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Gesetzliche Regulierung von Word of Mouth Marketing

Nachdem die Presse in den USA die eine oder andere Word of Mouth Marketing Firma in einem zwiespältigen Licht beschrieben hat (zum Teil durchaus zu Recht, wie ich finde), beginnen nun die Gesetzgeber dort, sich für das Thema zu interessieren. Das war wohl das, was WOMMA durch den Code of Ethics verhindern wollte - gelungen ist das wohl auch deshalb nicht, weil letzterer sich nur recht vage mit dem Schutz von Minderjährigen auseinandersetzt. Genau da setzen die Gesetzgeber jetzt an - in Massachusetts sollen spezifische Regeln und Klauseln für bzw. gegen den Einsatz von Minderjährigen im Rahmen von WOM-Marketing-Kampagnen entwickelt und verabschiedet werden. Innerhalb der VBMA wird das Thema derzeit aktiv diskutiert, und insbesondere die US-amerikanischen Mitglieder sind dabei, gemeinsam Stellung zu beziehen. Ich werde mehr dazu berichten, wenn es neue Ergebnisse gibt.

Verkaufszahlen und Subservient Chicken

Eine Kategorie im Bereich "ansteckende Werbung" - virale Online-Spiele - habe ich in diesem Blog leider noch nicht behandeln können. Viele, die sich für das Thema interessieren, kennen jedoch die Seite Subservient Chicken, die von Burger King's Agentur Crispin Porter + Bogusky entwickelt wurde. Auf der Seite kann man einem Huhn (das Strapse trägt...) Befehle geben, welche von diesem unterwürfig ausgeführt werden. Die Idee, die dabei vermittelt werden soll: bei BK bekommt man sein Chicken Sandwich so wie man es haben möchte.

Die Seite hat insbesondere in der englischsprachigen Web-Community enorme Erfolge erzielt. Bereits am ersten Tag nach Launch soll es mehr als eine Million Abrufe gegeben haben, nach einer Woche bereits 20 Millionen Hits. Bis heute wurden knapp 400 Millionen Hits gezählt - das macht die Seite zu einem der größten viralen Web-Phänomene überhaupt. Bislang bin ich jedoch immer skeptisch gewesen, 1.) ob von den Nutzern überhaupt eine Verbindung zwischen der Seite und einem Chicken Sandwich gesehen wird, und 2.) ob die Aktion in irgendeiner Weise die Abverkäufe bei BK verbessert hat. Ein Artikel bei Adweek (gefunden bei Buzz Marketing France) erklärt nun, dass die Kampagne von BK auch kommerziell (und nicht nur kreativ) als Erfolg bewertet wird. Begründet wird dies mit steigenden Verkaufszahlen des Burgers, für den die Kampagne entwickelt wurde.

Erklärt wird aber auch, dass es nicht nur die Internetseite gab, sondern eine Reihe weiterer (klassischer) Werbe-Aktivitäten innerhalb der Kampagne, und außerdem, dass es sich um eine Produktinnovation handelt - d.h. das Produkt wurde verbessert. Was also genau zum Absatzwachstum geführt hat, kann auch dieser Artikel leider nicht erklären. Ich bleibe daher weiter skeptisch, was die Absatzerfolge eines Huhns in Damenunterwäsche betrifft...

Neuer Blog schaut den TRND Leuten auf die Finger

Seit Anfang März gibt es jetzt einen Blogger, der sich bei TRND als Agent eingeschrieben hat und über die Marketing-Aktivitäten dieses deutschen BzzAgent-Clons berichten will. Ich bin sehr gespannt, wie es dort weitergeht und freue mich auf interessante Blogeinträge zum Thema:

TReNDwatch Blog

Weitere Einträge zum Thema BzzAgents & Co.: BzzAgents kommen nach Deutschland, Neues Kriterium für ..., Warum sollen Leute reden?

Nachtrag 01.12.2006: Als ich 2005 diesen Eintrag geschrieben habe, war ich noch eher ein skeptischer Beobachter von trnd. Mittlerweile habe ich aber die trnd-Leute bestens kennengelernt und bin seit wenigen Tagen Leiter des Berliner Büros von trnd. Daher auch das kleine Label "pwrd by trnd", oben rechts auf dem Blog. Wie die Arbeit von trnd zur neuen Marketingwelt im Web 2.0 passt, wird u.a. in meinem Text "Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert" (PDF) beschrieben.

