehr Erfolg wird er selber haben. ZlioShop beispielsweise hat ein sehr beliebtes Blog. Bei Ebay ist schon lange bekannt, dass es dort intensive Unterstützung für die Power-Seller gibt. Die Zeitschrift Webselling wendet sich bewusst an Endnutzer mit eigenen Shops, und CafePress hat mit „Connect“ kürzlich die erste eigene Konferenz zur Weiterbildung und zum Austausch für seine Shopping-Partner organisiert.

Jochens Fazit zu diesem Teil:
1)    Es entsteht eine neue Riege von „privaten“ Online-Verkäufern.
2)    Sie sind die eigentlichen Treiber des E-Commerce im Web 2.0.
3)    Sie beginnen oft als Semi-Professionals, sind also leidenschaftliche Amateure, die einer Passion folgen.
4)    Sie sind (Produkt-)Experten mit hohem (Produkt-)Wissen.
5)    Wie kann man ihnen die Tools geben, damit sich ihr Interesse, ihre Begeisterung in E-Commerce-Absatz für das eigene Unternehmen übersetzt?

Ich würde das für mich etwa wie folgt zusammenfassen: mit dem Blogging hat es eigentlich begonnen – eine erstaunlich große Zahl Nutzer hat durch und mit den Blogs erkannt, dass im Web das Oligopol der Medienhäuser auf die Verbreitung von Nachrichten und Meinungen gefallen ist. Aber auch die Blogger sind auf die großen Medienhäuser als Anker und (mehr oder minder) glaubwürdige Instanzen angewiesen. Nun steht vielleicht als nächstes eine ähnliche Revolution beim E-Commerce an: Die Nutzer merken, dass sie selbst zum Teil deutlich besser als die großen Anbieter den Dialog mit einer (spezifischen) Zielgruppe und damit den Verkauf übernehmen können (... Märkte sind Gespräche). Vielleicht mit einem eigenen Blog, vielleicht mit einer anderen Art Internetseite. Aber für das Fulfillment sind auch sie auf die Zusammenarbeit mit größeren Häusern und Shopping-Dienstleistern angewiesen. Diejenigen Shopanbieter, die diese Dynamik erkennen können und zu nutzen verstehen, indem sie eine Beziehung zu entsprechenden Communities aufbauen und sie mit viralen Tools und Produkten versorgen, werden künftig vom Wachstum im E-Commerce überproportional profitieren.

Soviel zu Teil 2. Wer sich für diese Themen interessiert, sei ansonsten wiederum auf Jochens Blog verwiesen.

Kleiner Schnappschuss von Le Web 3

Leider hat es nicht mit dem Live Bloggen geklappt. Ich hatte zu viel andere Arbeit, außerdem ging es natürlich auch um die anderen Leute, die ich hier treffen wollte. Und nicht zuletzt: WLAN war hier nicht wirklich sehr gut nutzbar. Ich verspreche aber, noch ein Blog Post nachzuliefern, außerdem werde ich ein Video posten, in dem man auch ein wenig mitbekommt.

Jetzt nur kurz ein Highlight: der heutige Tag ist zu einer Art Politikveranstaltung verkommen, und hier auf diesem Telegraph Blog kann man lesen, wie seltsam das ankam. Die deutsche Community hier vor Ort war jedenfalls reichlich amüsiert bzw. verärgert. Sehr seltsam zu erleben, wie eine Web-Konferenz für politisches Campaigning gekapert wird...

Jetzt spricht grade Hossein Derakhshan, ein Mann, der das Bloggen nach Iran gebracht hat. Das ist auch Politik. Aber relevant. Vorher sprach David Weinberger. Auch relevant, sehr cool. Sein lautester Ruf war: das ist unser Internet, nicht das der Politiker oder der Massenmedien. Denn wir linken. Die nicht.

Nachtrag 17:42 h: Dieter Rappold ist auch sauer. Und was ich noch vergessen habe - Sarkozy stand in keinster Weise für Fragen etc. zur Verfügung. Er ist unter riesigem Mediengewitter hier aufgelaufen, hat eine langweilige Rede abgelesen und ist wieder abgehauen. Echt schräg. Loic Le Mur, der Blog Vorkämpfer von damals, zerstört seine eigene Konferenz für Einfluss im Elysée Palast, wenn Sarkozy gewählt werden sollte.

LeWeb3: Paris!

