Matchstick in Toronto (Claim: "Word of Mouth, managed.") ist schon eine ganze Weile als Spezialagentur für Seed Marketing bekannt. Kürzlich gab es jetzt einen Artikel auf der Seite der kanadischen National Post über ihre Arbeit. Seed Marketing à la Matchstick wird dort folgendermaßen beschrieben:
Zunächst werden "Product seeders" angeheuert, die "influencers" identifzieren sollen - einflussreiche Konsumenten, die sich für eine bestimmte (= die passende) Produktkategorie begeistern. Mehrere Dutzend "Seeders" erreichen rund 100 Influencers in jeder Stadt. Matchstick läßt dann Proben des Produktes verteilen. (Dadurch, dass die Influencers auf diese Weise mit dem Produkt in Berührung kommen, soll Mundpropaganda angeregt werden.) Seit Matchstick 2001 begonnen hat, hat die Firma in 50 Kampagnen Produkte an 5000 Leute verteilt.
Interessanterweise geht es anschließend im Artikel darum, dass manche dieser Leute später direkt in die Marketing-Branche reingerutscht sind - in Zusammenarbeit mit ihrer Arbeit im Seed Marketing.
Im Church of the Consumer Blog stellt Jackie Huba ein paar kritische Fragen zu dem Artikel, die Patrick Thoburn, Mitgründer von Matchstick, dann auch artig beantwortet. (Bei Jackie habe ich den National Post-Artikel auch gefunden.)
Er erklärt, dass die Influencers über Fragebogen und Beobachtungen ermittelt werden. Es wird auf verschiedene Qualitäten geachtet, welche die Leute mitbringen müssen, um als Influencers ausgewählt zu werden. Sie werden dann nicht bezahlt, um das Produkt zu "bewerben", sondern das Produkt wird ihnen gegeben (oder geliehen, wenn es sich um eine größere Anschaffung handelt), mit der Bitte, sich eine Meinung dazu zu bilden, und diese auch zurück zu melden. Sie sollen außerdem ehrlich über ihr Verhältnis zu Matchstick und dem Anbieter des Produktes sprechen, wenn sie anderen von dem Produkt erzählen.
Meiner Ansicht nach ist Seed Marketing mit Abstand das spannendste Thema im Bereich Mundpropaganda-Marketing, auch wenn man es 1.) besser erklären kann und 2.) noch etwas stärker psychologisch fundiert umsetzen kann als oben beschrieben. Nicht umsonst setzt P&G mit Tremor auf diese Strategie, und auch die Leute bei TRND haben ebensolches im Sinn. Ich werde mich insbesondere bei meiner wissenschaftlichen Arbeit hoffentlich intensiver mit diesem Thema befassen können.
Ich werde demnächst hierzu einen sehr interessanten Artikel von Paul Marsden, einem ausgemachten Seed Marketing Experten, in deutscher Übersetzung veröffentlichen.