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Artikel über Seeding Kampagnen der kanadischen Firma Matchstick

Matchstick in Toronto (Claim: "Word of Mouth, managed.") ist schon eine ganze Weile als Spezialagentur für Seed Marketing bekannt. Kürzlich gab es jetzt einen Artikel auf der Seite der kanadischen National Post über ihre Arbeit. Seed Marketing à la Matchstick wird dort folgendermaßen beschrieben:

Zunächst werden "Product seeders" angeheuert, die "influencers" identifzieren sollen - einflussreiche Konsumenten, die sich für eine bestimmte (= die passende) Produktkategorie begeistern. Mehrere Dutzend "Seeders" erreichen rund 100 Influencers in jeder Stadt. Matchstick läßt dann Proben des Produktes verteilen. (Dadurch, dass die Influencers auf diese Weise mit dem Produkt in Berührung kommen, soll Mundpropaganda angeregt werden.) Seit Matchstick 2001 begonnen hat, hat die Firma in 50 Kampagnen Produkte an 5000 Leute verteilt.

Interessanterweise geht es anschließend im Artikel darum, dass manche dieser Leute später direkt in die Marketing-Branche reingerutscht sind - in Zusammenarbeit mit ihrer Arbeit im Seed Marketing.

Im Church of the Consumer Blog stellt Jackie Huba ein paar kritische Fragen zu dem Artikel, die Patrick Thoburn, Mitgründer von Matchstick, dann auch artig beantwortet. (Bei Jackie habe ich den National Post-Artikel auch gefunden.)

Er erklärt, dass die Influencers über Fragebogen und Beobachtungen ermittelt werden. Es wird auf verschiedene Qualitäten geachtet, welche die Leute mitbringen müssen, um als Influencers ausgewählt zu werden. Sie werden dann nicht bezahlt, um das Produkt zu "bewerben", sondern das Produkt wird ihnen gegeben (oder geliehen, wenn es sich um eine größere Anschaffung handelt), mit der Bitte, sich eine Meinung dazu zu bilden, und diese auch zurück zu melden. Sie sollen außerdem ehrlich über ihr Verhältnis zu Matchstick und dem Anbieter des Produktes sprechen, wenn sie anderen von dem Produkt erzählen.

Meiner Ansicht nach ist Seed Marketing mit Abstand das spannendste Thema im Bereich Mundpropaganda-Marketing, auch wenn man es 1.) besser erklären kann und 2.) noch etwas stärker psychologisch fundiert umsetzen kann als oben beschrieben. Nicht umsonst setzt P&G mit Tremor auf diese Strategie, und auch die Leute bei TRND haben ebensolches im Sinn. Ich werde mich insbesondere bei meiner wissenschaftlichen Arbeit hoffentlich intensiver mit diesem Thema befassen können.

Ich werde demnächst hierzu einen sehr interessanten Artikel von Paul Marsden, einem ausgemachten Seed Marketing Experten, in deutscher Übersetzung veröffentlichen.

Corporate Blogging bei IBM

Viele wissen's sicher längst, aber ich wollte nochmal darauf hinweisen, dass bei IBM nun die Bloggomanie ausgebrochen ist:

IBM hat eine Ansage veröffentlicht, aus der hervorgeht, dass alle Mitarbeiter weltweit (mehr als 320.000) ermutigt werden sollen, über's Bloggen nachzudenken.

Beim Hobson and Holtz Report (For Immediate Release) findet man dazu ein Interview mit dem Verantwortlichen Vice President Strategic Communications Mike Wing. (Ich hab's leider noch nicht gehört.)

Und Unternehmensrichtlinien zum Bloggen gibt es von IBM auch schon. Damit es keinen Ärger gibt...

Via CollaborateMarketing.

Buzz-Gurus im Gespräch

In den vergangenen Tagen hatte ich die Gelegenheit, nach Paris und London zu reisen. In Paris habe ich u. a. Stéphane Allard, den Geschäftsführer und Mitinhaber der ersten französischen Buzz / Viral Marketing Agentur Spheeris getroffen und interviewt. Das Interview werde ich demnächst hier als PDF einstellen. In London habe ich mich u. a. mit James Cherkoff unterhalten, der das Manifest zum Open Source Marketing geschrieben hat.