Wie angekündigt, werde ich Montag und Dienstag in Paris bei der LeWeb3-Konferenz sein. Aus verschiedenen Gründen freue ich mich schon sehr darauf. Erstmal haben sich eine ganze Reihe Schwergewichte angesagt (als Sprecher: die orangen Namen in der Liste), und es wird sicher interessant, die mal live in Aktion oder auch live im Gespräch zu erleben.

Desweiteren sind viele Blog-/Marketing-/Podcast-/etc.-Kollegen dort vor Ort, d.h. da wird man sich gut austauschen und Ideen diskutieren können. Gestern bei der Cellity-Launch Party in Hamburg traf ich beispielsweise Mark Pohlmann, der ja jetzt mit Online Conversations und Kommunikation 2.0 bei SinnerSchrader durchstarten will. Wir waren uns einig, dass es da viele Anküpfungspunkte zur Diskussion und zur Zusammenarbeit gibt, und sowas kann man ja dann in Paris bestens besprechen. Björn Ognibeni kommt auch, Alex Wunschel wird da sein, Nico Lumma, Ibo, also die "üblichen Verdächtigen", aber auch eine Reihe Leute, die ich noch nicht kenne, und die kennenzulernen ich mich freue!

Und nicht zuletzt habe ich mal ein Jahr in Paris gelebt, fühle mich sehr wohl dort und freue mich darauf, jetzt am Wochenende gute Freunde wieder zu sehen, bei denen ich auch wohnen werde.

Ich gehe schwer davon aus, dass es dort WLAN geben wird... ;-), also hoffe ich, die eine oder andere kleine Impression posten zu können.

Neulich bei Rewe.

Beim Supermarkt meines Vertrauens habe ich dieses Schildchen entdeckt.

Sehr gut! Kann man auch für die Digital-, Blog- und WOMwelt viel draus lernen:

1. Zufriedene Kunden erzählen ihre postiven Erfahrungen gerne weiter. Man kann seine Kunden durchaus darum bitten.

2. Unzufriedene Kunden erzählen negative Erfahrungen immer weiter. In diesem Fall sollte man Dialog anbieten und die negativen Erfahrungen ins Positive verwandeln. Dann weiter bei Punkt 1.

„Was ist eigentlich Social Shopping?“ (Teil 1)

Wenn man sich mit dem Web 2.0 befasst, begegnet man dem Begriff Social Shopping häufiger. Und auch wenn ich eine Art grobe Ahnung davon hatte, dass beim Social Shopping letztlich die Komponente „Mitshopper“ durch ihre (Inter)Aktion meine eigene Shoppingerfahrung verändert, hatte ich dennoch kaum eine konkrete Vorstellung davon, was man genau darunter verstehen sollte. Daher war ich umso erfreuter, als Jochen Krisch mir anbot, seinen ersten Exciting Commerce Workshop mit zwei eigenen Beiträgen zu ergänzen und im Gegenzug die ganze Veranstaltung begleiten zu können. Nicht zuletzt deshalb passend, weil Marketing mittels Mundpropaganda beim Social Commerce letztlich einegebaut und mitgedacht ist.

Jochen hatte seinen Workshop in unterschiedliche Vorträge unterteilt, ich werde folgend in unterschiedlichen Posts die verschiedenen Teile ausschnittartig wiedergeben und mit eigenen Kommentaren ergänzen.

Zum Einstieg ein Zitat von Jochen, das ich sehr unterhaltsam fand – ich fragte ihn, wie es denn seiner Ansicht nach dazu kommen konnte, dass die Typepad-Domain ecommerce.typepad.com noch frei war, als er Mitte 2005 mit dem Bloggen begann. Jochen: „E-Commerce ist kein Thema, das Leute vom Hocker reißt. Verkaufen ist nicht besonders hip.“

Und genau deshalb möchte ich jetzt auch ein wenig ausführlicher über das Thema schreiben. Denn es stimmt schon – unzählige Leute sind von Marketing und Werbung fasziniert, und können sich stundenlang dazu austauschen. Aber das eigentliche Verkaufen interessiert die Wenigsten. Eigentlich erstaunlich, wenn man bedenkt, dass im Web Marketing und Verkauf enorm eng beieinander liegen, und dass jedes Marketing, das nicht verkauft, nichts anderes als hinausgeworfenes Geld ist...

Der erste Vortrag im Workshop von Jochen stand unter dem Titel Wie das Live Web den E-Commerce verändert.

