ConnectedMarketing.de

Bei TRND: Differenzierung Mundpropaganda und Viral Marketing

Vor wenigen Tagen habe ich sehr lange mit den Leuten von TRND in München zusammengesessen. Wir haben uns über die verschiedensten Aspekte von viralem Marketing, Mundpropaganda Marketing, Influentials, Six Degrees of Separation und all die anderen Ideen, Schlagworte und Themen unterhalten, um die es auch in meinem Blog immer geht. Sehr interessant war das.

Heute hat Reinhard in den TRND-Blog einen Text zur Abgrenzung von WOM und Viral Marketing gestellt. Und darin auch auf meinen Blog gelinkt - herzlichen Dank! :-)

Grundsätzlich stimme ich Reinhardts Ausführungen zu: Mundpropaganda dreht sich vornehmlich um Produkte und Marken selbst. Oft kann es dabei zu Empfehlungen kommen, genauso oft aber auch dazu, dass von Produkten und Marken abgeraten wird (negative Mundpropaganda). Wer Mundpropaganda-Marketing macht, versucht solche Prozesse anzuregen bzw. zu unterstützen. Virales Marketing dagegen ist in vielen Fällen eher virale Werbung - d.h. eine Werbebotschaft ist so verpackt, dass sie sich einfach (oft online) weiterleiten oder weitergeben läßt. Damit hat man es aber noch nicht mit Mundpropaganda zu tun, sondern eigentlich "nur" mit einem Kanal zur Verbreitung von Werbebotschaften.

Ein Sonderfall sind Produkte, deren Nutzung oder direkte Empfehlung über das Internet funktioniert bzw. deren Nutzung die Interaktion mit anderen notwendig oder sinnvoll macht. Wenn es dazu kommt, dass die Verwender eines (digitalen) Produktes oder Services während der Nutzung andere dazu einladen, es auch zu benutzen, hat man es schon eher mit viralem Marketing zu tun, und gleichzeitig mit perfekt organisierter Mundpropaganda. Hotmail ist geradezu in die Marketinggeschichte eingegangen - als der klassische perfekte und vermutlich auch nicht wiederholbare Idealfall für dieses Verfahren. Ein Offline-Beispiel: Fußball ist prinzipiell auch sehr viral: alleine Fußball zu spielen, ist nicht sehr erfüllend. Es wird umso besser, je mehr Leute mitmachen. Wer einmal damit anfängt, verspürt die Neigung, andere auch davon anzustecken. Also kann es virale (mit anderen Worten: Ansteckungs-)Effekte auch offline geben. Und genau daher nennt Thomas Zorbach seine Agentur auch VM-People - Viral Marketing People - weil er den Begriff sehr weit fasst und on- wie Offline-Effekte einschließt.

Blair Witch Project würde ich etwas anders bewerten bzw. einordnen: Hier haben die Macher bereits vor dem eigentlichen Start der Dreharbeiten die Idee in einer Fernsehsendung und in der Folge in einem Online-Forum präsentiert. Im Austausch mit einer sich rasch bildenden Fan-Gemeinde ist dann der Film entstanden. Es war letztlich ein Art Open Source Marketing-Prozess. Die Beziehung des "Herstellers" zum Publikum (also zu den "Abnehmern") hat hier eine wichtige Rolle gespielt.

Die Ordnung dieser verschiedenen Begriffe und Konzepte ist und bleibt eine Herausforderung. Ich hoffe, dass ich demnächst hier mit einem kleinen Paper einen Anstoß dazu leisten kann. Alles eine Frage der Zeit... ;-)

Die Bild-Zeitung macht noch am selben Tag Werbung mit den Terroranschlägen?

Michael van Laar hat mir in einem Kommentar mitgeteilt, dass die Bildzeitung bereits am Abend der Anschläge im Fernsehen Werbung mit dem Terror in London gemacht hat. Und auch die Netzeitung sei bereits mit Google Ad Words im Rennen. Können das andere bestätigen?

