Ich habe gerade zwei Kapitel von Dave Balters demnächst erscheinenden Buch "Grapevine: the New Art of Word of Mouth Marketing" gelesen. Bin nicht so begeistert. Die Ergebnisse in wenigen Worten:
- Bei einer überwältigenden Mehrheit aller Produkte ist es nicht notwendig, nach den Influencern oder Mavens zu forschen. Die relevante Mundpropaganda für sie wird durch alltägliche normale Menschen gemacht. Es gibt keine wirklich relevanten Experten für Zahnpasta, Restaurants oder Krimis.
Das war soweit schon bekannt - die Influencers kommen dann ins Spiel, wenn 1.) es um wirklich große Kaufentscheidungen geht, bzw. solche die große Auswirkungen haben und wenn 2.) wirklicher Sachverstand nötig ist, um derartige Kaufentscheidungen gut zu fällen. Das gilt bei Autos beispielsweise, oder bei Finanzprodukten. - Die "Reinheit" der Mundpropaganda wird verletzt, wenn Unternehmen versuchen, dieselbe nachzuverfolgen, zu stimulieren, anzuheizen - z. B. durch Mechanismen wie "Kunde-wirbt-Kunde" oder andere Couponing-Varianten.
Ich bin nicht sicher, ob ich da zustimme. Unternehmen haben z. T. sensationelle Effekte durch derartige Kampagnen erzielt (beispielsweise Unilever mit "Dove - Share a Secret") - warum also dagegen argumentieren? - Balter beschreibt auch, dass ihre Agents limitierte Zeiträume bekommen, in denen sie ihre Mundpropaganda machen sollten. Und dass BzzAgent festgestellt haben, dass das z. T. gar nicht zuträglich sei, solche Deadlines zu setzen.
Mir erscheint dieses ganze BzzAgent-System ohnehin suspekt, wenn ich beispielsweise so etwas lese: "Die Menge an Aktivität bei den Werbeberichten [der Agenten] nahm noch bis zum letzten Tag der Kampagne zu, da die Leute versucht haben, bei der Kommunikation mit allen Mitgliedern ihrer persönlichen Netzwerke das Enddatum zu beachten. Das Fenster, das wir geboten haben, war zu kurz." Bitte? Das ist derselbe Typ, der von "natürlicher echter Mundpropopaganda" redet? "Hallo, hier dringend, ich muss Dir und acht anderen Leuten noch schnell von diesem Buch erzählen, bevor mir die Zeit davon läuft." Das ist doch albern.
Auch wenn BzzAgent erfolgreich zu sein scheinen, bleibe ich dem Unternehmen gegenüber skeptisch. Nicht zuletzt, weil es in seiner ganzen Ausrichtung und Mentalität irgendwie extrem amerikanisch ist. Nicht, weil ich per se gegen Amerika bin, aber ich glaube, dass es viele Mentalitätsunterschiede gerade im Konsumverhalten gibt. Vielleicht liegt es auch daran, dass unter http://www.bzzagent.co.uk/ noch immer nur eine statische Seite steht. Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass dieses Modell nach Europa passt.