Vor wenigen Tagen habe ich sehr lange mit den Leuten von TRND in München zusammengesessen. Wir haben uns über die verschiedensten Aspekte von viralem Marketing, Mundpropaganda Marketing, Influentials, Six Degrees of Separation und all die anderen Ideen, Schlagworte und Themen unterhalten, um die es auch in meinem Blog immer geht. Sehr interessant war das.
Heute hat Reinhard in den TRND-Blog einen Text zur Abgrenzung von WOM und Viral Marketing gestellt. Und darin auch auf meinen Blog gelinkt - herzlichen Dank! :-)
Grundsätzlich stimme ich Reinhardts Ausführungen zu: Mundpropaganda dreht sich vornehmlich um Produkte und Marken selbst. Oft kann es dabei zu Empfehlungen kommen, genauso oft aber auch dazu, dass von Produkten und Marken abgeraten wird (negative Mundpropaganda). Wer Mundpropaganda-Marketing macht, versucht solche Prozesse anzuregen bzw. zu unterstützen. Virales Marketing dagegen ist in vielen Fällen eher virale Werbung - d.h. eine Werbebotschaft ist so verpackt, dass sie sich einfach (oft online) weiterleiten oder weitergeben läßt. Damit hat man es aber noch nicht mit Mundpropaganda zu tun, sondern eigentlich "nur" mit einem Kanal zur Verbreitung von Werbebotschaften.
Ein Sonderfall sind Produkte, deren Nutzung oder direkte Empfehlung über das Internet funktioniert bzw. deren Nutzung die Interaktion mit anderen notwendig oder sinnvoll macht. Wenn es dazu kommt, dass die Verwender eines (digitalen) Produktes oder Services während der Nutzung andere dazu einladen, es auch zu benutzen, hat man es schon eher mit viralem Marketing zu tun, und gleichzeitig mit perfekt organisierter Mundpropaganda. Hotmail ist geradezu in die Marketinggeschichte eingegangen - als der klassische perfekte und vermutlich auch nicht wiederholbare Idealfall für dieses Verfahren. Ein Offline-Beispiel: Fußball ist prinzipiell auch sehr viral: alleine Fußball zu spielen, ist nicht sehr erfüllend. Es wird umso besser, je mehr Leute mitmachen. Wer einmal damit anfängt, verspürt die Neigung, andere auch davon anzustecken. Also kann es virale (mit anderen Worten: Ansteckungs-)Effekte auch offline geben. Und genau daher nennt Thomas Zorbach seine Agentur auch VM-People - Viral Marketing People - weil er den Begriff sehr weit fasst und on- wie Offline-Effekte einschließt.
Blair Witch Project würde ich etwas anders bewerten bzw. einordnen: Hier haben die Macher bereits vor dem eigentlichen Start der Dreharbeiten die Idee in einer Fernsehsendung und in der Folge in einem Online-Forum präsentiert. Im Austausch mit einer sich rasch bildenden Fan-Gemeinde ist dann der Film entstanden. Es war letztlich ein Art Open Source Marketing-Prozess. Die Beziehung des "Herstellers" zum Publikum (also zu den "Abnehmern") hat hier eine wichtige Rolle gespielt.
Die Ordnung dieser verschiedenen Begriffe und Konzepte ist und bleibt eine Herausforderung. Ich hoffe, dass ich demnächst hier mit einem kleinen Paper einen Anstoß dazu leisten kann. Alles eine Frage der Zeit... ;-)