Natürlich ist das ein Nachrichtenthema, und die Medien müssen sich dazu äußern. Aber es gibt einen Unterschied zwischen Berichterstattung und "Wir müssen/können jetzt dank dieses Events die Auflage (bzw. Klickraten) in die Höhe treiben." Und daher noch am selben Tag Werbung schalten. Also wenn das stimmt, dann finde ich's ziemlich widerwärtig. Michael schreibt:

Es ist ja in Ordnung, wenn ein Nachrichtensender im laufenden Programm entsprechende Teaser auf Sondersendungen etc. bringt. Aber noch am selben Abend in einem Werbeblock mit einem Terroranschlag für eine Zeitung zu werben ist meines Erachtens zu viel des Guten.

Ich finde, er hat recht.

Der Brief eines Londoners an die Terroristen

Ich hatte vorhin geschrieben, dass ich eigentlich nichts mehr über die Attacken schreiben will. Ich habe mich geirrt. Bitte diesen Brief eines Engländers an die Attentäter zur Kenntnis nehmen.

Gefunden bei Johnnie Moore, der in London lebt. Und Wasser heiß macht. Nicht, um Tee zu kochen. Nur um den Terroristen zu zeigen, dass das Leben weitergeht.

London

Ich denke an meine Freunde und Bekannten dort. Von fast allen habe ich gehört, dass es ihnen gut geht. Bei den wenigen, von denen ich nicht gehört habe, hoffe und warte ich weiter. Viel mehr kann ich nicht tun. Mehr darüber bloggen werde ich auch nicht, denn erstens habe ich eh keine besonders guten Informationen, zweitens ist das hier nicht die Adresse dafür, und drittens hilft jede unnütze Aufmerksamkeit doch nur den Terroristen, die damit ihr Ziel erreichen: uns zu stören, zu schockieren, auszubremsen.

Der Blowfly Blog: "The Fly on The Wall"

Nachdem ich ja schon mehrfach über das coolste Open Source Business Projekt geschrieben hatte, das ich bislang kenne - die Open Source Biermarke "Blowfly" - hat Liam Mulhall dort jetzt den Blowfly Blog "The Fly on The Wall" ins Leben gerufen. Spannend ist daran insbesondere, dass Blowfly's Weg an die Börse offensichtlich die zwei großen Australischen Biermarken auf den Plan ruft. Sie haben unter sich den Markt als Duopol aufgeteilt, und nachdem sie den "kleinen verrückten Nischenplayer" Blowfly zunächst relativ (herablassend?-)wohlwollend betrachtet haben, scheint sich der Wind jetzt langsam zu drehen...

Genaueres dazu bei Liam im Blog.

Kann man Mundpropaganda einfach "entscheiden"?

Sehr kurios, auf einem S-Bahnhof in der Nähe von München gesehen:

Ob man Mundpropaganda dadurch erzeugen kann, dass man einfach erklärt, dass über bestimmte Unternehmen gesprochen wird...? ;-).

Die URL Überdiemanspricht.de gehört einem Plakatvermieter, der unter diesem Namen seine Dienste anbieten möchte.

Sixt macht Open Source Marketing

Gestern am Flughafen München entdeckt: Bei Sixt kann man unter www.sixt.de/clickandwin an einer Abstimmung über ein neues Werbemotiv teilnehmen - der Autovermieter hatte die Öffentlichkeit aufgerufen, neue Werbeideen für die Marke einzureichen. 36 Ideen wurden jetzt ausgesiebt und stehen auf der Seite zur Abstimmung bereit. Und am Flughafen kann man der Kampagne wahrlich nicht aus dem Weg gehen - mit einem riesigen schwarz-orangenen Ansturm wird man begrüßt, wenn man vom Terminal 2 zu den Autovermietern will:

Gewinnen kann nicht nur der Erfinder des siegreichen Motivs (5000 €), sondern auch drei glückliche Abstimmer (je ein Cabriowochenende mit einem BMW 6er).

Leider kenne ich den Hintergrund zur Kampagne nicht - ist das auf JvMs Mist gewachsen? Oder gar gegen deren Willen?

Im Sinne des Open Source Marketing ist ein solcher Ansatz aus zweierlei Gründen auf jeden Fall vielversprechend: Erstens kann man zeigen, dass die eigene Kampagne bereits derartig Teil der nationalen Werbesprache geworden ist, dass sich unzählige Leute daran mit Erfolg versuchen wollen und können. Zweitens schafft man durch diese Art der aktiven Einbindung eine viel stärkere Identifikation mit der Werbung. Man kann fest damit rechnen, dass diejenigen, die für das siegreiche Motiv gestimmt haben, anschließend als laufende Mundpropaganda-Maschinen durch die Gegend laufen, sobald das Motiv sichtbar geschaltet wird. Gar nicht zu reden von der Person, die's erfunden hat.

