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Reichweite von Blogs vs. Post-It Notes am Kühlschrank

Gefunden beim dramturgischen Kontor: ein hilfreicher Cartoon zu Blogs und Kühlschränken.

Google lässt Mundpropaganda verbieten...

Ich habe nochmal länger über die Geschichte um Google und die Post an die US-Medien nachgedacht. Zunächst habe ich das hier nur gepostet, weil ich die Sache spontan einfach sehr absurd fand. Nach längerem Nachdenken und nach der Auseinandersetzung mit einem Blog-Eintrag bei Karsten Hoffmann komme ich darauf jetzt nochmal zurück, denn mir wurde etwas verspätet klar, dass es ja hier ganz direkt um Mundpropaganda geht.

Dieses Blog handelt tagaus tagein von Mundpropaganda für Marken, und davon, wie man sie anregen, unterstützen, verbessern kann. Ich würde ganz grob gesagt behaupten, dass es eine Hierarchie der Arten von (positiver) Mundpropaganda gibt:

1. Stufe: Virale Werbung: Auf der ersten Stufe steht die Kommunikation des Unternehmens, die weitergetragen wird - wenn also Werbung nicht nur funktioniert, weil sie den Absender erreicht, von ihm aufgenommen und behalten wird, sondern von ihm aus weitere Leute erreicht. Das ist die simpelste Form der durch Unternehmen angeregten Mundpropaganda, und vermutlich auch die mit der geringsten tatsächlichen Umsatzwirkung. Aber trotz mancher Kritik ist sie ein Marketingerfolg und daher zur Zeit auch recht beliebt.
2. Stufe: PR-artige Mundpropaganda: Wenn Leute positive Geschichten über ein Unternehmen oder über eine Marke verbreiten, weil sie einen besonderen Bezug dazu haben oder Gründe finden, darüber positiv zu sprechen. Corporate Blogs sind eine Möglichkeit, um Unternehmen ins (digitale!) Gespräch zu bringen, gut gemachte PR-Geschichten, oder Open Source Marketing sind weitere Möglichkeiten zur Anregung und Unterstützung von Mundpropaganda. Auch hier wird nicht direkt ein Produkt weiterempfohlen. Aber ein Unternehmen steht in der Konversation in einem guten Licht da, die Beteiligten der Unterhaltung erinnern sich vielleicht bei ihrem nächsten Einkauf daran und werden sich ggf. daran orientieren.
3. Stufe: Produkt- oder angebotsbezogene Mundpropaganda aufgrund von Erfahrungen mit Angebot/Marke: Das ist die wirklich durchschlagende Form der Mundpropaganda, die Sorte, die Umsatz treibt und Gewinne sprudeln lässt. Wenn Menschen einander ans Herz legen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder auf eine bestimmte Dienstleistung zu vertrauen, weil sie selber gute Erfahrungen damit gemacht haben, dann erzeugen sie eine Art Mundpropaganda, die wirklich und zweifellos zum Geschäftserfolg beiträgt. Durch Seed Marketing oder Beta Testing kann man so etwas erreichen, und vor allem durch ein einfach wirklich gutes Angebot.
4. Stufe: Das Nirvana der Mundpropaganda entsteht m. E. dann, wenn die dritte Stufe erreicht ist und überschritten wird. Das Produkt ist so gut und anerkannt, es ist so allein auf weiter Flur, dass die Kunden oder Konsumenten letztlich kaum mehr eine wirkliche Alternative dazu sehen und schließlich beginnen, den Markenbegriff selbst anstelle des Produktgattungsbegriffs zu verwenden. D.h. die Leute müssen gar nicht mal mehr explizit über das Produkt sprechen, sondern sie bauen es fast schon unbewusst in die eigene Konversation ein - die Marke ist zu einem Teil der Sprache geworden. Kleenex, Tempo, Golfklasse, ... Google. Und letzteres soll nun der Presse verboten werden? In welcher Weise schadet es denn Google, wenn jemand sagt "Ich google das mal eben" und dann aber bei Yahoo guckt? Die Zuhörer haben doch in jedem Fall an Google gedacht? Oder wäre es besser für Google, wenn der Sprecher hier gesagt hätte "Das yahoo-e ich jetzt mal." Und wenn ja, wieso?

Also ich verstehe das nicht so richtig. Ich dachte Mundpropaganda-Nirvana sei für Marken erstrebenswert...?

Google dreht durch: "googeln" wird verboten?