Stéphane beleuchtete ein Detail, das ich sehr interessant fand. Als es darum ging, was seine Agentur eigentlich genau macht, bzw. wie man ihre Arbeit beschreiben könnte, wies er darauf hin, dass der Begriff "Mundpropaganda-Marketing" (Marketing Bouche-à-Oreille) eigentlich nicht ganz zutreffend sei. Denn, so Stéphane, in vielen Fällen sei der Einfluss des gesprochenen Wortes sehr viel weniger wichtig als ein anderer Faktor - die Imitation. Man kann von Leuten ein Produkt verbal empfohlen bekommen, muss damit aber noch nicht zu einem Käufer werden. Was jedoch oft sehr viel intensiver wirkt, ist, wenn man ein Produkt an Menschen beobachtet. Und diese dann durch Kauf imitiert. Dabei müssen die Beobachteten nicht unbedingt Bekannte sein. Ein Klassiker ist die Beobachtung eines interessanten Kleidungsstücks an einer anderen Person. Oder die Beachtung, die manches Auto findet, wenn es irgendwo geparkt wird. Stéphane sagte daher auch, dass Spheeris Unternehmen unter anderem darin berate, wie sie ihren Produkten ein stärkeres visuelles Ansteckungspotential verleihen könnten. Und dass er den Begriff Bouche-à-Oreille (Mundpropaganda) eigentlich zu vermeiden versucht, denn es gehe oft eben nicht nur um das, was "vom Mund ins Ohr" gesprochen wird.

Mit James habe ich neben anderen Dingen den merkwürdigen Konservativismus in der Werbe- und Kommunikationsindustrie besprochen. Wir waren uns darin einig, dass diese Branche, die für sich selbst eine enorme Innovationskraft reklamiert, eigentlich extrem konservativ ist. Denn in vielen, wenn nicht fast allen, Fällen findet die Innovation ausschließlich innerhalb des gewählten Mediums statt - wirklich innovativ über Kommunikation nachdenken wollen die wenigsten Werber. Sie wollen sich lieber im Rahmen eines gegebenen Mediums (TV-Spot, Poster, etc.) mit einer möglichst kreativ erzählten Minigeschichte auseinander setzen. Aber damit tun sie seit Jahrzehnten letztlich immer wieder das selbe.

James wies mich dabei auf einen interessanten Zusammenhang hin: wenn man die klassischen 4 P des Marketing in der historischen Entwicklung betrachtet, hat sich vor allem das P für Promotion erlaubt, so dermaßen konservativ zu sein. Nehmen wir die Automobilbranche als Beispiel. Die Produkte dieser Industrie haben sich in den vergangenen Jahren enorm verändert. Wer einen Golf 5 neben einen Golf 1 stellt, oder beide im Vergleich fährt, weiß, was ich meine. Beim Thema Place (also dem Umgang mit der Distribution) hat sich im Sinne des Inventory Management und der Zusammenarbeit zwischen Händlern und Automobilherstellern einiges getan, außerdem ist das Internet als neuer Vertriebskanal für (Gebraucht-)Wagen hinzu gekommen. Das Synchronisieren von Kommunikationsketten über digitale Kanäle, die Verwendung von Auktionsverfahren und andere moderne Techniken haben hier Einzug gehalten. Beim Preis könnte man wohl auch argumentieren, dass noch ein großes Stück Innovation kommen muss, um den modernen Kaufgewohnheiten gerecht zu werden. Aber am eklatantesten ist meiner Ansicht nach der Rückstand im Bereich Promotion (also Werbung und Kommunikation). Hätte sich der Umgang der Firmen mit diesem Marketing-Thema in ähnlich radikaler Weise verändert wie die Produkte selbst, dann bräuchte ich diesen Blog wohl nicht zu betreiben.

Aber ich bin davon überzeugt, dass die kommenden Monate und Jahre hier viel Änderung bringen werden. Sonst hätte ich wohl auch nicht meinen Agenturjob gekündigt... ;-)

"Audi Elements" verbrennt 400.000 Pfund?

