ConnectedMarketing.de

Was ist Word of Mouth Marketing ("Mundpropaganda Marketing")?

In einem Podcast vom Word of Mouth Marketing Summit, den WOMMA organisiert hatten, haben Jackie Huba und Ben McConnell sechs Leute dazu befragt, was Word of Mouth Marketing eigentlich ist. Selbstverständlich bekommen sie sechs unterschiedliche (versuchte) Definitionen für Word of Mouth Marketing:

Jim Nail, Principal Analyst, Forrester Research: "Mensch, das ist schon eine 64.000 Euro-Frage, würde ich sagen. Meiner Ansicht nach geht es grundsätzlich darum, natürlich entstehende Meinungen und Gefühle der Leute zu bestimmten Marken und Produkten anzuzapfen."

Andy Sernovitz, CEO WOMMA: "Die kurze Antwort? Leute zu finden, die gern reden. Ihnen etwas zu geben, worüber sie reden können. Es ihnen leichter zu machen, miteinander zu reden. Und dann selbst an der Konversation teilzunehmen."

Keith Bates, Keith Bates Associates: Das ist schon so viele Male und auf so unterschiedliche Weisen definiert worden. Ich verwechsle immer wieder Word of Mouth Marketing - so alt wie die Menschheit - und Viral Marketing, das häufig als Word of Mouth Marketing mit Doping ("... on steroids") bezeichnet wird. Word of Mouth kann online oder offline passieren, zwischen zwei Personen, es hat mit Erfahrung zu tun. Man darf jedenfalls Viral Marketing und Word of Mouth Marketing auf keinen Fall miteinander verwechseln.

Coni Rechner, Director of Marketing, Discovery Education: "Für mich ist Mundpropaganda die Begeisterung in den Augen unserer Kunden, weil unser Angebot ein Bedürfnis befriedigt, und sie sind so begeistert davon, dass sie einem anderen Lehrer davon erzählen wollen, weil sie glauben, dass es wirklich etwas ausmacht."

Betsy Whalen, Market Manager, Discovery Education: "Ich glaube, es geht eigentlich nur darum, Leuten ein Forum zu bieten, das ihnen erlaubt, ihre Meinung an andere weiterzugeben, die sich dafür interessieren."

Dave Balter, CEO of Bzzagent: "Mundpropaganda ist das ehrlich Teilen einer Meinung über ein Produkt oder eine Dienstleistung zwischen zwei oder mehr Konsumenten."

Und Ben McConnell selber nennt es so: "Normale Leute reden über Firmen, Produkte oder Dienstleistungen miteinander."

Ich finde interessant, dass manche dieser Antworten tatsächlich Mundpropaganda Marketing behandeln, während andere nur über Mundpropaganda selbst sprechen.

Meine eigene Definition für Word of Mouth Marketing bzw. Mundpropaganda Marketing wäre in etwa wie folgt:

Word of Mouth Marketing verfolgt seitens einer Unternehmung das Ziel, die Mundpropaganda über ein Produkt, eine Marke oder ein Angebot als Schlüsselfaktor im Marketing zu verankern, zu analyiseren und in proaktiver Weise damit zu arbeiten. Word of Mouth Marketing umfasst alle Stellschrauben im Unternehmen, die dazu geeignet sind, die Mundpropaganda-Aktivitäten der (potenziellen) Kunden und relevanten Meinungsführer kennenzulernen und in möglichst positiver Weise auf sie einzuwirken.

Mundpropaganda muss dabei von Mundpropaganda Marketing unterschieden werden. Erstere existiert völlig unabhängig davon, was Marketingabteilungen oder Unternehmen tun - Menschen sprachen schon immer und werden immer über Produkte und Marken sprechen. Unternehmen selbst können kaum ihre eigene Mundpropaganda machen, da sie sich gerade dadurch auszeichnet, dass sie von Menschen stammt, die keine kommerziellen Interessen mit dem Thema verbinden - Unternehmen können mittels Mundpropaganda Marketing höchstens versuchen, Mundpropaganda über ihre Marken und Produkte anzuregen und zu unterstützen.

