Kürzlich hatte ich einen interessanten E-Mail-Austausch mit Benjamin Baumann bei YUM New Media. Er interessiert sich für Corporate Evangelism und fragte mich, welcher Unterschied zwischen Marken-Fans und Sportfans besteht, bzw. ob Marken ähnliche Fans wie Sportvereine haben können. Fans stehen hinter ihrer Mannschaft, egal ob sie schlecht spielt oder gar absteigt. Es ist für sie selbstverständlich, dass sie nach einem Abstieg von der 1. in die 2. Liga weiterhin Fans sind und bleiben. Auch „in der Not“ verteidigen sie ihren Verein so gut sie können. Bei einer neuen Marke, wo keine Tradition vorhanden ist, ist es sehr viel schwerer, Fans so einzuschwören. Wie kann man seine Kunden also so bewegen, dass sie zu Fans werden und derart zu einer Marke halten?
Ich fand die Parallele zu Vereinen sehr hilfreich, ganz egal, in welcher Branche man sich befindet. Meiner Ansicht nach sind die Leute ja in vielen Fällen vor allem aus einem Grund Fans eines Fußballvereins: aus (lokaler) Verbundenheit. Ein Fan fiebert mit seinem Verein mit, in guten wie in schlechten Zeiten, weil er eine Zugehörigkeit zu dem Verein verspürt. Der Verein trägt seine Heimatstadt im Namen, er ist damit aufgewachsen, dass es das "Richtige" ist, diesem Verein anzuhängen, der Verein repräsentiert die Heimat.
Der Schlüssel liegt also darin, dass eine Marke dann Evangelism betreiben kann, wenn sie eine Zugehörigkeit ("Heimatgefühl") schafft und diese stetig intensiviert. Apple schafft das beispielsweise, indem sie ihren Fans immer wieder deutlich machen bzw. gemacht haben, dass sie die coolen kreativen Guten sind (und Microsoft der böse Feind). So ist Apple weniger eine räumliche als eine geistige Heimat für viele Leute. Und das geht so schnell nicht verloren, auch dann nicht, wenn das Unternehmen mal Fehler macht. Wenn eine Marke ihre Fans so an sich bindet, dass sie emotionale und auch intellektuelle Investments machen, entsteht ein solches Zugehörigkeitsgefühl, das sich dann immer weiter ausbauen läßt.
Open Source Marketing (interessante Überlegungen dazu im übrigen auf ingas blog) ist ein Ansatz, der in diese Richtung gehen kann. Wenn Leute sich für das Marketing eines Unternehmens einsetzen, haben sie dieses emotionale Investment bereits gemacht.
Ableton (siehe mein Post von gestern) ist ein Beispiel eines Unternehmens, das jetzt gezielt daran arbeitet, die Begeisterung der Fans zu kanalisieren und zu unterstützen.