Björn Ognibeni hat mich gestern noch einmal auf die aktuelle Audi-Kampagne Audi Elements im Netz hingewiesen, die ein schlechtes Beispiel für den Versuch darstellt, "ansteckende Werbung" zu erzeugen. Ich hatte damals, als das Projekt online ging, die Seite besucht, war aber von dem Registrierungs-Prozedere abgescheckt worden - wenn ich einen Film von Audi über den neuen A4 im Netz sehen will, sehe ich nicht ein, dass ich mich dafür auch noch registrieren soll. Wenn er mir gefallen hat und ich hinterher mehr wissen will, dann ja. Aber vorher?! Also habe ich mich nicht weiter damit befasst.

Hätte ich nur weitergemacht... dann wäre mir wohl aufgefallen, ähnlich wie Björn, dass dort so ziemlich alles falsch gemacht wird, was man im Netz und beim Versuch, virale Kommunikation zu organisieren, falsch machen kann. Die Details findet Ihr bei Björn in seinem entsprechenden Eintrag. Ich möchte nur auf den größten Kracher der ganzen Aktion verweisen: Mit viel Brimborium wird eine außerordentlich schwerfällige Aktion im Internet gestartet, die auf einem extrem langweiligen Film basiert, der den Audi A4 bewerben soll. Und wenn man sich dann durch den ganzen Kram durchgeklickt hat, landet man beim Audi... A6!

Sensationell. Eine hervorragendes Beispiel dafür, wie man es nicht machen soll. Die beteiligte Agentur, 20:20 London, ist natürlich von sich begeistert und läßt die gesamte Palette an schlimmem Werbequatsch vom Stapel, der zu so einem Projekt immer dazu zu gehören scheint: "ground-breaking personalisation", "a step-change in online marketing", "as epic and immersive as a broadcast commercial"... Wenn es nicht so traurig wäre, wäre es zum lachen. Denn Brand Republic weiß, dass der ganze Spaß wohl eine ganze Menge Geld gekostet haben soll.

Ich frage mich im übrigen, was das für eine Agentur ist, die offensichtlich keine Internetseite hat, über die man mehr erfahren kann?

Björn hat's bei Adrants gefunden.

McDonald's und die Taste Scouts - Chance vertan?

Wer die aktuelle McDonald's-Werbung gesehen hat, wird die Verwendung der sogenannten "Scouts" als Testimonials bemerkt haben. "Normale Menschen", Kunden also, erhalten Einblicke in die Herstellung der McDonald's-Produkte und sollen dann mit glaubwürdigen Testimonials in der Werbung vermitteln, wie gut die Produkte von McDonald's wirklich sind.

Natürlich ist die Verwendung von derartigen Testimonials immer eine heikle Angelegenheit: wer kennt nicht die furchtbaren Aussagen im Supermarkt vor dem Süßigkeitenregal oder an der verkalkten Waschmaschine, die ganz offensichtlich ganz und gar nichts mit tatsächlichen Verbrauchermeinungen zu tun haben. Es könnte aber sein, dass es bei McDonald's ein wenig anders aussieht. Ich will meine Hand nicht dafür ins Feuer legen - aber die Leute, die da gezeigt werden, kommen recht realistisch rüber.

Aber die Wirkung der Testimonials in der Werbung ist nur eine Facette - viel mehr hat mich interessiert, ob denn diese ausgewählten Leute auch für die Beeinflussung von Mundpropaganda ausgewählt werden. Aber danach sieht es leider überhaupt nicht aus: Neugierig habe ich www.mcdonalds.de/scouts besucht, denn dort kann man sich als Scout bewerben. Ich wollte wissen, ob das Unternehmen beim Auswählen dieser Scouts in seinem Fragebogen auch nach entscheidenden Kriterien fragt, die ermitteln lassen, ob man es mit einflussreichen Konsumenten ("influentials" / "influential customers") zu tun hat. Wenn man nämlich solche Leute - also Menschen, die einen höheren Einfluss auf die Konsumentscheidungen ihrer Mitmenschen als andere haben - an das Unternehmen bindet und involviert, kann man erstaunliche Mundpropaganda-Ergebnisse erzielen (Seed Marketing). Zu diesem Zweck kann man Fragen stellen wie "Veröffentlichen Sie Meinungen zu Produkten im Internet?" oder "Führen Sie einen Blog?", oder auch "Mit wievielen Menschen stehen Sie im regelmäßigen Email-Austausch?". Oder man könnte sich an stärker psychologisch ausgerichteten Tests oder am Recruiting-Fragebogen von Tremor orientieren.