Mehr zu diesem Thema findet sich in den folgenden Einträgen hier auf dem Blog:

• Video: Was ist eigentlich Word-of-Mouth Marketing? (Hier trennen wir, der Einfachheit halber, nicht 100%ig zwischen WOM und WOM-Marketing. Definitorisch kann man das so auch machen.)
• "Die Rolle von Meinungsführern für das Word of Mouth Marketing"
• Übersicht zum Mundpropaganda-Marketing-System.
• Definition Viral Marketing.
• Marketing 2012 - warum Marketing die Aufgabe jedes Mitarbeiters wird.

Nachtrag zum Moorhuhn - Wirkung für die Marke "Johnny Walker"

Herzlichen Dank an den Leser Nico Zorn - er hat bei meiner kurzen Notiz über das Hamburger Abendblatt den folgenden Kommentar hinterlassen, der dort vielleicht übersehen wird:

Die Uni Mannheim hat vor einiger Zeit eine Studie durchgeführt, die der Frage nachgegangen ist, was das Moorhuhn der Marke Johnnie Walker gebracht hat. Fazit: --- Nicht feststellen werden konnte hingegen eine Auswirkung des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht. --- Mehr.

Meiner Ansicht nach ist eine andere Erkenntnis der Studie aber nicht weniger relevant:

(...) wurde nachwiesen, dass Probanden, die die Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jünger und trendgemäßer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label haben Moorhuhn-Spieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler.

Das ist - finde ich jedenfalls - positiver, als ich gedacht hätte. Bei vielen Anstrengungen im Bereich der Markenkommunikation können sich die Verantwortlichen freuen, wenn sie solche Effekte für die Markenwahrnehmung erzielen. Ich bin davon positiv überrascht.

Das Mohrhuhn hat also, zumindest dieser Studie nach, in gewisser Weise positiv auf die Marke Johnny Walker eingezahlt. Das hätte ich nicht erwartet.

Die Frage, die sich allerdings stellt, ist: Vermittelt es auch die Werte, für die Johnny Walker steht? In anderen Ländern hat die Marke mit Anthony Hopkins Werbung gemacht (War er's? Weiß nicht genau. Jedenfalls ein älterer souverän-gesetzter Schauspieler...). Ob dazu das Mohrhuhn passt...?

Open Source Marketing vs. Open Source Advertising, und die Blowfly Biermarke

Eine sehr interessante Diskussion mit The Cod über Open Source Marketing im B2B-Zusammenhang bringt mich zu folgender Überlegung: In vielen Fällen scheint es mir, dass "Open Source Marketing" mit "Open Source Advertising" verwechselt wird. Das ist ja eigentlich ein klassisches Problem: "Ich arbeite im Marketing." "Ach was, sie machen die lustige Werbung und so?!" Marketing ist nicht gleich Werbung, auch wenn das viele denken - Marketing ist doch, nehmen wir's mal klassisch, das Ergebnis der Arbeit mit den vier Ps (Price - Promotion - Place - Product), also das Drehen an sämtlichen Stellschrauben, die helfen, das Produkt auf dem Markt zu platzieren.

Wenn man es mit Open Source Marketing ernst meint, dann reicht es nicht aus, die Kunden nur dazu einzuladen, Werbefilme zu drehen, oder Anzeigen zu gestalten. Open Source Marketing muss weiter gehen. Ich glaube, dass sich hier eine neue Art des Marketings etablieren kann, die viel weiter geht, als nur in den Bereich der Kommunikation (unter den 4 Ps die "Promotion"). Wer zusätzlich in enger Arbeit mit den Abnehmern das Produkt verbessert oder verändert, den Preis festsetzt (klar, auch das! Die "Weinerei" in Berlin erlaubt den Kunden, selbst zu bestimmen, wie viel sie bezahlen wollen, und ein Hotel irgendwo in Deutschland auch) und Fragen die Distribution betreffend entscheidet, der wird das Produkt auf eine Weise in der Zielgruppe verankern und Loyalität schaffen, die ihresgleichen sucht.

Es gibt die perfekte Fallstudie für Open Source Marketing - die australische Biermarke Blowfly. Gegründet wurde die Firma von ein paar Leuten, die weder Ahnung vom Bierbrauen noch von Marketing hatten. Sie haben daher entschieden, dass sie so gut wie alles gemeinsam mit ihren zukünftigen Kunden entscheiden. Und nicht nur dass. Sie haben außerdem entschieden, dass sie ihren Kunden künftig Anteile an der Firma zukommen lassen. Bei Blowfly hört sich das so an:

"...in 2002 we created a beer built on a concept we called Viral Equity - thousands of people across 20 countries helping us make a brand new beer over the internet.  Crazy? Yes.  Doomed to fail?  Yes.  But it didn't....  And for giving us input we gave those folks a chance for stake in the company!