Laut Jochen werden gute Web 2.0-Konzepte durch die Menschen geprägt und beeinflusst, die sie nutzen. Unter anderem zitierte er in diesem Zusammenhang Lukasz Gadowski: „Wir befähigen die User, ihr eigenes Ding zu machen.“ Oder Threadless: „Shop and participate.“ Es verschiebt sich der Fokus – beim Verkaufen standen lange Zeit zunächst die Produkte im Zentrum. Dann Produkte (und Menschen). Und schließlich: Menschen (und Produkte). Anstatt also nur mehr auf die eigenen Produkte fokussiert zu sein, ermöglicht ein Social Shopping Angebot den Menschen, sich in irgendeiner Weise auszutauschen. Und erst dabei wird dann auch gekauft und verkauft. Dies passt dazu, dass in der entstehenden Welt des E-Commerce der Dialog immer wichtiger wird – ganz nach Cluetrain: Märkte sind Gespräche. Wenn die Nutzer und ihre Interaktion eine wichtigere Rolle bekommen, wird auch ihr Austausch intensiviert.

Er sprach darüber, dass die großen Web-Anbieter alle an neuen Diensten arbeiten -  Amazon, Ebay, Google, MS/Win, Yahoo: alle bauen neue Plattformen, bei denen die Leute mitmachen können. Bei Ebay wird die eigene Seite des Anbieter mittlerweile schon MySpace-Profil-artig. Auch Google Base und Windows Live hat er erwähnt. Neben den Großen kommen dann die vielen Kleinen dazu, die eigene Konzepte entwickeln: Zlio, Stylehive, Kaboodle, Crowdstorm, Spreadshirt, Woot, Etsy.

Während also früher die User als Kunden und Konsumenten aufgetreten sind, werden sie nun Mitgestalter und Verkäufer. Weitere Beispiele: Shirtcity, PosterXXL, Boardpusher. Die Nutzer verkaufen eigene und fremde Produkte: Yoosic: „eröffne Deinen eigenen Downloadstore“. Amazon: aStore – die Nutzer bauen eigene Stores und vertreiben dort. Favorite Thingz (momentan offline?): "show off what you like, if others like it, make money when they buy". Außerdem drei Beispiele aus Deutschland: eDelight, DaWanda, Dealjaeger.

Und auch wenn wir uns in der Runde einig waren, dass es bei manchen dieser Konzepte zum Teil noch etwas unklar ist, was denn nun genau die Nutzer motivieren soll, sich zu beteiligen, steht fest, dass es nun tatsächlich auch deutsche Plattformen gibt, die mit diesen Mechanismen arbeiten oder arbeiten wollen.

Dass das Thema Viral Marketing und Mundpropaganda hier zwangsläufig dazu gehört, wurde nach diesen ersten Zeilen natürlich auch deutlich. Denn wenn die Nutzer selber Produkte verkaufen, im Austausch einander anbieten, etc., dann ist klar, dass hier die Hoffnung auf oder die Arbeit mit Mundpropaganda direkt mit ins Konzept eingebaut ist.

So, das wäre erstmal Teil 1 der Reihe (hier geht's zu Teil 2). Wer sich für diese Themen interessiert, sei ansonsten auf Jochens Blog verwiesen.

H&M: "Die ganze Geschichte im TV"

Derzeit ärgere ich mich regelmäßig über H&M, wenn ich durch Berlin fahre. Obwohl ich mich eigentlich freuen sollte. Seit einigen Tagen läuft eine auffällige Kampagne für Damenunterwäsche von Hennes & Mauritz. Und wie ich als Mann so gestrickt bin, fällt mir das auf. Denn auf den Plakaten ist, soweit ich das erkennen kann, Emmanuelle Béart in weichem Licht und mit wenig Bekleidung zu sehen. Und da guckt man dann schon mal hin. Dabei fällt auch auf, dass außer Hauptperson und Logo noch eine weitere Sache auf den Plakaten (18/1 und Citylight-Poster) zu finden ist - der Halbsatz: "Die ganze Geschichte im TV". Das regt meine Neugier an. Zum einen als Marketingmensch: guck an, die bei H&M machen jetzt auf Branded Entertainment und ergänzen die Plakate um eine Geschichte, die es dazu auf Bewegtbildern zu sehen gibt. Aber auch als Privatmensch: was steckt denn nun hinter den Bildern von Frau Béart im Schlafzimmer?

Und nun kommt der Ärger: Ich habe keinen Fernseher.