Aber schade, nichts dergleichen. Der Fragebogen fragt nur danach, warum man sich für das Programm interessiert, welche Meinung man bereits zu den Produkten hat, und was man bereits über Lebensmittel und gesunder Ernährung weiß. Es findet also keinerlei "influencer profiling" statt. Dabei glaube ich, dass die Wirkung effektiv rekrutierter Influentials die Wirkung der TV-Werbung extrem verstärken könnte.

Hier verpasst McDonald's meiner Ansicht nach eine Chance für Mundpropaganda-Marketing. (Es sei denn, das Profiling findet zu einem späteren Zeitpunkt im Auswahlverfahren statt.)

Zusammenfassung Wissenschaft: Berechnung des Mundpropaganda-Effekts der Werbung

Im Rahmen meiner wissenschaftlichen Arbeit beschäftige ich mich mit Studien zu verschiedenen Aspekten der Mundpropaganda. In loser Folge werde ich hier kurze Zusammenfassungen der Ergebnisse dieser Studien vorstellen (Sie sind dann in der Kategorie "7) Forschung - akademisch" zu finden). Heute geht es um das Papier "Quantifying the Ripple: Word of Mouth and Advertising Effectiveness" von Hogan, Lemon und Libai (2004). Sie zeigen in dem Artikel, dass der Wert eines Kunden für ein Unternehmen ungleich höher ist, wenn man den Effekt einrechnet, der durch Mundpropaganda entsteht - sie liefern also letztlich Argumente dafür, dass es für das Geschäftsergebnis entscheidend sein kann, sich mit WOM zu befassen.

Die Autoren stellen zunächst die These auf, dass viele "Customer Lifetime Value" Berechnungen, die die Wirkung von Werbung beschreiben sollen, nicht alle Auswirkungen einer Kampagne erfassen. Man versucht dabei, den Wert eines einzelnen neuen Kunden (und dann die Summe aller neu gewonnen Kunden) für das Unternehmen zu berechnen. Dabei versucht man auch zu ermitteln, welchen Anteil die Werbung an dieser Wertgewinnung hat. Diese Modelle erklären jedoch nicht, welcher zusätzliche Effekt durch Mundpropaganda entsteht, den diejenigen Leute erzeugen, die von der Werbung beeinflusst kaufen und anschließend andere per Mundpropaganda anregen.

Die Autoren schlagen daher eine Formel vor, nach der dieser zusätzliche Wert berechnet werden kann. Anschließend zeigen sie die Verwendung der Formel an einem praktischen Beispiel. Es geht dabei um den Hairstyling Markt in einer Stadt in den USA. Das Segment "Professional Hairstyling" wurde ausgewählt, weil Forschung nahegelegt hat, dass in diesem Bereich Mundpropaganda besonders wichtig ist.

Studenten an einer Universität wurden dazu befragt, wo sie sich ihr Haar schneiden/stylen lassen und wie sie auf die entsprechenden Salons gestoßen sind. 197 Fragebögen wurden ausgewertet, 122 davon betrafen die sechs meistbesuchten Salons. Auf diese sechs wurde die Analyse beschränkt.

Einer der Salons wurde von so vielen Kunden besucht wie die fünf anderen zusammen (61 Kunden). Daher wurden zwei Gruppen gebildet - in einer die Kunden des Salons mit den meisten Kunden, im zweiten die Kunden der fünf anderen Salons. Der erste Salon hat im Mittel weniger für Haarpflege berechnet, insgesamt legten die Umfragen die Vermutung nahe, dass der Salon mit den meisten Kunden eine etwas weniger anspruchsvolle Klientel bedient als die anderen Salons.