Jetzt rasten sie völlig aus: Google lässt Medienfirmen untersagen, den Begriff "to google" für Websuche zu benutzen.

Uiui. "Don't be evil"? Was ist denn daraus geworden? Ich glaube, ich muss mir eine andere Suchmaschine googeln... äh, suchen.

Vielen Dank an Matthias für den Hinweis, via.

Clell Tickle: Blog Marketing für Bands...

Wer wissen will, wie man eine Band richtig im Netz bekannt macht und ihr über Blogs etc. den Durchbruch verschafft, kann sich bei YouTube ansehen, wie Clell Tickle das mit Tapes 'n Tapes geschafft hat... ;-)

Da es die Band tatsächlich gibt und sie tatsächlich über Blogs bekannt geworden sind, gehe ich davon aus, dass es sich hierbei um einen schönen viralen Film (aktuell: 18.395 Views) für die Band handelt.

Neuromarketing, Viral Marketing oder Moral Marketing?

Wenn man erzählt, dass man sich mit Mundpropaganda Marketing oder Viral Marketing befasst, dann kann es ab und zu passieren, dass Leute fragen: "Ist das nicht eine eher miese Tour? Sich sozusagen "undercover" einzuschleichen und im Verborgenen zu wirken?"

Meiner Ansicht nach zeugt diese Frage aber eher von Unwissen - denn ich sehe das eigentlich genau anders herum: Ist es nicht viel eher eine miese Tour, ständig das Fernsehprogramm an den spannendsten Stellen zu unterbrechen und dem Zuschauer Inhalte auf's Auge zu drücken, die er/sie gar nicht sehen will? Ist es nicht eine miese Tour, Pop-Ups aufspringen zu lassen, oder Layer-Ads, die ganze Internetseiten unleserlich machen, weil man sich so mittels Frontalangriff ein paar Klicks erkauft? Ist es nicht eine miese Tour, das Inhaltsverzeichnis einer Zeitung zwischen 10 Seiten Werbung zu verstecken, so dass man es kaum noch finden kann?

Nur weil wir uns an diese Techniken gewöhnt haben, sind sie meiner Ansicht nach noch lange nicht richtig und gut.

Wer dagegen auf vernünftige Weise Werbung mittels Mundpropaganda betreibt, der macht ein Angebot: es werden Inhalte bereitgestellt - für Leute, die diese nicht nur selbst interessant finden, sondern so spannend, nützlich, interessant, dass sie diese auch an andere weiterleiten wollen. Das kann ein gut gemachter Werbefilm sein, den man bei YouTube postet (den habe ich grade nur durch Eingabe von "ad" und etwas Rumklicken gefunden). Das kann ein Wettbewerb für die Erstellung von Anzeigen oder Werbespots sein. Das kann sogar ein interaktives Spiel sein, das Leute neugierig macht, und dessen Lösung sie gemeinsam zu finden versuchen. (Ob man dabei Denic-Adressen benutzen darf, um Blogger anzuschreiben, ist allerdings tatsächlich eine berechtigte Frage.)

Wenn durch solche Maßnahmen Mundpropaganda entsteht, dann kann man in den meisten Fällen davon ausgehen, dass sie die Empfänger nicht stört - anders als die Werbeunterbrechung an der spannendsten Stelle des Films. Denn die Mundpropaganda-Empfehlung kommt ja dann von Freunden, die für sich immerhin schon entschieden haben, dass es wert ist, darüber zu sprechen.

Und dennoch wird immer wieder gern darüber diskutiert, dass das ja irgendwie verwerflich sei. Viel bedrohlicher finde ich persönlich dagegen, dass sich große Agenturen offensichtlich ganz intensiv für Neuromarketing interessieren. Gestern zum Beispiel in der Rheinischen Post:

"Denn an der Klinik für Epileptologie der Universität Bonn (...) sind die grauen Zellen von Konsumenten jetzt seriöses Studienobjekt. Neuromarketing heißt die junge Disziplin, und der Name verrät, worum es geht: die Fragestellungen aus der Konsum- und Warenwelt mit neurowissenschaftlichen Methoden zu untersuchen. In der Werbewirtschaft stößt Neuromarketing auf großes Interesse. So arbeitet Marktführer BBDO mit dem Münchner Hirnforscher Ernst Pöppel zusammen. Und den Bonner Wissenschaftlern bot sich die Grey-Gruppe aus Düsseldorf an. Grey-Chef Ulrich Veigel: 'Wir möchten wissen, was im Kopf der Konsumenten passiert.'"

