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BzzAgent und Tremor beim Handelsblatt

Eine vielleicht etwas einfache Darstellung des Themas, aber dennoch interessant:

Werbung nach dem Schneeballprinzip (Handelsblatt online)

Interessanterweise wird Tremor als Konkurrent und Nachahmer von BzzAgent dargestellt. Aus meiner Sicht sind beide Ansätze extrem unterschiedlich, außerdem bin ich nicht sicher, wer zuerst da war. Weiß das einer der Leser?

American Express und Jerry Seinfeld

Jerry Seinfeld war in den USA lange Zeit einer der absolut bestbezahlten Stars im Fernsehen, mit seiner TV-Show "Seinfeld". Gemeinsam mit Ogilvy & Mather, Online-Agentur Digitas und Hollywood Regisseur Barry Levinson hat Seinfeld in der ersten Jahreshälfte 2004 für American Express zwei 5-minütige Kurzfilme gemacht, in denen er und Superman (letzterer als animierte Figur!) die Hauptrollen spielen, und die zunächst ausschließlich auf der Internetseite von American Express angeboten wurden.

Warum solche Filme entwickeln und nicht einfach im Fernsehen werben? Aus mehreren Gründen:

• Fans entdecken die Seite und können die Filme ansehen, wann und wie oft sie wollen. Es entsteht Content im Internet, der Leute anzieht und einlädt, sich dann damit zu befassen, wenn sie Zeit und Lust dazu haben - ein angenehmer Kontrast zu unerwünschter Unterbrecherwerbung, die immer gerade dann kommt, wenn man sie nicht sehen möchte.
• Fans können die Seite an andere weiterempfehlen. So wird aus einer guten Geschichte eine virale Geschichte!
• Im Online-Umfeld der Filme kann man kontinuierlich weiteres interessantes Material (Making Of, etc.) platzieren und so immer wieder für neues Interesse sorgen.

Ich hoffe, dass bald auch Marken in Deutschland dazu übergehen, selbst Unterhaltung unter ihrem Markendach zu produzieren und online bereit zu stellen. Auf diese Weise bringt man dem Publikum einen wirklichen Mehrwert und macht Markenkommunikation, die Spaß macht. BMW hat mit dieser Form der Werbung auf BMWFilms.com außergewöhnlich gute Erfahrungen in den USA gesammelt. Es wäre schön, wenn ein solcher Ansatz auch nach Deutschland kommen könnte.

Mobile.de macht Open Source Advertising

Naja, so in etwa. Unter mobile.de/krimi kann man sich mit einer eigenen "Krimigeschichte" bewerben. Ausgewählte Kurzgeschichten werden in Printanzeigen (ich habe eine im Spiegel gefunden) abgedruckt, nur die Auflösung fehlt - letztere findet sich dann auf der Internetseite. Bislang sind dort drei Geschichten zu finden.

Ein interessanter Versuch, Kunden und Kenner der Marke in die Werbung zu involvieren, ihnen Gesprächsstoff zu geben und Traffic bei der ebay-Tochterseite mobile.de zu schaffen. Anhand der Besucherzahlen auf der Seite und anhand der Einsendungen von "Bewerbungen" in Form von Kurzgeschichten kann man versuchen abzuschätzen, welche Wirkung die Kampagne erzielt.

Ansteckende Werbung: "Viral mobil" für Intersnack

Unter dem Motto "Anfeuern und gewinnen!" organisiert MindMatics eine mobile Marketing-Kampagne für Intersnack. Ich finde das interessant, da es bislang noch sehr wenige Fallstudien zu viralen Effekten beim Mobile Marketing gibt. Das liegt u. a. wohl auch daran, dass es den Benutzer jedes Mal Geld kostet, wenn er eine Nachricht mit dem Handy weiterleitet.

In der Pressemeldung heißt es, dass der Kunde unmittelbar "einen originellen Anruf" erhält, bei dem "ihm unter Stadionatmosphäre und Torjubel Preise zum 'Anfeuern und Mitfiebern' in Aussicht"gestellt werden. Da staune ich dann doch darüber, dass es immer wieder Leute gibt, die auf so etwas anspringen. Viral wird die Kampagne dadurch, dass der Nutzer eine Voice Card an andere weiterleiten kann. Als Dankeschön für's Weiterleiten gibt es "eines von fünf funny-kick-girls als animiertes Handy-Logo kostenlos auf sein Mobiltelefon." Die funny-kick-girls sind für diese Promotion entworfene weibliche Fußballfans, die wie Cheerleader Stadionstimmung aufs Handydisplay zaubern sollen, mittels animierter MMS.