Und selbst wenn ich einen hätte - was für eine alberne Angabe ist denn das, wenn man sagt "im TV"? Im Werbeblock? Und wenn ja, in welchem? Oder gibt es einen kompletten Film dazu? Und wenn ja, wie heißt er? Und auf welchem Sender?

Es ist mir völlig schleierhaft, warum auf den Plakaten nicht steht "Die ganze Geschichte unter www.sweetchristmas.de" (oder was weiß ich, wie die URL dann heißen könnte...). Wenn man als Marke Branded Entertainment über verschiedene Medien hinweg organisieren und Leute mit dem einen Medium ins andere ziehen will, dann sollte man das schon so organisieren, dass es dem Publikum so leicht wie möglich gemacht wird, den Medienbruch zu überwinden. Und daher ärgert mich dass hier die Chance verspielt wird, den Teaser vernünftig aufzulösen.

Nachtrag 13:00 h: mehr zur Kampagne bei W&V. (Dank an Paul für den Tipp.)

Termine, Termine, Termine...

Leider ist es momentan nicht ganz einfach, hier für spannenden Blog Content zu sorgen: Heute morgen habe ich in München eine sehr lebhafte und anregende Podiumsdiskussion erlebt, bei der intensiv diskutiert wurde. Am Nachmittag hatte ich dann mit Big T von trnd einen Termin in Köln, bis grade eben habe ich dann noch an einem neuen trnd-Projektlaunch gearbeitet. Morgen steht eine Vorlesung mit Workshop an meiner Hochschule an - ich werde dort einem Kurs von Studenten aus Paris von Web 2.0, viraler Kommunikation und Mundpropaganda erzählen. Und am Donnerstag geht es nach Hamburg, wo ich bei Cellity an einem Launch-Event teilnehme. Und dann geht's schon langsam an die Vorbereitung auf meine eigene Reise nach Paris - am Wochenende fliege ich hin, wohne bei Freunden und nehme dann Montag und Dienstag an LeWeb3 teil, was sicher sehr spannend wird... Bei so einem Programm ist es also mit dem Bloggen nicht ganz einfach...

Aber ich kann schon mal zwei interessante weitere Video-Interviews ankündigen, die schon seit einer Weile im Kasten sind und die ich - wenn ich die Zeit zum Schneiden finde - hier posten werden, außerdem mein Resüme des Workshops von Jochen Krisch, an dem ich ja letzte Woche mit großem Interesse teilgenommen hatte. Dort habe ich sehr intensiv mitgeschrieben. Diese Sachen sind also in Vorbereitung, und ich bin sicher, dass auch in Paris spannende neue Geschichten hinzu kommen.

Podiumsdiskussion: "Willkommen im Zeitalter der Authentizität!"

Am kommenden Dienstag findet eine Podiumsdiskussion über Authentizität statt, die von der Agentur Text100 in München organisiert wird, im Munich Network e.V. Ich werde als einer der Teilnehmer mit auf dem Podium diskutieren.

Dort sollen unter anderem Fragen wie die folgenden besprochen werden: Wie kann ein Unternehmen unter sich permanent verändernden Bedingungen authentisch bleiben? Wie authentisch kann ein globalisiertes Unternehmen sein? Wie lassen sich Dissonanzen aushalten oder sogar in die Kommunikation integrieren? Wer beeinflusst Zielgruppen heute - welche Rolle spielen Meinungsmacher und das gesamte Ökosystem eines Unternehmens für die Authentizität? 

Außer mir sind Andrea Rinnerberger (AVAYA), Andreas Weber ("Digital Lifestyle Evangelist" - Wow. Bin gespannt, was das ist...! Kann man davon leben? Auf seiner Internetseite erfährt man unter anderem, dass er auch "als Spiritus Rector und Mentor drei aktive B-to-B-Communitys" betreut...) sowie Dorothea Anzinger (Schauspielerin/Trainerin) bei der Diskussion dabei. Ich freue mich schon sehr darauf und bin gespannt auf interessanten Austausch.

Open Source Weihnachtsansprache

Matthias Schlecker lädt auf dem Hauptstadtblog per kurzem Video dazu ein, in Konkurrenz zum üblichen Politikertalk eine eigene Weihnachtsansprache aufzunehmen. Auf der Seite MeineAnsprache.de werden alle eingereichten Ansprachen dann gesammelt. MeineAnsprache.de ist ein Gemeinschaftsprojekt von iDemokratie, Politikfrabrik und dem Hauptstadtblog.