Und weiter unten:

"Grey-Mann Veigel verrät schon jetzt ein Ziel seiner Zusammenarbeit mit den Bonner Neuroforschern: 'Wie man eine Marke fest im Gehirn verankert, testen wir auf jeden Fall.'"

Natürlich versuchen diese Leute erst einmal spannende Geschichten für die Presse zu stricken. Und wenn sich eine Werbeagentur für Hirnforscher interessiert, dann finden Journalisten das irgendwie aufregend und schreiben drüber, gern auch immer wieder, selbst wenn hinter der Zusammenarbeit eigentlich gar nichts steckt (es kann nämlich auch gut der Fall sein, dass das nur eine Geschichte für die Presse ist). Jung von Matt haben ja aus ähnlichen Motiven heraus vor einer Weile dieses alberne Konsumentenwohnzimmer eingerichtet. Ich glaube nicht, dass das konkret für irgendeinen Kunden wirklich genutzt wird. Und so mache ich mich natürlich auch zum Handlanger, indem ich die Geschichte hier schon mal in die Blogosphäre trage.

Aber mal angenommen, da ist doch was dran: Dann bedeutet das für mich, dass die klassischen Werber feststellen, dass mit ihrer massenmedialen Unterbrecherkeule einfach nicht mehr genug Wirkung erzielt wird. Ihre Antwort: wir müssen noch tiefer rein ins Hirn und die wirklichen Manipulationsstellschrauben finden und drehen, damit die Kunden machen was wir wollen.

Die Viral Marketers sagen dagegen: lasst uns etwas anbieten, das Spaß macht, das sich das Publikum holen und weiterleiten kann, wenn es will.

Nun frage ich: wer kämpft denn hier eigentlich mit üblen Mitteln?

Nachtrag 11.08.2006: Ein Interview bei Brand Eins zum Thema Werber und Neuromarketing. Das legt nahe, dass meine Vermutung zutrifft, dass es sich eher um einen PR-Stunt als um eine ernstzunehmende Geschichte handelt. (Dank an Matthias Lindenberger für den Hinweis.)

Nachtrag 28.08.2006: Auf dem TRND-Projektblog zum Buch von Sascha Langner wird dieses Thema auch diskutiert.

Hauptstadtblog wird 1 - Gratulation!

Aus gegebenem Anlass: herzlichen Glückwunsch an das Hauptstadtblog und an alle seine Autoren - seit einem Jahr gibt es jetzt die blog-basierte Kapitalenpostille, die von allen Ecken und Kanten der Metropole berichtet - hintergründig, feinsinnig, manchmal skurril, manchmal auch ganz klassisch-berichterstattend. Gratulation insbesondere auch an Matthias Schlecker, der nicht nur eine der treibenden Kräfte hinter dem Projekt ist, sondern auch ein von mir sehr geschätzter Diskussions- und Sparringspartner, wenn es um die Blogosphäre, ihre Auswüchse, Potenziale und Entwicklungen geht.

Auf viele weitere Jahre, und auf viele weitere Leser, Autoren, Themen, Geschichten, Kommentare, Trackbacks... und was man sich sonst noch für ein Blog wünschen kann! Also - hinsurfen, es gibt auch was zu gewinnen!

Philipp Retingshof und Helena Stavros

Eigentlich dachte ich ja, ich würde dieses ARG nur kommentieren. Aber nun stecke ich vielleicht mitten drin: Eben ging mir auf, dass diese komische anonyme Post, die ich da vor ein oder zwei Tagen bekommen habe, auch mit der Sache zu tun haben könnte. Zuerst dachte ich, es sei ein kurioses und verspätetes Geburtstagsgeschenk. Es ist ein Kaldeidoskop in einem Briefumschlag, dazu dieses Foto:

Und siehe da, auch andere haben eins bekommen. Allerdings kann ich bei meinem keinerlei Hinweis auf das Blog von Herrn Retingshof entdecken. Vielleicht bin ich aber auch nur zu blind? Kurios ist, dass die Handschrift auf dem Umschlag (nur meine Anschrift) und die auf dem Foto (auf der Rückseite steht drauf "für Martin") nicht dieselben sind. Die auf dem Umschlag ist wohl eher eine Frauenschrift, bei der auf dem Foto bin ich nicht sicher.