Seufz.

Wenn das die Zukunft des Marketing ist, dann erreicht mich dieses zukünftige Marketing leider nicht.

Die Pressemeldung kommt zu dem Ergebnis, dies sei "ein klares Statement von Intersnack, Mobile Marketing Kampagnen an die Fähigkeiten der neuen Handy-Modelle anzupassen".

Der Jamba-Wahn in den Werbeblöcken diverser Fernsehsender beweist, dass manche Zielgruppen offensichtlich gern bereit sind, noch so absurdes Zeug auf ihr Handy zu laden und dafür sogar Geld zu bezahlen. Die Kampagne von MindMatics geht also vermutlich in die richtige Richtung.

Im Manifesto der VBMA haben wir allerdings über richtige und gute Virale Kampagnen u. a. folgendes geschrieben:

(...) We believe that whatever our target, we will always be dealing with educated people who detect when they are being deceived.

a) These people appreciate brands that find smart ways to entertain, educate or inform them.

b) They are well-informed in the area of marketing, peer-to-peer exchange and consumption, enabling them to function as partners and stakeholders in marketing communication activities.

c) As partners, we treat these people with care and respect. We will not only develop or send information or content to them, but will also listen to their opinions. We value their contributions.

d) Our audience-centric vision of connected marketing seeks to put the target networks at the centre of marketing.

Die oben beschriebene Kampagne scheint damit nicht viel gemein zu haben. Es erscheint mir weder so, dass auf den Nutzer mit besonderer Sorgfalt geachtet wird, noch, dass man sich um besonders intelligente Kommunikation bemüht. Es geht eigentlich nur darum, die Masse mit einfachen Ideen zum Klicken zu begeistern. Ich will den Verantwortlichen keinen Vorwurf machen - wenn die Zielgruppe sich über diese Art des Marketing freut, dann ist der Anspruch im VBMA Manifest vielleicht zu hoch...? Und ich mache immer wieder den Fehler, von mir selbst auf Zielgruppenverhalten schließen zu wollen...

Warum Word of Mouth Marketing?

Weil's das Fernsehen bald nicht mehr tut - das erläutert inzwischen sogar der Spiegel. Dort wird als ein Ausweg aus der Misere "In Game Advertising" beschrieben, also Werbung in Computer-Spielen, die inzwischen auch von Nielsen gemessen wird. Und ein anderer Weg ist über die Konversation der Kunden. Dazu mehr in diesem Blog... ;-)

Gefunden bei/über nicozorn.com

These: BzzAgent und Google funktionieren entgegengesetzt

Google Strategie: zuerst harmlos, dann testen, wie weit man gehen kann

Google fängt völlig harmlos an - mit einer sehr gut funktionierenden Suchmaschine. Dann kommt suchwortbezogene Werbung hinzu. "Naja, da will man nichts sagen", denkt sich der empfindliche Nutzer. Als nächstes Gmail, bei dem Werbung auf die Mailtexte abgestimmt wird. "Oho!", ruft der entrüstete Nutzer: "Ihr späht meine privaten Emailtexte aus!" Nun kommt Desktop Search. "Ohoho!", ruft der noch entrüstetere Nutzer: "Wollt Ihr nun meine Festplatte in- und auswendig kennen und mir dazu auch passende Werbung andrehen?! Big Brother is watching me!"

BzzAgent Strategie: zuerst alle gegen sich aufbringen, dann immer zahmer werden

BzzAgent fängt ziemlich dramatisch an: Dave Balter rekrutiert einen Haufen Leute, die - ohne ihren Auftrag preiszugeben - heimlich Produkte mittels Auftrags-Mundpropaganda vermarkten. Die Blogger-Szene ist entrüstet: "Verrat! Ihr schleicht Euch in unsere Konversationen ein, man kann keinem mehr vertrauen." Dave Balter murmelt Entschuldigungen und empfielt den Agents, vielleicht gegebenenfalls doch ihre Identität als "Agents" preiszugeben. Und er bietet seine Dienste "Creative Commons" an. "Verrat!", ruft die Blogger-Gemeinde. "Wir könnt Ihr die saubere Idee CC mit Eurer schmutzigen Propaganda-Attitüde verraten?!" Dave Balter zieht sich zurück und empfielt den Agenten doch wirklich dringend, jedes Mal, wenn sie "bzzen", ihre Identität als BzzAgents preiszugeben.