And for a limited time we're giving others the ability to have their own allocation, a right to part of Brewtopia just for drinking the beer! Click below to take a looksee at something that may absolutely amaze you."

Now THAT is Open Source Marketing.

Wer es also ernst meint mit Open Source Marketing, der kann sich auf ein erstaunliches Abenteuer einlassen!

==

Nachtrag - das hatte ich noch vergessen: wer das Open Source Marketing Manifesto von James Cherkoff in einer deutschen Übersetzung lesen will, findet es bei Companice.

Alice DSL und Mundpropaganda - ein Selbstversuch

In den letzten Monaten war es kaum möglich, dem enormen Werbedruck der Firma HanseNet zu entgehen, die mittels millionenschwerer Kampagne ihr DSL-Angebot "Alice" in den Markt zu drücken versucht. Auch ich habe die blonde Schönheit im Berliner Straßenverkehr an unzähligen Plakatwänden bestaunen können und mich gefragt: wer läßt sich auf diese Weise einen DSL-Anschluss andrehen? (Ich selber bin zufriedener Kunde bei Freenet, mit einer 5-Euro-Flatrate, zuzüglich zu meiner T-DSL-Grundgebühr - wofür ich hiermit gern ein wenig Mundpropaganda mache - und sehe keinerlei Grund, einen Wechsel vorzunehmen.)

Die Antwort folgte auf dem Fuß: mein Freund Anselm. Er war gerade nach Tempelhof umgezogen und brauchte ohnehin einen neuen Anschluss, fand die Dame apart, erklärte, dass er sich ohnehin gern von Werbung verführen ließe, und begab sich mittels Browser zu Alice.

Er fand dort viel Gerede, aber - trotz vielen Suchens - zunächst keine Preisinformation. (Und das liegt nicht daran, dass er sich mit dem Web nicht auskennt, oder seinen Rechner nicht zu bedienen weiß. Ich kenne kaum jemanden, der im Internet so zuhause ist wie Anselm.) Da ihn das erstaunte ("wie kann man ein Angebot so bewerben und dann nicht den Preis verraten?"), erzählte er mir davon - das war negative Mundpropaganda 1.

Davon ließ er sich jedoch nicht abschrecken, fand nach einigen Tagen doch irgendwo irgendeine Preisinformation und bestelle fröhlich seinen Alice-DSL-Anschluss. Einige Zeit ging ins Land... und ab und zu fragte ich Anselm, wie es denn um seinen Internetanschluss stehe. Mehrmals teilte er mir mit, dass davon noch nichts zu erkennen sei - als es beim dritten Mal schließlich sechs Wochen her war, dass er den Auftrag erteilte hatte, war er selbst erheitert von dem hervorragenden Service. Und so entstanden negative Mundpropaganda 2, 3 und 4.

Man mag es kaum glauben, aber irgendwann hatte er seinen Anschluss (auch wenn - zu seinem Leidwesen - die reizende Dame selbst nicht den Weg in seine Wohnung geschafft hatte...). Ich fragte ihn, wie zufrieden er denn sei. Die Antwort: "Lange hat's ja gedauert, aber dafür ist die Verbindung jetzt auch ultra-langsam." Und damit hätten wir negative Mundpropaganda 5.

Die Schlussfolgerung: selbst mit 100en von Werbekontakten, über mehrere Wochen, hat HanseNet bei mir nicht den Hauch einer Chance, gegen die eine schlechte Erfahrung meines Freund Anselm anzukommen. Wenn andere Leute, und insbesondere die potentielle Kunden von Alice, auch Freunde haben, die solche Alice-Erfahrungen sammeln, dann frage ich mich, auf welche Weise die jemals ihre Werbemillionen wieder reinholen wollen?

Jamba goes viral?

