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Artikel über Word of Mouth bei MediaNet

MediaNet ist eine auf Marketing und Medien spezialisierte Tageszeitung aus Österreich. Vor einigen Tagen hatte ich ein sehr anregendes und interessantes Gespräch mit Alexandra Binder, die für MediaNet arbeitet und für einen Artikel zum Thema "Mundpropaganda und Marketing" recherchiert hat. Wir haben uns sehr lange unterhalten, es ging schon recht tief in die Materie hinein. Umso bemerkenswerter finde ich, wie viel Information in dem gestern erschienenen Artikel auf engstem Raum untergebracht ist. Wer eine Ein-Minuten-Einführung in das Thema "Viral Marketing"/"Marketing mittels Mundpropaganda" inkl. Historie und Glossar sucht, der sollte sich den Artikel ansehen. Ich bemühe mich hier ja auch immer um knappe präzise Darstellung, aber ganz so komprimiert bekomme ich das selten hin! :-)

Es geht unter anderem um Malcolm Gladwell und Tipping Point, die Historie der verschiedenen Begriffe und warum sie im deutsch- und englischsprachigen Raum z.T. unterschiedliche Bedeutungen haben, um Archivierung von Mundpropaganda im Web 2.0, Audis "Art of the Heist", BzzAgent und Tremor, und um Dr. Carl's Studie zu Transparenz bei den BzzAgents.

Hier als Download: MediaNet - Word of Mouth (PDF).

Mary Woodbridge und die Ehrlichkeit der Mundpropaganda-Spezialisten

Beim Werbeblogger gefunden und spontan begeistert gewesen: Mary Woodbridge, und vor allem die Geschichte dazu. Mit Brian Clark habe ich schon häufig darüber diskutiert, wann das Erzeugen von Illusionen, bzw. der "kreative Umgang" mit der Wahrheit im Marketing (mittels Mundpropaganda) vertretbar und akzeptabel ist, und wann man sich auf ethisch fragwürdiges Glatteis bewegt. Insbesondere, weil bei der WOMMA das Thema Ethik so dermaßen hoch aufgehängt wird, dass man in den USA an der Debatte gar nicht vorbeikommt. Brian hat eine meiner Ansicht nach sehr griffige Faustregel, die auch im Fall der Mary Woodbridge greift:

Fiktives über eine Marke zu erfinden ist dann in Ordnung, wenn man es von vornherein darauf anlegt, dass der Schummel herausgefunden wird. Und dass es dann, wenn die Wahrheit bekannt wird, keine Enttäuschung oder Verärgerung gibt, sondern eine positive Einstellung zum werbetreibenden Unternehmen.

Zwei einfache Beispiele: 1) Ein Marketingmensch, der sich in einen Chatroom einloggt oder auf einem Blog "als Privatperson" einen begeisterten Kommentar über sein Produkt hinterlässt, das dieses Lob und diese Empfehlung eigentlich nicht verdient, verstößt gegen die Regel. Die anderen Leser werden das Produkt ggf. ausprobieren, und sie werden die mindere Qualität über kurz oder lang entdecken. Die Wahrheit kommt also an's Licht und wirft dabei kein gutes auf den Menschen, der da gepostet hat, und auch nicht auf das Unternehmen. 2) Eine Automarke behauptet, ihr sei ein nagelneues Auto in einem Raub gestohlen worden, und sie bittet die Öffentlichkeit um Mithilfe, das Auto wiederzufinden. 100.000e machen mit und sind begeistert - so entsteht daraus eine sehr interessante Marketing-Aktion. (Disclosure: Brian war an "Art of the Heist" beteiligt... ;-)

Was bedeutet das für Mary Woodbridge? Meiner Ansicht nach - und da stimme ich Andreas voll und ganz zu - haben die unzähligen Journalisten, die über die Sache geschrieben haben, einfach einmal zu wenig eingeatmet, um ihrem Hirn genügend Sauerstoff zukommen zu lassen. Das war eine "Lüge", die darauf angelegt war, entdeckt zu werden. Und die jedem Entdecker im Nachhinein Spaß machen soll.

"Real Life Simpsons Intro"

Bei Futurezone heißt es, dass der "real life Simpsons Vorspann" - eigentlich eine TV-Werbung für die 20. Staffel in England - schon in aller Munde bzw. auf aller Seite sei. Ich kannte ihn noch nicht, finde ihn aber durchaus gelungen: Real Life Simpsons Intro bei YouTube. Dass dieser Film unter den Simpson-Fans ein massives virales Potenzial hat, will ich sehr gern glauben.

