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Wirres über Opel-Bloggen

Im Interview beim Themenblog. Der Vollständigkeit halber.

Diet Coke und Mentosfontänen: Markenmythos vs. Brand Hijack

Heute habe ich einen Vortrag inkl. Diskussion in München gehalten, vor den Vertretern zweier großer deutscher Marken. In der Diskussion ging es dann vor allem um die Idee der Partizipation und Mitwirkung von Konsumenten an Marketingprozessen im Internet. Denn diese bewirkt, das wissen wir, positive Mundpropaganda. Dabei wurde dann auch die Frage gestellt, was denn mit dem "Mythos" der Marke passiere - eine Marke werde doch auch dadurch begehrlich, dass sie zunächst vor allem ohne Mitwirkung der Konsumenten (also durchaus distanziert von ihm) neue spannende Angebote entwickele, die den Kunden dann begeistern, überraschen, ansprechen sollen. Und das könne doch nicht gelingen, wenn der Konsument in großem Maßstab an allen Stellen im Prozess involviert ist.

Ich will nicht abstreiten, dass es sicher notwendig ist, dass die Marken manche Dinge auch als Überraschung und als Innovation inszenieren, um Kunden zu begeistern. Dennoch, zwei gute Gründe sprechen dafür, in jedem Fall die Partizipation von Kunden oder Konsumenten an Marketingprozessen deutlich intensiver zu organisieren:

1. Auch wenn es um Innovationen geht oder um hochwertige Markendarstellungen, sollte man ausgewählte (potenzielle) Kunden frühzeitig in den Prozess mit einbinden. Denn so kann man diese Leute zu Anwälten im Sinne der Marke machen. Man nimmt ihnen den Wind der Kritik aus den Segeln, wenn sie schon zu einem frühen Zeitpunkt Teil des Prozesses waren. Man kann auch durchaus zunächst Stillschweigen von ihnen erbitten, das erhöht aus meiner Sicht nur die Bereitschaft, über eine spannende neue Markeninnovation zu einem gegebenen Zeitpunkt dann auch zu sprechen.
2. Der Mythos Marke ist letztlich oft auch ein bisweilen naiver Traum der Marketingverantwortlichen. Und das merkt Coca-Cola gerade wieder sehr deutlich. Anstatt Coke Light als hohe Kunst der diätischen Erfrischung zu ehren, werden damit Springfontänen gemacht. Sehr lustig, finde ich. Und die Reaktion der Coke-Leute ist das klassische Beispiel für unzeitgemäßes Kontrolldenken über Marketing und Kommunikation. Was nicht der Markenpersönlichkeit (was immer das ist...) entspricht, muss schlecht sein. Was ist denn, wenn die Kunden über das Vehikel "Mentosfontäne" aus Coke Light eine Urban Legend machen, die noch in dreißig Jahren für Spaß auf Kinderparties sorgt? Dann ist das nicht im Geist der Marke? (Hierzu auch nochmal passend: Brand Hijack von Alex Wipperfürth) Von dieser Kontroll-Freak-Mentalität müssen sich die großen Marken langsam aber sicher verabschieden, denke ich. Jeden Tag, jede Stunde, jede Minute findet unglaublich viel Marketing statt, das kein Markenverantwortlicher steuern oder kontrollieren kann. Denn es geschieht in unzähligem privatem Austausch zwischen Menschen. Wer da meint, seine Marke noch komplett unter Kontrolle zu haben, der irrt. Man kann sich nur noch darum bemühen, mit den Leuten, die sich für die Marke interessieren, einen möglichst intensiven Austausch zu pflegen. Denn die Marke existiert nur dann, wenn sie in den Köpfen der Kunden existiert.

Ein Vertreter aus dem Termin heute erzählte von einem Internet-Forum, das von der Marke selbst organisiert worden war, und auf dem es sehr viel Austausch unter den Kunden/Nutzern gab. Nur die Markenverantwortlichen selbst hätten sich (warum auch immer) extrem zurückgehalten. Immer dann, wenn sie aber selber doch etwas gepostet hätten, seien die Reaktionen und die Resonanz extrem positiv ausgefallen. Eine bessere Illustration dafür, dass es außerordentlich positive Effekte hat, wenn man direktere Interaktion und Dialog mit seinem Publikum sucht, hätte ich selber gar nicht geben können.