Viele Internetnutzer kennen sicherlich den unglaublichen animierten Frosch, der mit seinem imitierten Motorradgeräusch vor einer Weile die Runde durch's Internet gemacht hat. Britisches "Viral-Enfant Terrible" Asa Bailey scheint die kommerzielle Nutzung des Viechs organisiert zu haben - jedenfalls hat er eine Email rumgeschickt, in der er die Seite Axel Frog als eigenes Projekt ankündigt. In einem aufwändigen Animationsfilm kann man - zu einem leicht veränderten Axel F. Soundtrack (wir erinnern uns, Eddie Murphy alias Axel Foley in den 80ern) - den Frosch beobachten, wie er einem Kopfgeldjäger über leere Straßen einer futuristischen Stadt (La Défense?) zu entkommen versucht.

Interessant dabei: wenn man genauer hinsieht, scheint nicht nur eine Plattenfirma daran beteiligt, sondern auch die besten Freunde der Blogger-Gemeinde, Jamba, denn auf der Seite heißt es, dass die Platte mit dem "Musikstück" (wer würde sich so etwas freiwillig kaufen?!) ab 16. Mai im Handel zu haben sei, inklusive Jamba-Branding! Mit andere Worten: diese Platte und der Film sind nichts als Vehikel, um einen weiteren absolut nervenaufreibenden aber lukrativen Klingelton zu vermarkten.

Na dann...

Hurra. Das Hamburger Abendblatt bringt uns "Viral Marketing" bei.

Und zwar folgendermaßen.

Ist ja ein bißchen dünn. Und das Mohrhuhn ist nun wirklich das schlechteste Beispiel, das man nennen kann, denn es hat - so mein Eindruck - GAR nichts für die Marke erreicht, die es bewerben sollte, Johnny Walker nämlich.

Sofern jemand anderslautende Kenntnisse hat - nämlich dass dank Morhhuhn das Image der Marke Johnny Walker in Deutschland gewonnen hat, oder dass gar mehr Johnny Walker deswegen verkauft wurde - möge die- oder derjenige mich doch bitte darüber informieren!

Merke: nur weil etwas "viral" ist, ist es noch lange kein Marketing.

(Ach so, und dann noch in der Rubrik "Auch das noch": Wer möchte das denn bitte wissen? Na, die arme Frau.)

Ansteckende Werbung: Macht VW Open Source Marketing?

Vor wenigen Tagen habe ich mich in einem Eintrag ein wenig kritisch mit dem Project Fox von VW auseinandergesetzt, weil ich den Eindruck habe, dass eine interessante Idee leider nicht voll ausgereizt wird, im Sinne der Markenkommunikation. Ich habe jetzt einen interessanten Blogeintrag gefunden, in dem das Projekt als Volkswagens Ansatz für Open Source Marketing gehandelt wird. Dass die Künstler sozusagen noch die Message erarbeiten, die dann auf anderen Kanälen an eine breitere Öffentlichkeit gelangt, mit der Glaubwürdigkeit und dem Enthusiasmus, den die Beteiligten der Sache verleihen können.

Das wäre interessant - es bleibt abzuwarten, ob das tatsächlich so passiert. Auf Flickr gibt es jedenfalls schon eine Bilderstrecke dazu. Schreibt zumindest der Blog - der Link dorthin funktionierte aber leider nicht ist dieser. (Dank an Gabriel für den Tipp - ich hatte das zuerst auch so probiert wie von ihm empfohlen, mich dabei aber wohl irgendwie doof angestellt... na, jetzt geht's. ;-)

"Kunden austricksen" steht doch im Wörterbuch!

In meinem letzten Post zum Thema Bullshit Marketing hatte ich erklärt, dass der Begriff "shilling" "kurioserweise so in keinem Wörterbuch" stehe. Irrtum, teilte mir freundlicherweise Leser zenzizenzizenzic mit - bei http://dictionary.reference.com/search?q=shilling heißt es: "One who poses as a satisfied customer or an enthusiastic gambler to dupe bystanders into participating in a swindle." - also: jemand, der sich als ein zufriedener Kunde oder begeisterter Spieler ausgibt, um unbeteiligte Zuschauer in eine Betrügerei zu verwickeln.

Herzlichen Dank für den Hinweis!

