Unter Seed Marketing versteht man, wenn ein Produkt (idealerweise noch vor dem Launch) an eine ausgewählte Gruppe von besonders einflussreichen und/oder vernetzten Individuen verteilt wird. Indem man diese Leute in den Produkt-Launch einbindet, Feedback von ihnen erbittet und ihnen damit zu einem gewissen Grad Mitsprache beim Launch des Produktes gibt, soll eine Identifikation entstehen, die nicht nur zu interessantem Feedback führt, sondern zu dem, was alle wollen: Mundpropaganda.
Die US-Tochter Tremor, von der hier ja schon mehrfach die Rede war, ist in diesem Bereich sehr weit. In Testfällen hat das Unternehmen mit seinen Seed Marketing Projekten bereits zweistelliges Prozent-Wachstum beim Umsatz erzielt. Routinemäßig werden dort die "connected" Teens, die das Unternehmen über Online-Fragebogen identifiziert hat, bei Neuprodukt-Launches auch zu einem Aspekt der Kampagne befragt. Beim Launch des Films "Win a Date with Ted Hamilton" beispielsweise, der durch eine Tremor-Kampagne unterstützt wurde, konnten die befragten Jugendlichen abstimmen, welches Logo für den Film benutzt werden sollte. Eine typische Reaktion: als eine der Teilnehmerinnen den Trailer für den Film sah, erkannte sie das von ihr gewählte Logo und rief aus "Oh mein Gott, für das Logo habe ich gestimmt! Sie hören also wirklich zu!" Anschließend hat sie sogleich ihre Freundinnen zusammengetrommelt, um gemeinsam den Film zu sehen.
Explizit um Mundpropaganda wird hier nicht gebeten. Das Involvement entsteht durch den Umgang mit den Teilnehmern und durch ihre Einbindung in den Launch. Damit ist natürlich die Frage zulässig, ob es sich hier letztlich um einen perfiden psychologischen Trick handelt, oder ob es legitim ist, auf diese Weise Leute so von einer Sache zu begeistern, dass sie davon erzählen?
Die Firma TRND, die sich als erstes Unternehmen in Deutschland konsequent das Thema Seed Marketing auf die Fahnen geschrieben hat, geht mit der Angelegenheit etwas anders um. Das erste WOM Marketing Projekt wird dort in diesen Tagen umgesetzt - für die Marke nutraxx (hochwertige Nahrungsergänzungsmittel für Sportler und Hobbysportler), und läuft folgendermaßen ab:
- Mittels Fragebogen werden die TRND-Mitglieder ausgewählt, die sich genug für Sport interessieren, um als glaubwürdige Testimonials auftreten zu können.
- Die Teilnehmer bekommen ein sogenanntes Startpaket - also: 10 x nutraxx carbopower (à 15g), 1 x nutraxx regeneration (Dose 270g), 2 x nutraxx energybar Quark-citrus, 2 x nutraxx energybar Banane, 2 x nutraxx energybar Nuss, 2 x nutraxx energybar Erdbeer, 1 x nutraxx Trinkflasche. Also das ganze Programm. Das sollen sie nun ausprobieren und testen, und auch an Freunde weitergeben.
- Um ehrliches Feedback wird gebeten - was an den Produkten ist gut, überzeugend, interessant, was weniger?
- Und jetzt kommt der interessante Punkt: anschließend bittet das Unternehmen um Mundpropaganda! Wörtlich heißt es:
Wenn Du nach dem Test von den nutraxx-Produkten genauso überzeugt bist, wie wir in der trnd-Zentrale, dann würden wir uns freuen, wenn so viele trnd-Partner wie möglich zusammenhelfen, die nutraxx-Produkte gemeinsam per Mundpropaganda bekannt zu machen. Bisher sind die Produkte ja nur ein Geheimtipp unter Insidern.
Das heißt: genau an dieser Stelle unterscheidet sich das Verfahren von dem bei Tremor. Es geht hier nicht notwendigerweise um einen Insider-Status, der aufgrund seiner Exklusivität zu Mundpropaganda anregt, sondern die Teilnehmer werden explizit dazu aufgefordert, Mundpropaganda zu machen. Der Erfolg des Produktes wird damit zu einer Art "Gruppenveranstaltung", d.h. man ist sich einig darin, dass das Produkt "Erfolg verdient", und daher will man sich gemeinsam eben darum bemühen.
Ich finde diese Unterschiede interessant, denn in Bezug auf das ganz offene Werben um Mundpropaganda ähnelt TRND wiederum BzzAgent, dem anderen großen Player im US-amerikanischen WOM-Markt. Dieses Unternehmen schert sich wenig um die Psychologie des Seed Marketing und die Rolle von besonders einflussreichen Konsumenten und basiert die WOM-Aktivitäten ausschließlich darauf, den Mitgliedern Produkte zum Test zu geben und sie um WOM zu bitten.
Wenn der eine oder die andere Leser(in) Kommentare zu diesen unterschiedlichen Ansätzen hätte, würde mich das sehr interessieren.
Ach so, wenn jemand auch Mitglied bei TRND werden möchte, kann man das hier. (Das ist ein Link mit meiner Empfehler-Nummer... Ich bekomme dann Punkte gut geschrieben, hab' aber noch keine recht Ahnung, was ich damit machen kann. Aber ich sag's hier der Transparenz halber. ;-)