Flash-Blogs als kleine Lösung zum Eingewöhnen, Beispiel: CISCO

Eine Art Flash-Blog gibt es jetzt von CISCO, zum Fußball-Geschrei-Spiel Boooming (das übrigens nun wieder kostenlos gespielt werden kann, zur Feier des 4:2-Erfolges am vergangenen Freitag!). Die Macher erhoffen sich Austausch und Kritik: "Wir wollen eine offene Diskussion über alles, was mit boooming zu tun hat. Und wir möchten Kritik einsammeln, um zukünftig noch besser zu werden."

Ich finde Flash-Blogs als Idee interessant, mit der sich Unternehmen in die Blogosphäre wagen können, ohne sich gleich zu dauerhaftem Bloggen verpflichten zu müssen. Für viele Marketing-Abteilungen oder Unternehmen allgemein ist es schwierig abzuschätzen, ob überhaupt die Ressourcen für einen vernünftigen Umgang mit der Blogosphäre zur Verfügung stehen. Wenn man sich daher für einen vorher begrenzten Zeitraum auf ein Blog einlässt, das zu einem spezifischen zeitlich limitierten Projekt gehört, kann man auf recht risikoarme Weise viel lernen. Und später beim "großen Bloggen" weniger Fehler machen.

(Ersten Ärger gab's schon - in einem Eintrag wurde dankend auf andere Blogger verlinkt, die über das Spiel geschrieben hatten. Mit einem anderen Eintrag aber wurden dann noch Trackbacks zum entsprechenden Eintrag gesetzt, als Hinweis auf das nun wieder kostenlose Anrufen. Da haben die Blogger kurz nachgeschaut, Trackback Spam vermutet und geschimpft... Naja, kann vorkommen am Anfang...)

Windows Vista: Agressives Mundpropaganda-Marketing bei Microsoft

Mit der Ankündigung, Windows Vista nun als Beta-Download öffentlich, dabei aber voraussichtlich limitiert, zum Test anzubieten, zeigt Microsoft mal wieder, wie bewusst man dort mit viralem Marketing bzw. mit Marketing mittels Mundpropaganda umgeht. Spätestens seit Tremor wissen wir, dass man Mundpropaganda im großen Stil am besten anfacht, indem man einer großen Zahl möglichst gut vernetzter Nutzer exklusiven Zugang zu Produkten bietet, die noch nicht auf dem Markt käuflich zu erhalten sind. Aus meiner eigenen Forschung weiß ich mittlerweile, dass das selbst bei Low-Involvement-Produkten funktioniert. Und es lässt sich natürlich in kaum einer Branche besser organisieren als in der Software-Industrie, denn dort lassen sich Produktproben auf ideale Weise kostengünstig zur Verfügung stellen, und diejenigen Leute, die auf solche Proben zugreifen, sind häufig besonders gut vernetzt.

Microsoft schafft auf diese Weise eine große Zahl von "Marken-VIP-Insidern", die auf außerordentlich glaubwürdige Weise über die neuen Features des Produktes berichten können. Das ist aus meiner Sicht der professionellste und effektivste Umgang mit Mundpropaganda, den man als Unternehmen organisieren kann. Und wer das nicht glauben will, der kann ja in den kommenden Tagen gern mal auf die Blogosphäre achten, oder darauf, was die Leute aus dem Bekanntenkreis so reden, die sich für Computer interessieren.

Dass es bei Spiegel Online heißt "Microsoft hofft auf nützliche Rückmeldungen aus den Kreisen der Technikbegeisterten, die bereit sind, das unfertige Betriebssystem auf ihrem Rechner auszuprobieren.", zeigt, dass man dort das aus meiner Sicht eigentliche Ziel der Maßnahme - nämlich Marketing mittels Mundpropaganda - noch nicht so unbedingt bemerkt hat...

Zitat Ton Zijlstra: alte und neue Freunde

Ich habe Ton in Kopenhagen bei der Reboot kennengelernt, und auf seinem Blog ein interessantes Zitat gefunden:

"Meeting up with old friends, some for the first time. And in this day and age that thankfully is no longer a contradiction. Meeting up with new people, some not for the first time (oh that is you that writes ) And in this day and age that thankfully is no longer a contradiction either."

Durch die neuen Austauschformen mittels "Social Software" ist es mittlerweile tatsächlich möglich, alte Freunde zu haben, die man zum ersten Mal sieht, und neue Freunde zu finden, die man schon lange kennt. Denn man kommt sich über die Interaktion mittels Blog-Post und Kommentar etc. schon auf die eine oder andere Weise näher. Ich bin gespannt darauf, welche alten neuen Freunde ich in den kommenden Monaten noch kennenlernen werde...