Wenn man sich anguckt, wer alles dabei involviert scheint, dann zeigt sich, dass sich die Macher wirklich Mühe gemacht haben... Alle Achtung. Noch deutlich besser würde die Sache laufen, wenn Retlingshof jetzt mal damit beginnen würde, auf anderen Seiten Kommentare zu hinterlassen... (Zusammenfassendes auch bei Matthias 1 oder 2. Steckt gar die Zentrale Intelligenz Agentur dahinter?)

In jedem Fall bin ich richtig ein bisschen neidisch - denn irgendwo sitzen die Kandidaten, die sich jetzt an unserem Rumgerätsele erfreuen. Dabei wäre ich doch auch gern beim ersten richtig runden ARG in Deutschland dabei gewesen... ;-) Und obwohl ich weiß, dass das so geplant ist, finde ich die Sache dennoch nicht weniger interessant. Kurios eigentlich. Leider habe ich nicht die Zeit, der Sache ausführlich nachzugehen, in den kommenden Tagen.

Und wer weiß - vielleicht hat mein kleines Kaleidoskop ja doch überhaupt nichts mit der Sache zu tun...

Nachtrag: Hab eben nochmal die Hausaufgabe gemacht und bei Denic nachgeschaut. [Name gelöscht - wie ich hier lese, ist es mglw. nicht erlaubt, den Namen hier anzugeben. Daher bei Interesse bitte selbst bei Denic den Namen hinter der URL philippretingshof.de nachsehen] aus Leipzig gehört die Domain, und wenn man den googelt, findet man ... nix. Einen Eintrag, und das PDF dahinter gibt's nicht mehr. Auch bei Open BC gibt's ihn nicht. Aber vielleicht können ja mal ein paar Leipziger nachschauen, ob wenigstens der Name an der Tür steht. ;-)

Nachtrag 2, 9.8.2006: Nun habe ich endlich - nach 82. Angucken - auch die URL auf dem Foto entdeckt... Meine Güte, ich bin der weltschlechteste ARG-Mitspieler, den man sich denken kann...

Nachtrag 3, 10.8.2006: Die üblichen Besserwisser haben rausgefunden (behaupten sie nur?), wer hinter allem steckt.

Virale Werbung - Artikel bei Tagesspiegel.ch

Unter dem Titel "Freche Verwandte der Flimmerkiste" findet man beim Schweizer Tagesspiegel einen Artikel, in dem von viraler Werbung die Rede ist. Wer das liest, denkt, dass es einfach sei, einen viralen Film im Netz verbreiten zu lassen. Dem ist nicht so und das sollte man dazu sagen. Ausführliches dazu hier (Post vom 2.8.).

Consumer Generated Advertising: Opel Corsa von le chmuul & Egomania

Manch einer hat's vielleicht schon mitbekommen - das Opel Corsa-Projekt von TRND hat sich zu einem massiven Consumer Generated Advertising Projekt entwickelt. Einen ziemlichen Kracher gibt es seit wenigen Minuten auf der Seite, das Ding ist mit so viel Aufwand gemacht worden, dass ich mir mal erlaube, dass hier direkt auf der Seite einzubinden:

Das zeigt mal wieder, wozu Leute fähig sind, die einfach Lust auf Kreativität haben und sich von einem Unternehmen auf entsprechende Weise angesprochen fühlen. Ich finde das Ergebnis sehr beeindruckend und freue mich darüber, mit welcher offensiven Art hier eine Open Source Marketing-Konzept umgesetzt wird, dass für wirkliche digitale Mundpropaganda sorgt. (Nachtrag: Ich sehe grade - leider ist meine Mittelspalte zu schmal... Schaut es Euch daher besser direkt bei YouTube an.)

• Eintrag auf dem TRND-Projektblog
• entsprechende YouTube-Seite

Zweiter Nachtrag: fast zum selben Moment bekomme ich eine Pressemitteilung, dass Volkswagen "erstmals auf einen klassischen TV Spot mit mobiler Interaktion" setzt. Wie langweilig ist das denn im Vergleich zu dieser Art Werbung?!

Haben wir das erste wirklich ernstzunehmende Alternate Reality Game?

Matthias und Patrick schreiben über den geheimnisvollen Tod der armen Helena Stavros. Bei Flickr gibt es einen Zeitungsartikel, der sehr schön die Gratwanderung zwischen "Nee, das ist keine echte Zeitung." und "Aber echt gut gemacht!" schafft. Und die Neugier fängt an, sich warmzulaufen. Wer immer dahinter steckt: Hut ab - sehr schöner Start!