Ich find's kurios, wie die einen sich immer weiter vorwagen, während der andere immer weiter zurückrudert. Was ist wohl die bessere Strategie? Vermutlich die von Google, wenn Börsenkurs und Unternehmenswert irgendetwas damit zu tun haben... ;-)

BzzAgents und Creative Commons - Nachtrag

Update zu meinem letzten Eintrag dieses Thema betreffend: offensichtlich ist jetzt entschieden worden, dass Creative Commons nicht weiter die Dienste von BzzAgent nutzen wird. Und Dave Balter ändert noch einmal die Regeln für die Agents: Sie sollen nun preisgeben, wenn sie "Bzz" für ein Produkt machen.

Dank an Companice für das Update.

Sind Konsumenten doch dumm?

Wenn man die Experten fragt, welche die Marketingregeln des 21. Jahrhunderts zu kennen behaupten, dann beschreiben sie oft eine Weisheit als unumstößlich: Unterschätze nie den Kunden! Die Konsumenten wissen mehr als die Unternehmen selbst! Marketing-Tricks funktionieren nicht (mehr), sondern richten sich letztlich gegen das Unternehmen, denn die Kunden sind schlauer!

Mir fällt ein interessantes Gegenbeispiel auf. In den USA lassen sich die Autokunden und Medien derzeit von Toyota auf vielleicht fragwürdige Weise begeistern, und zwar durch Hybrid-Fahrzeuge. Ich hatte die Gelegenheit, einen Automobil-Ingenieur zu sprechen, der in den 70er und 80er Jahren bei Volkswagen an der Hybridtechnik gearbeitet hat. Folgendes kam dabei heraus:

Vor rund 20 Jahren hat man sich damit befasst, weil man die Hybrid-Technik aus folgenden Gründen als viel versprechend empfand:

1. Der Verbrennungsmotor ist gut geeignet für Beschleunigungsprozesse und für Höchstleistung bei geringer Masse. Der Elektromotor ist gut dafür, gleichmäßig kleinere Leitungen abzugeben. Beides wird im Auto gebraucht – was liegt also näher, als beides zu kombinieren?
2. Man kann beim Bremsen elektrische Energie gewinnen und diese für den Vortrieb wieder nutzen, so spart man Energie – der Elektromotor arbeitet dabei als Generator.

Man hat sich daraufhin bei Volkswagen daran gemacht, diese Technik zu erforschen und zu testen. Der Ergebnisse waren wenig ermutigend, aus drei Gründen:

1. Das Rückspeichern der Energie beim Bremsen ist unwirtschaftlich. Das Um- und Rückwandeln der Energie ist nicht effizient, denn bei den verschiedenen Prozessen (Bremsenergie in Elektrizität umwandeln, speichern, wieder abgeben, wieder in Bewegung umwandeln) geht sehr viel von der gewonnenen Energie verloren. Man muss jedoch schwere Bauteile rumschleppen, die zusätzliche Energie kosten. Die Zusatzbatterie für den Hybridbetrieb beispielsweise wiegt sehr viel. Das bisschen, was man also gewinnt, geht (fast) vollständig wieder verloren. Es ist dagegen viel wirkungsvoller, den Verbrennungsmotor konsequent abzustellen, wenn man ihn nicht zum Antrieb braucht. (VW hat das ja bei den beiden Drei-Liter-Autos – Lupo und Audi A2 – ähnlich eingerichtet, dass nämlich der Motor an der Ampel, bei Lehrlaufphasen und bei Bergabfahrt steht.)
2. Dadurch, dass das Auto durch die zusätzliche Technik mehr wiegt, benötigt es insgesamt mehr Energie als mit herkömmlicher Technik.
3. Die Rohstoffe und der Fertigungsaufwand sowie der Energiebedarf für die Produktion eines Hybridautos sind höher als bei einem gleichwertigen Auto herkömmlicher Bauweise. D.h. auch aus Produktionssicht ist ein Hybridfahrzeug für die Energiebilanz ungünstiger.

Der einzige Vorteil, den man bei einem Hybridauto finden kann, besteht darin, dass Strom die kostengünstigere Energiequelle ist. D.h. wer sein Hybridauto des Nachts in der Garage stehen hat, kann es durch Netzstrom aufladen. Der ist üblicherweise billiger als Benzin. So kann man also mit dem Hybridauto Geld sparen. Energie spart man nicht.

Volkswagen hat damals eine Reihe Patente für Hybridautos angemeldet und dann die Finger davon gelassen. Toyota nutzt heute diese Patente.