Guter Artikel zu Web 2.0, alle üblichen Verdächtigen drin

Bei Telepolis (Heise) gibt es aktuell einen recht umfassenden Artikel zum Thema Web 2.0 aus Sicht der Medienkonzerne - wer sich damit auskennt, wird viel Vertrautes übersichtlich aufgereiht finden, wer sich nicht auskennt, bekommt einen guten Überblick: Lass das doch die Community machen

Online Marketing Gipfel in Wiesbaden

Ab morgen mittag werde ich beim Online Marketing Gipfel (Programm) in Wiesbaden sein, am Freitag leite ich dort eine Fachkonferenz ("Kreatives Online Marketing – Innovative Online-Kommunikation ohne Mediakosten-Aufwand"), bei der Klaus Eck, Sten Franke und die Herren Küllenberg und Quente von spielplatz.cc sprechen werden, im Anschluss bin ich dann selbst noch mit einem Vortrag dran, zum Thema "Online Marketing Trends: Marketing im 21. Jahrhundert - Dank kollektiver Intelligenz". Vielleicht ist ja der eine oder andere Leser meines Blogs auch dort und man kann sich treffen? Ich würde mich freuen.

reboot8: Fotos

Ich habe selber kaum Bilder gemacht, hier das einzige, mit dem etwas anzufangen ist - Open Source Marketing Champions Johnnie Moore, Björn Ognibeni und James Cherkoff:

Aber ich habe mich jetzt noch ein wenig bei Flickr umgesehen, dort gibt es mittlerweile säckeweise Fotos mit einem reboot8-Tag... Hier eine kleine Auswahl mit Direktlinks: Der Hauptkonferenzsaal sieht so aus, eine (ehemalige?) Sporthalle. Bei schönem warmem Wetter gab es allerdings massive Konkurrenz für die Veranstaltungen drinnen - man konnte sehr gemütlich vor der Tür sitzen. Nützlich waren dafür diese kleinen Stühlchen, die ich sehr praktisch fand und die erstaunlich bequem sind. Am Empfang wurde man sehr deutlich davon in Kenntnis gesetzt, dass auch Frauen Geeks sein können, drinnen musste ich dann leider feststellen, dass es für mich kaum vernünftigen Zugang zum WLAN gab. Web-Pionier Jean-Francois Groff sah so aus, beim Präsentieren, und Doc Searls so, und Hugh MacLeod so, nicht beim Präsentieren. Am letzten Abend waren wir dann mit einem ganzen Haufen Leuten was essen und trinken, ich saß neben Björn. Gemeinsam ging's dann noch in den Club "Rust" (der, so wurde mir erklärt, nach Matthias Rust benannt ist!), wo wir u.a. die Band Analogik erlebt haben, die uns mit ihrem deutschsprachigen Percussionisten überrascht hat, der mittendrin mit einem Mal rappenderweise deutsche Texte zum Besten gab.

Reboot8, 2. Tag: Jean-Francois Groff, Doc Searls and Ignorance Management

Da es ja in Kopenhagen mit dem Live-Bloggen nicht ganz so funktioniert hat (was z.T. wohl auch an meinem Rechner lag – andere Leute saßen neben mir und kamen deutlich besser ins Netz... Björns einfache Erklärung war natürlich, dass ich einen PC habe und die anderen alle Macs... Das erscheint mir aber nicht wirklich plausibel... Wobei frappierend war, wie einig man sich in der reboot-Geek-Community zu sein schien, dass man gefälligst mit einem Apple-Notebook am Start zu sein hat. Als PC-Nutzer war man fast schon in Rechtfertigungsnot...), nun hier ein paar Auszüge aus meinen Beobachtungen und Erlebnissen vom zweiten Tag.

Der ersten Vortrag, den ich mir angehört habe, wurde von Jean-Francois Groff gehalten. Der Mann hat offensichtlich damals mit Tim Berners-Lee die Entwicklung des Hypertext mitgestaltet und konnte vor allem anschauliche und unterhaltsame Geschichten vom CERN und von Berners-Lee erzählen. Am interessantesten fand ich dabei, dass er an einer Stelle in seinem Vortrag auf eine aus seiner Sicht damals nicht nachvollziehbare Entwicklung des Web hingewiesen hat: er habe nie so ganz verstanden, warum die ersten Browser, die zu Beginn des Webs entwickelt worden seien, nur erlaubt hätten, Texte von Servern zu lesen, aber nicht selbst direkt welche auf ihnen zu verfassen und zu veröffentlichen. Und so sei das, was wir heute häufig Web 2.0 nennen, eigentlich nur die Entwicklung des WWW, die es eigentlich immer schon hätte geben sollen: dass nämlich jeder nicht nur Seiten aus aller Welt ansehen, sondern dass jeder eben auch Seiten für alle Welt publizieren könne.