Berechnungen ergaben eine direkte Customer Lifetime Value für Kunden des ersten Salons in Höhe von $ 82,26. Zusätzliche WOM Lifetime Value entstand in Höhe von $ 80,15 pro Kunde. Damit hat jeder Kunde seinen Wert für das Unternehmen dadurch so gut wie verdoppelt, dass er/sie Empfehlungen für diesen Salon ausgesprochen hat.

Bei den fünf anderen Salons lag die Customer Lifetime Value mit $ 139,01 deutlich höher, aufgrund der höheren Preise. Der zusätzliche Wert durch WOM pro Kunde lag bei $ 298,21 – damit macht der WOM Anteil hier sogar 68,2% des Gesamtwertes aus! Die Autoren schließen daraus, dass die Werbeeffektivität dieser Geschäfte rund 57% höher sein sollte als bei dem ersten Salon, aufgrund des ermittelten Unterschiedes in der Wirkung von nachfolgender Mundpropaganda auf den Wert der enststehenden Kundenbeziehungen.

Die Autoren schließen daraus, dass der Effekt von WOM, die nach der Werbung entsteht, nicht vernachlässigt werden sollte. Aus meiner Sicht ist eigentlich weniger relevant, ob dieser Effekt ein "Triple-down effect" der Werbung ist oder nicht, entscheidender finde ich, dass grundsätzlich der Wert von Mundpropganda quantifiziert werden sollte. Und dass, wenn er quantifiziert wird, bemerkenswerte Ergebnisse ermittelt werden können - nämlich beispielsweise, dass der Wert eines Kunden für ein Unternehmen mehr als doppelt so hoch sein kann, wenn man die Mundpropaganda einrechnet!

Lidl und die Bahn machen Word of Mouth Marketing

Ab heute bis zum 28.5. gibt es bei Lidl Sondertickets der Bahn. Für 49,90 € kann man überall in Deutschland hin- und wieder zurückfahren (oder zwei Einzelstrecken kaufen), in allen Zügen der Bahn.

Aus meiner Sicht ist das auch und vor allem Mundpropaganda-Marketing: In vielen Fällen werden Kunden die Gelegenheit wahrnehmen, Freunde oder Verwandte zu besuchen. Bei denen ruft man vorher an, um den freudigen Besuch anzukündigen. Und das ist dann die Gelegenheit, um von der Deutsche Bahn-Aktion bei Lidl zu erzählen.

Ds ganze ist aus meiner Sicht sowohl eine Idee für Mundpropaganda, als auch eine offensichtlich gelungene PR-Aktion. Ich habe durch Radio Eins davon erfahren, die sich das Gedrängel auch mit einem Ü-Wagen ansehen wollen...

Aus Markengesichtspunkten ist interessant, dass die Aktion auf der Lidl-Seite im Netz groß auf der Startseite Platz findet, während ich sie auf der Bahnseite überhaupt nicht finden konnte. Sie wird auf der Startseite bahn.de nicht aufgeführt, und wenn man "Lidl" in der Suche eingibt, werden keine Ergebnisse gefunden. Hier wird also ganz bewußt eine Discount-Aktion auf nur einen einzigen Kanal - den anerkannten Discount-Kanal nämlich - begrenzt.

Virale Werbefilme für den Firefox Browser

Bei Spiegel Online gibt es jetzt einen langen Artikel über virale Filme für den Firefox Browser. Die scheinen mit ihren Spots erfolgreich zu sein. Dahinter steckt Mozilla Europe, der europäische Ableger der Foundation, und die Agentur Pozz.

Am besten gefällt mir der letzte Satz im Artikel: "Im Fernsehen zappen Millionen weg, im Web "zappen" sie freiwillig hin zur Werbung."

Dank an Vittoria von Gizycki.

Kennt jemand das Seeding-Portal Pepp-a-Spot?

Auf Verivox habe ich eine Presse-Meldung von einem Portal für virale Werbespots gefunden, welches von sich selbst behauptet, innerhalb eines Jahres "die größte kostenfreie Plattform für witzige TV-Spots und Werbung" geworden zu sein. Weiter heißt es, bei Pepp-a-Spot seien 45.000 registrierte Mitglieder aller demografischen Schichten daran interessiert, sich aktiv mit Werbung zu beschäftigen.