Und mein Eindruck die Konsumenten betreffend: Es klingt viel spannender, wenn ein Unternehmen eine modern klingende neue Technik einführt, die intuitiv und auf den ersten Blick dem Laien als sinnvoll erscheint. Das ist modern, innovativ, fortschrittlich, selbst wenn der tatsächliche Gewinn letztlich fragwürdig ist. Wenn ein Unternehmen dagegen vorschlägt, einen günstigen Dieselmotor zu nutzen und diesen an der Ampel einfach abzustellen, dann ist das schlicht uncool. Und deshalb möchte man wirklich vernünftige Auto eigentlich doch nicht haben.

Sind die Konsumenten doch dumm? Und lassen sie sich gern auf Marketing-Tricks ein?

BzzAgents "bewerben" Creative Commons

Bei Ask Wappling habe ich eine interessante neue Konstellation im Mundpropaganda-Markt gefunden: BzzAgent(s) arbeitet/n nun im Auftrag von Creative Commons. CC ist eine gemeinnützige Initiative, die es sich zur Aufgabe gesetzt hat, neue Mittel und Wege zu finden, um das Urheberrecht im neuen digitalen Zeitalter auf zeitgemäße Weise zu schützen. Die rigiden Methoden der Platten- und Filmindustrie passen nicht mehr in die heutige Zeit. Totale Anarchie und Rechtlosigkeit derjenigen, die intellektuelles Kapital entwickeln, ist aber ebenso wenig wünschenswert. Daher hat sich Creative Commons zum Ziel gesetzt, neue Regelungen zu finden, die sinnvolle Lösungen für möglichst alle Beteiligten darstellen sollen.

Die Initiative hat bislang davon gelebt, dass vor allem freiwillige Aktivisten, die dahinter stehen und CC für eine sinnvolle Lösung halten, die Sache verbreiten und weitertragen. Daher stößt die neue Allianz auf Skepsis. Es wird argumentiert, dass eine Initiative, die sich aufgrund von Begeisterung und echter Anhängerschaft entwickelt hat, besser auch weiterhin in dieser Weise beworben wird - von den eigenen "echten" Anhängern.

Wenn nun "eine Horde Agenten", die mittels Bonus-System "bezahlt" werden, unechte Mundpropaganda für CC verbreitet, dann würde das der Glaubwürdigkeit der ganzen Sache schaden.

Interessant. Wieder einmal macht sich BzzAgent bei den Bloggern unbeliebt. Am besten gefällt mir der Kommentar von Jack Lyons: "The result of things like BzzAgent is that, from now on, I and my friends will look askance at anyone who starts talking about CC positively in a conversation, and that's a damn shame. This isn't how you market something, it's how you kill it."

Genau das ist das Problem (und hier) mit BzzAgent. Die Leute befürchten, dass die Firma "in Konversationen reinkriecht". Und Dave Balter ist ständig dabei, sich gegen derartige Anschuldigungen zu verteidigen - was schwierig ist, denn sein grundsätzliches Geschäftsmodell besteht aus drei Komponenten, die gegen ihn argumentieren:

1. Leute bekommen Punkte dafür, dass sie Mundpropaganda im Auftrag von BzzAgent machen. Das klingt nicht nach "Mundpropaganda aus Überzeugung".
2. Leute erhalten Anleitungen dazu, wie sie am besten das Produkt bewerben.
3. Die BzzAgents sind nicht Angestellte des Unternehmens, daher kann BzzAgent letztlich gar keine Kontrolle ausüben oder Gewähr dafür übernehmen, wie sich die Agenten verhalten. Und damit ist jede Beteuerung Dave Balters, dass die Agenten nur "ehrliche Mundpropaganda" verbreiten, eine sehr wackelige Behauptung. Denn letztlich hat er überhaupt keine Ahnung, was die Agenten da tatsächlich in seinem "Auftrag" anstellen.

Letztlich liegt es wohl alles daran, dass Balter eine Vergangenheit im Bereich "Loyalty Management" hat. Der Mann hat gelernt, dass Begeisterung mit Bonuspunkten entlohnt werden muss. Das aber hat mit Mundpropaganda und konsumentenorientiertem Marketing nicht viel zu tun.

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Nachtrag: enorme Sammlung an Kommentaren auf Lawrence Lessigs Blog. Und Dave Balter ist auch wieder dabei... Inzwischen hat er sogar den Spitznamen Dave "Bloggers are Liars” Balter... Meine Güte.