Mundpropaganda: Marken-/Produktinformationen transportabel machen

Jesko Arlt (den ich auch bei den Nextperts kennengelernt habe) beschreibt auf IT-Frontal recht einleuchtend, dass man Mundpropaganda unter anderem mit sehr einfachen Mitteln auf die Sprünge helfen kann: indem man die (potenziellen) Kunden dabei unterstützt, entsprechende Produktinformationen an andere weiterzugeben. Informationen sollten leicht ausdruckbar, versendbar, so konfigurierbar sein, dass der Kunde sie in der ihm liebsten Art und Weise mitnehmen, weitergeben, weiterleiten kann. Damit er sie dann in Händen hält, wenn er am Ort der Kaufentscheidung ist. In vielen Fällen ist er dort nicht allein, sondern entscheidet gemeinsam mit anderen. Wenn er dann sagen kann "Guck mal hier, ich habe das mal ausgedruckt/als PDF dabei/hier mal runtergeladen/etc.", dann entsteht in genau dem Moment die Mundpropaganda auf bestmögliche Weise - anhand der Information, die die Marke selbst aufbereitet hat.

Suche: volkswagen werbespot frosch

Ich habe ständig Hits von Leuten auf meiner Seite, die bei Google "volkswagen werbespot frosch" suchen. Was ist gemeint? Die Volkswagen Fast-Kampagne (hier oder da oder die entsprechende Suche bei YouTube)? Oder noch irgendwas anderes?

Wenn es die Fast-Kampagne ist, fänd' ich das ziemlich lustig. Den "Fast" als Frosch zu bezeichnen, wäre schon recht gewagt.

Nachtrag (11.03.06): Andreas und Harald haben in den Kommentaren ausgeholfen, herzlichen Dank: Den Spot gibt's hier, und er bewirbt die offensichtlich sensationelle (wenn man der Presse glauben darf) neue 170 PS TSI-Maschine im Golf GT. Da wird ein direkteinspritzender Benzinmotor mit kleinem Kompressor für niedrige Drehzahlen und Turbolader für die hohen Umdrehungen kombiniert, was wohl einen Anzug wie bei einem großen Turbodiesel (oder einem hubraumstarkem Saug-Benziner) liefert. Und das bei nur 1,4 l Hubraum. Sehr interessant, würde ich gern mal fahren, das Ding.

Nochmal Nachtrag (12.03.06): Andreas hat beim Werbeblogger jetzt noch mehr Infos dazu gepostet.

Fixing Blog: zugehört, gelernt

Beim Fischer Corporate Blog fixing blog verweist Christian Ulrich ganz offen auch auf meine Kritik, und ganz allgemein bekennt er sich - wohl auch im Namen der anderen Blogger dort - zum Lernen, "denn an der Kritik können wir wachsen und kontinuierlich besser werden". Das gefällt mir - denn aus meiner Sicht ist das Zuhören eine der wichtigsten Lektionen, die Unternehmen beim Bloggen lernen können. Nach all den Jahr(zehnt)en sendungsorientierter PR- und Kommunikationsarbeit werden viele Unternehmen taub auf ihren Ohren und hören nicht mehr auf das, was der Markt und manche Kunden sagen. Ein Blog ist mit das beste Mittel, die Ohren wieder aufzustellen, um auf diese (auch und gerade digitale) Mundpropaganda zu achten. Und bei Fischer sieht man das wohl auch so. Daher unterstreiche ich hiermit gern Robert Basics "Keep on going!".

Im übrigen: manchmal kann man mit der eigenen Kritik auch ziemlich besserwissermäßig rüberkommen. Das ist nicht mein Anliegen und wirkt hoffentlich auch nicht so. Ganz im Gegenteil lerne ich genau wie alle anderen auch ständig dazu, mache Fehler, werde darauf hingewiesen und lerne weiter. Das macht ja gerade die Spannung dieser sich etablierenden neuen Kommunikationskanäle aus - dass wir alle immer weiter (voneinander) lernen müssen. Kein Mensch ist wirklich ein Blog-Experte - wäre jemand das, wüsste er/sie alles. Das geht aber nicht, denn während ich das hier tippe, erfinden gerade 35 Start-Ups weltweit irgendwelche Dinge, die in 10 Monaten die Welt der Blogs schon wieder verändern werden.

Na gut, Steve Rubel ist vielleicht die Ausnahme. Wer 15 Blogs-Posts am Tag macht und 1000 Blogs zu lesen scheint, weiß vielleicht doch alles...

Bei Microsoft reicht schon schlechtes Viral Marketing für einen Spiegel-Artikel

Der Riese Microsoft kann es auch mit einer langweiligen viralen Kampagne zu einem Artikel bei Spiegel Online bringen. Das Origami-Projekt erschien mir viel zu uninspiriert, als dass ich es hier hätte erwähnen wollen. Der Spiegel sieht das zwar ähnlich, beschreibt das Projekt aber dennoch etwas lustlos unter dem Titel "Microsoft macht auf viral". Dass Microsoft das deutlich besser kann, und dass man Virales Marketing kaum hinreichend mit "Virales Marketing heißt das gezielte Streuen von Informationshäppchen, mitunter auch von Gerüchten" erklärt, wird durch den Artikel dafür verschleiert. Schade eigentlich.