Ansteckende Werbung: wenn Konsumenten es selber machen

Werbung ist immer dann ansteckend, wenn Konsumenten sich so stark damit identifizieren und dafür begeistern, dass sie sie mit anderen teilen wollen. Das geht dann natürlich besonders gut, wenn die Konsumenten die Werbung selbst gemacht haben - bei VIVA gibt es dazu jetzt die Möglichkeit: Die Zuschauer können im Netz ihre eigenen Zwischentrailer gestalten. Wenn die dann im Fernsehen zu sehen sind, gibt es bei dem entsprechenden Zuschauer vermutlich kein Halten mehr und er/sie erzählt begeistert Freunden und Verwandten davon. (Gefunden bei Companice.)

Converse macht das auch, richtig mit Werbefilmen, Jackie Huba und Ben McConnell haben da vor einer Weile schon drüber berichtet.

Unterschied Guerilla-Marketing und Viral Marketing - Nachtrag

Nach meinem gestrigen Eintrag zur Unterscheidung zwischen Guerilla- und Viral Marketing gab es einige interessante Diskussionen, bei meinen Kommentaren, auf anderen Blogs und auch "offline". Das hat mich zu weiterem Nachdenken angeregt und ich würde gern eine Beschreibung des Begriffs Guerilla-Marketing vorschlagen, die eine leichte Änderung der Sichtweise auf das Thema erlaubt - nämlich, dass Guerilla keine Marketing-Technik ist, sondern eine Einstellungssache (ich bin kein Kenner der Guerilla-Literatur, daher kann es sein, dass ich hier einen uralten Hut anbiete):

Vorschlag "Erklärung" Guerilla-Marketing

Guerilla Marketing ist keine Technik oder Methode im Marketing, sondern eine grundsätzlichen Einstellung. Ein Guerilla-Marketer denkt zunächst medien- und umfeldneutral, dafür aber kostenbezogen. Er versucht mittels unkonventioneller Denkweise bei möglichst geringem Mitteleinsatz maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen, indem er Lösungen vorschlägt, die mit etablierten Normen brechen. Das Brechen von Normen sorgt für Abwechslung und Überraschung im Alltag der Zielgruppe (B2C und B2B), damit für Aufmerksamkeit und im Idealfall für Gesprächsstoff (>> hier entsteht die Verbindung zu WOMM/VM/BM).

Damit ist deutlich, dass Guerilla-Marketing keine Marketing-Dispziplin ist, sondern eine grundsätzliche Geisteshaltung, die in jedem Marketing-Kontext angewandt werden kann.

Wenn man jetzt demgegenüber Viral / WOM / Buzz Marketing erklären sollte, würde ich in etwa wie folgt argumentieren:

Vorschlag Erklärung Viral / WOM / Buzz Marketing

WOMM/VM/BM ist ein grundsätzlicher Ansatz für die Planung und Organisation von Markenkommunikation. In der klassischen Kommunikation wird das Unternehmen als Absender begriffen, der an möglichst viele Mitglieder der Zielgruppe seine Nachricht sendet, mit der Hoffnung auf Interesse und Reaktion. WOMM / VM / BM verlangt dagegen in der einen oder anderen Form die Aufnahme des Gesprächs mit der Zielgruppe, über verschiedene Medien (online - Foren, Blogs, Email; offline - Fokusgruppen, Events, etc.), mit dem Ziel, Teil der Alltagsgespräche der Zielgruppe zu werden. Der Marketer hat dabei notwendigerweise die Pflicht, anregenden und interessanten Gesprächsstoff zu liefern, der von der Zielgruppe geschätzt, bestenfalls begeistert aufgenommen wird.

Ich denke, wenn man diese beiden Erklärungsversuche nebeneinander sieht, wird deutlich, dass es sowohl Übereinstimmung wie auch Unterschiede gibt. Im WOM Marketing ist die Betonung des möglichst geringen Mitteleinsatzes zum Beispiel weniger ausgeprägt. Zumindest sollte sie es sein. Heutzutage muss man beispielsweise doch eine gewisse Menge Geld in die Hand nehmen, um einen viralen Film ordentlich zu produzieren und zu "seeden", also vernünftig zu verteilen. Und wenn man sieht, welchen Aufwand P&G mit Tremor betreibt, ist klar, dass es ein Mythos ist, WOM Marketing koste wenig Geld. Ein WOM-Marketer kann aber andererseits eine Guerilla-Einstellung annehmen und sich überlegen, wie er mit geringem Mitteleinsatz zum begeistert aufgenommenen Gesprächsstoff in der Zielgruppe wird.

Ich freue mich mal wieder auf und über Kommentare.