Nachtrag: Mir fiel noch ein & auf, dass dem einen oder anderen (Möchtegern-)Werber diese Aufgabenstellung vertraut vorgekommen sein muss, denn sie ist ja klassischer Teil des JvM-Copytest (oder zumindest war sie es mal).

Virale Sachbearbeiterin?: "MagnaCote - What is attractive?"

Der Papierhersteller Magnacote, der erklärt, ein besonderes Verfahren zur Herstellung von magnetischem Papier entwickelt zu haben, versucht sich jetzt an einem viralen Unterhaltungselement. Eine attraktive "Mitarbeiterin" sitzt an ihrem Rechner und blickt auf ihren Bildschirm. Man kann ihr mittels Tastatur schreiben, was man attraktiv findet. Sie kommentiert das dann. Nicht ganz so ausgefeilt wie das Burger-King Huhn, aber nicht unähnlich.

Einigermaßen lustig ist, dass die Dame ("Jackie") nach einer Weile ungemütlich wird, wenn man die Seite aufgerufen läßt und nichts eingibt: "You're gonna type somethin'?! Or are you just here to stare?!" Aber sonst ist es nicht unbedingt bemerkenswert.

Im übrigen frage ich mich in diesem Zusammenhang, ob viele Sachen nur deswegen viral "erfolgreich" sind, weil Blogger immer etwas neues in ihren Blogs zeigen wollen. Ich schreibe über MagnaCote nicht unbedingt, weil ich das so sensationell finde, sondern weil es zu meinem Thema passt. Und weil es sich ja so gehört, dass man über potentielle Subservient Chicken Nachfolger berichtet... (Dessen Attraktivität ich im übrigen nie verstanden habe...)

Gefunden bei AdLand.

Silicon.de schreibt naiven Text über Viral Marketing

Bei Silicon.de findet man aktuell (5.7.) einen recht naiven Text zum Thema Viral Marketing. Da werden die etwas schlicht gestrickten Weisheiten eines Burger-King Marketingleiters namens Russ Klein wiedergegeben, und auch sonst kommt der Text über Plattitüden nicht weit hinaus.

("Eine neue Werbetechnik überträgt die Funktionsweise der Mund-zu-Mund-Propaganda auf das Web und spart den Werbetreibenden Geld." ... "Und darunter verstehen die Befürworter eine Online-Werbebotschaft, die beispielsweise mit einem Filmchen oder witzigen Sprüchen daherkommt. Dadurch werden die Surfer selbst motiviert, die Werbung weiterzusenden.")

Über Themen wie Messbarkeit, virale Effekte On- und Offline, die Probleme von Subservient Chicken, oder allgemein die Frage, ob denn virales Weiterleiten von Filmen wirklich etwas mit Mundpropaganda zu tun hat, wird dort wohl nicht weiter nachgedacht. Geschweige denn geschrieben. Und von so komplexen Themen wie der viralen Verbreitung von Nachrichten durch die Blogosphäre wollen wir gar nicht erst anfangen...

Also Freunde: das reicht aber nicht aus, im Jahr 2005.

Update FROSTA Corporate Blog

Nach einer knappen Woche kann man eines schon mal auf jeden Fall festhalten - es gab ein merkliches Echo in der Blogosphäre. Was die FRoSTA-Leute an Kommentaren und Trackbacks bekommen, ist aus meiner Sicht für den Start schon mal nicht schlecht. Und beim Überfliegen der verschiedenen Einträge wird außerdem deutlich, dass das Web-Publikum offensichtlich großes Interesse daran hat, Produktdetails mit den FRoSTAnern zu besprechen - so ganz aktuell z.B. die Sprache der Produktbezeichnungen.

Wenn das so weitergeht, könnte aus dem FRoSTA-Blog vielleicht der erste funktionierende Corporate Blog in Deutschland werden (oder kennt jemand andere?) - und damit eine sehr vielversprechende Möglichkeit für das Unternehmen, an der Mundpropaganda der Kunden (und Fans?) teilzuhaben bzw. sich darin ganz konstruktiv und mit offenem Ohr "einzumischen".