Beim österreichischen Standard kann man ein recht interessantes Interview mit Andreas Grasel zum Thema Viral Marketing lesen. Insgesamt stimme ich mit dem meisten, was er sagt, überein - da deckt sich vieles mit meinen Erfahrungen. An einer Stelle sehe ich die Sache allerdings ein wenig anders: Auf der zweiten Seite empfiehlt er, dass sich Unternehmen von viralen Aktionen distanzieren sollten, selbst wenn sie in ihrem Auftrag unternommen werden. Ich würde behaupten, dass solche "viralen Stunts", die nur auf Kontroverse aus sind, eher in die pubertäre Phase der viralen Werbung gehören und mittelfristig nicht wirklich in das strategische Kommunikationsarsenal von Marketingabteilungen gehören sollten. (Dass solche Aktionen aus verschiedenen Gründen eher zweischneidig sein können, zeigt auch die "Geschichte von Ron Hammer" - geschildert in einem Beitrag auf den Seiten der ARD. Vielleicht wird er deshalb mittlerweile offiziell auch als "Werbeikone" gehandelt.)
Bei Grasel liegt ganz allgemein die Betonung darauf, dass (virale) Werbung unterhalten sollte. Wenn man die drei strategischen Ansatzpunkte für virales Marketing - das Produkt selbst, die Kommunikation dazu, sowie die Beziehungspflege, die das Unternehmen mit Communities und Zielguppen betreibt - ansieht, dann geht es ihm also vor allem um den Aspekt "Kommunikation". Und da sehe ich das ganz ähnlich: wer virale Kommunikation machen will, muss letztlich Branded Entertainment entwickeln, also Markenkommunikation, bei der die Unterhaltung im Vordergrund steht. Wenn diese dann so organisiert wird, dass die (potenziellen) Kunden sie auf einfachste Weise weiterempfehlen können, über das Internet beispielsweise, dann gibt es virale Effekte.
Aber Vorsicht: mit einem schlichten Spot ("viraler Clip") es ist dabei immer seltener getan. Damit sich Leute heute gut unterhalten fühlen, muss man üblicherweise mehr Aufwand treiben. Es sei denn, man hat eine wirklich begeisternde Geschichte zu bieten.
Interessant fand ich außerdem, dass sich Annik Rubens als Viral Marketing Expertin äußert - in einem Text der Marketing-Börse empfiehlt die bekannte Podcasterin Open Source Advertising, à la trnd: „Unternehmen schreiben die Herstellung von Werbespots als Wettbewerb für ihre Konsumenten aus. Es entsteht als User Generated Advertising kreative und authentische Werbung, die der Endverbraucher auch sehen will, die für das Unternehmen in der Herstellung billig ist und die Marke stärkt.“ Ob da jemand neue Erlösmöglichkeiten als Beraterin sucht...? ;-)