Die Domain hat der VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG registriert. Auf deren Seite gibt es eine entsprechende Pressemeldung, die unter anderem erklärt, dass im Jahr 2005 die Online-Werbevideos ihre Marktanteile in der Internetwerbung ausweiten würden, und dass der VNR Verlag deswegen eine "richtungsweisende Plattform" geschaffen habe, um das wachsende Potential viraler Filme im Netz besser nutzen zu können. (Selbstverständlich, wie sich das für virale Marketer gehört, stellt der Verlag die Meldung unter den Titel "Ist die TV-Werbung am Ende?". Die Frage scheint ja momentan noch ein wenig verfrüht, wenn wir die letzten Nielsen-Zahlen betrachten...)

Aus der Nachricht ist zudem zu entnehmen, dass die Seite als kostengünstige Plattform zum Testen der Spots gedacht ist.

Wenn man auf der Seite von Pepp-a-Spot ein wenig herumklickt, findet sich auch Information dazu, auf welchen drei Säulen das Geschäft der Seite aufbaut:

1. Werbespots aus aller Welt, frei zugänglich für jedermann.
2. Mitglieder (die "pepperonis") können selbst Beiträge zur Seite leisten - Kommentare schreiben, Hitlisten bilden und Community-Punkte sammeln.
3. Und - ich stutze: man kann bei Pepp-a-Spot Geld verdienen! Wer sich nicht nur einschreibt, sondern zusätzlich noch demografische etc. Informationen hinterläßt, wird bei Umfragen angeschrieben und kann damit kleine Beträge verdienen, quasi als Entschädigung für Teilnahme an der Mafo.

Aus meiner Sicht ist jede Initiative begrüßenswert, die Konsumenten erlaubt, mit Werbung (insbesondere im Vorfeld eines Launches!) zu interagieren und Feedback zu geben. Wenn es dabei dann gelingt, einen Spot mit viralem Potential ins Netz zu bringen, der sich dann auch verbreitet, umso besser.

Ob es eine gute Idee ist, Leute für Mafo zu bezahlen, weiß ich so spontan nicht. Wer ins Mafo-Institut geht und dort bei Fokusgruppen mitmacht, bekommt jedenfalls auch Geld. Insofern ist das vielleicht vergleichbar.

Fragwürdiger wäre es schon eher, wenn es Geld dafür gäbe, Spots zu verbreiten... aber danach sieht es auf der Seite nicht aus.

Mich würde interessieren, ob schon jemand Erfahrung mit Pepp-a-Spot gesammelt hat? Gibt es vielleicht gar Community-Mitglieder unter den Lesern?

Werbeumsätze in den klassischen Kanälen

Auch wenn wir auf den diversen Blogs immer wieder erklären, dass nun ein neues Werbezeitalter anbricht und sich alles ändern wird... sprechen die Werbemärkte in Deutschland noch eine andere Sprache. Im Newsletter von Rundy.de heißt es heute:

BRUTTO-WERBEUMSÄTZE: +3,5%
da – Die Brutto-Werbeumsätze der klassischen Medien stiegen laut Nielsen Media Research im Zeitraum Januar bis April verglichen mit dem Vorjahreszeitraum um 3,5% auf 5,975 Mrd Euro. Nach wie vor holt sich der Bereich TV den größten Teil vom Werbekuchen, die Werbeerloese stiegen hier um 1,2% auf 2,497 Mrd. Es folgen die Zeitungen mit 1,57 Mrd (+8,7%). Publikumszeitschriften liegen mit 1,195 Mrd auf dem dritten Platz, büßten aber 2,4% ein. Den folgenden Platz belegt der Bereich Hörfunk mit 383,4 Mio Brutto-Werbeumsätzen, der sich um 24,8% steigern konnte. Der Bereich Plakat setzte 178,6 Mio um (-0,8%), Fachzeitschriften 148,3 Mio (+2,3%).

Es wäre mal interessant zu erfahren, wo das Internet bei all dem landet...?