In den verschiedenen Pausen bin ich immer mal wieder bei Johnnie Moore gelandet, der draußen in der Sonne regelmäßig in interessanten Gesprächsrunden saß. Als wir über die überwältigende Vielfalt von Information sprachen, die heute jeder von uns zu managen, aufzunehmen, zu verarbeiten versucht, waren wir uns einig, dass es eigentlich überhaupt keinen Sinn hat zu versuchen, alles zu kennen und alles zu wissen. Stattdessen ist es wichtig, ein offenes Auge für all das zu haben, was man nicht wissen kann, um zur entsprechenden Zeit und an der richtigen Stelle eben auch anerkennen zu können, wenn man etwas nicht weiß. Und eher zu wissen, wen man zu den Dingen befragen kann, die man selbst nicht weiß. In Johnnies prägnanten Worten: „Fuck knowledge management. It’s ignorance management that we need.”

Doc Searls hatte die große Keynote des zweiten Tages. Ausgehend von Cluetrain sprach er unter anderem davon, welchen segensreichen Effekt es hat, wenn Geschäftsbeziehungen wieder zu Austauschbeziehungen werden und nicht nur Sender-Empfänger-Angelegenheiten sind (wie beim Massenmarketing). Er wies u. a. darauf hin, dass dann, wenn in einem geschäftlichen Austauschverhältnis mehr Zeit auf Beziehungspflege und Verhandeln verwendet wird, die Beziehung selbst umso stärker eine Rolle spiele und der Verkäufer desto eher bereit sei, mit dem Preis runterzugehen. Der Käufer dagegen sei viel eher geneigt, mehr zu bezahlen. Zitat: „the real killer app is relationships“.

Dann hat er recht viel Zeit darauf verwendet, den Unterschied zwischen dem „Live Web“ und dem „Static Web“ herauszuarbeiten, festgemacht am Unterschied zwischen Technorati und Google. Technorati habe seine Geschichte im „Live Web“, Google komme noch aus dem statischen Netz, in dem dauernde Aktualisierung und minutengenaues Abbilden von neu entstehenden Inhalten nicht relevant sind. Laut Searls entfernen sich das Static Web und das Live Web mittlerweile immer weiter voneinander (was ich aus meiner persönlichen Erfahrung weiß – ich bewege mich selber überhaupt nicht mehr auf statischen Seiten und finde sie auch völlig uninteressant). Das Static Web drehe sich um statische Seiten, Darstellungen, Festhalten. Das Live Web dagegen versuche letztlich vor allem, auf „Lebensäußerungen“ zu achten, auf Pings, also Meldungen von Menschen, die sich damit in der digitalen Welt melden. Er nannte das Live Web auch eine „Declaration of Independents“. Es sei per Definition unfertig, provisorisch, imperfekt. Wie das Leben. Dabei hat er auch darüber gesprochen, dass Business im Live Web anders funktioniert: "On the live web, the demand side is supplying itself." Mit anderen Worten: wir machen hier untereinander aus, was wir brauchen, wer es liefert, und was daraus wird. Es gibt kein Marketing mehr, nur noch Beziehungspflege und anschließend Kaufhandlungen: "In the live web, the value chain is replaced by the value constellation." (Diese letzten beiden Zitate habe ich nicht vor Ort mitgeschrieben, sondern abkopiert.)

Sehr lustig war ein Tipp, den er zur Wikipedia gegeben hat. Er meinte, dass er immer dann, wenn er ein gutes Zitat aus der Wikipedia brauche und nicht finden können, selbst die entsprechende Seite in der Wikipedia editieren und sein gewünschtes Zitat hineinschreiben würde. Dann könne er anschließend bestens daraus zitieren.

Abschließend kann ich noch festhalten, dass bei der reboot kein Mensch über Blogs gesprochen hat. Kein Wunder - jeder, der dort war, war im Bilde. Es galt stattdessen darüber zu sprechen, in welche Richtung die Dinge sich bewegen, wenn man Blogs für eine Selbstverständlichkeit hält.

Open BC macht Relaunch als Open Source Designprojekt

Vorhin hat Bill Liao hier in seinem Vortrag erzählt, dass Open BC einen Design-Relaunch ihrer Seite mit der weltweiten Design-Community als "Wisdom of the Crowds"-Projekt gemeinsam organisieren wollen. Der abschließende Gewinner nimmt 10.000 EUR mit nach Hause und kann, wenn er will, bei Open BC fest angestellt werden. Näheres gibt es demnächst auf www.openbc.com/net/reboot und auf www.obenbc.ws www.openbc.ws.