Nachtrag 11.03.06: Bei Robert Scoble wird Origami diskutiert.

Justin Kirby, zu Mundpropaganda, Viral und Connected Marketing

Justin hat für Marketing Profs einen Artikel geschrieben, der einen kleinen Eindruck vom Connected Marketing-Buch vermittelt: auf ein paar Seiten fasst er zusammen, warum es heute immer mehr Sinn hat, über Strategien des "Connected Marketing" nachzudenken, bzw. diese einzusetzen, und auf was man dabei achten sollte. Ein kleiner interkultureller Verweis, den ich in meinem Podcast mit ihm vor einigen Wochen auch noch einmal besprochen habe, ist ebenfalls dabei:

"Aber diese Definitionen sind nicht in Stein gehauen - und können es vermutlich nie sein. Wenn man sich beispielsweise den deutschen Markt ansieht, stellt man fest, dass sich der Begriff "Viral Marketing" als Bezeichnung durchsetzt, denn "Word of Mouth Marketing" würde übersetzt mit "Mundpropaganda" [eigentlich: Mundpropaganda Marketing, der Übers.], der Begriff Propaganda ist aber eher negativ besetzt."

WOMMA Womnibus Weekly - interessante Geschichten

Im aktuellen WOMMA Newsletter gibt's einiges Interessantes, kam gerade rein:

• Sony, L'Oréal und Toyota lassen Konsumenten Werbung kreieren, die auf dem Jugend-TV-Sender Current TV laufen wird. Der Sender wird unter anderem von Al Gore unterstützt. Anne Zehern von Current TV erklärt, dass die Marken damit einen Wechsel vollziehen, von "Brand Guardians" (Markenwächtern) zu "Brand Hosts" (Markengastgebern). (Einen Artikel dazu gibt es bei Adage, man muss sich aber registrieren.)
• Bei emarketer.com gibt es eine Untersuchung zu sehen, die eine rasante Podcasting-Entwicklung vorhersagt und dem "Medium" ein großes Wachstum prophezeit, es daher also auch den Werbetreibenden wärmstens ans Herz legt.
• Und auf dem Onalytica Blog kann man sehen, welche die 25 einflussreichsten englischsprachigen Business-Blogger sein sollen. Zumindest laut Onalytica. Ich finde die Liste (PDF) einigermaßen seltsam, denn es sind auch Seiten wie cnn.com, nytimes.com oder forbes.com dabei. Blogs? Die Hälfte oder so sind nur Blogs! Ich habe aber mal nachgeschaut, mit welchen dieser Quellen ich schon E-Mail-Kontakt hatte... ;-) Also zwei sind dabei... aber die werden sich wohl nicht mehr an mich erinnern: Mit Seth Godin gab's mal einen E-Mail-Wechsel im Zusammenhang mit dem Connected Marketing-Buch, und mit Anne Holland von MarketingSherpa hatte ich dank Justin Kirby auch mal Kontakt... Aber auch das ist lang her...

Sony Ericsson mit negativem Net Promoter Score?

Ich besitze ein Sony Ericsson K700i und bin absolut unzufrieden. Aus zwei Gründen: Erstens, der Akku hält kaum zwei Tage, und manchmal geht das Gerät plötzlich ohne Vorwarnung mitten in einem Gespräch aus. Zweitens, und der Grund wiegt deutlich schwerer: Der Joy-Stick, der die Navigation der unterschiedlichen Menüs erlaubt, gibt den Geist auf. Ich komme an manche Menüs nicht mehr ran, kann nur noch nach oben scrollen (schon mal von unten durch 80 SMS gescrollt, um an die zweite von oben ranzukommen?), es ist wirklich unangenehm.

Ich erzähle das hier aber nicht, weil ich über mein Handy jammern will, sondern wegen einer anderen Beobachtung: Wenn ich anderen davon erzähle, wie schlecht mein Handy ist, höre ich häufig: "Genau, sind totaler Mist, die Handys von Sony Ericsson." Das bedeutet, dass ich selber zum einen eine ziemlich ergiebige Quelle negativer Mundpropaganda bin, und dass außerdem viele andere Leute ähnlich über diese Marke denken. In Mundpropaganda-Marketing-Sprache übersetzt bedeutet das nichts anderes, als dass Sony Ericsson einen ziemlich ungünstigen Net Promoter Score haben sollte. Wenn also Fred Reichheld und Paul Marsden recht haben, müsste das mittelfristig bedeuten, dass deren Umsatz zurückgeht. Im Handelsblatt vom 01.03.2006 heißt es, dass das Wachstum von Sony Ericsson stagniert. Mal sehen, wie das weitergeht.

Oder liege ich falsch und die Mehrheit der Leute ist von Sony Ericsson Handys begeistert?