Buchzusammenfassung: "The Anatomy of Buzz" (PDF)

Hier folgt, wie bereits angekündigt, die zweite Buchzusammenfassung. Dieses Mal dreht es sich um das Buch "The Anatomy of Buzz" von Emanuel Rosen. Anders als bei "Ideavirus" von Seth Godin hat man hier nicht unbedingt den Eindruck, dass der Inhalt des Buches altert. Vieles, was Rosen beschreibt, hat auch heute noch Relevanz, man könnte die unterschiedlichen Kapitel höchstens durch neuere Beispiele aktualisieren.

"The Anatomy of Buzz" von Emanuel Rosen (Download Buchzusammenfassung, als PDF)

Auch diese Zusammenfassung verlinke ich zusätzlich rechts auf dieser Seite, in der Spalte "Downloads".

Job für kreative Kommunikationsdenker

Anbei ein Stellenangebot von meinem Freund Richard Tejada-Schmitz - er hat sich lange mit Viral Marketing beschäftigt und arbeitet heute bei der Düsseldorfer Mediaedge:CIA Tochter Sponsorcom an innovativen Kommunikationskonzepten. Wer da als Junior Planner einsteigen möchte, hat jetzt die Gelegenheit:

Jobangebot Sponsorcom (PDF Datei, vorherige Word Datei wurde durch diese aktualisierte PDF-Fassung ersetzt!)

Ich würde mich freuen, wenn die Blogger, die das hier lesen, das Angebot vielleicht auch weitertragen könnten!

Ansteckende Werbung: "Markengeschichten"

In meinen Einträgen, die einen Überblick (Übersicht, PDF) über das Word of Mouth Marketing vermitteln sollen, hatte ich als letztes mit dem Bereich "ansteckende Werbung" begonnen. Die erste Methode, die ich dort genannt habe, um derart "ansteckende", also virale Werbung zu entwickeln, sind sogenannte Markengeschichten. Kreativen Markenleuten ist es über die Jahrzehnte immer wieder gelungen, derart Geschichten um ihre Marken zu spinnen, dass sie die Imagination und Begeisterung ihrer Zielgruppen anregen. Der Ansatz ist eng mit PR verwandt und zielt letzten Endes darauf ab, über die Medien Geschichten zu verbreiten, die genug Neuigkeits- oder Sensationswert haben, dass die Leute sie in der Konversation weitertragen wollen. Zwei Beispiele zur Illustration:

• Oprah Winfrey und der Pontiac G6 (Google results). Zu Beginn der 19. Saison der Oprah Winfrey Show - eine der meistgesehenen Shows im US-amerikanischen Fernsehen überhaupt - hielt die Moderatorin eine erstaunliche Überraschung für ihr Publikum bereit: Jedes Mitglied des Studiopublikums - 276 Leute - erhielt einen nagelneuen Pontiac G6 (von General Motors), als Geschenk! Um für Deutschland einen Vergleich zu ziehen: man stelle sich vor, Thomas Gottschalk würde bei "Wetten Dass..." dem gesamten Studiopublikum einen neuen Passat schenken, während die gesamte Nation dabei zuschaut. Die Idee beweist vielleicht nicht überbordende Kreativität, aber sie scheint - zu einem gewissen Grad - funktioniert zu haben. Einer Quelle zufolge hat sie im Anschluss an die Aktion einen Anstieg der Website-Besucherzahlen um 636% bewirkt. Die Kosten werden mit $ 7,7 Mio. beziffert, was etwa 50 Prime-Time Fernsehspots entspricht. Eine andere Quelle äußert sich skeptischer - insbesondere bei GM selbst scheint man uneins zu sein, ob die Aktion letztlich Verkäufe erzielen hilft. Aber dass die gesamte Nation darüber gesprochen hat, wird auch dort nicht angezweifelt. Allein 674 Fernsehberichte hätten die Aktion aufgegriffen, die stärkste je erfasste Medienresonanz auf eine Aktion eines der drei amerikanischen Autohersteller.
  
• Outkast und Polaroid. Als der New Yorker Arm der Agentur Euro RSCG den Auftrag erhielt, die Marke Polaroid einer dringenden Verjüngung zu unterziehen, kam die Unit Buzz @ Euro RSCG ins Spiel. Sie besteht hauptsächlich aus Schuyler Brown und Ryan Berger, letzten Herbst habe ich Schuyler in New York treffen können. Schuyler und Ryan sind u.a. spezialisiert darauf, Allianzen mit Showstars und Prominenten im Sinne der Marken ihrer Kunden zu schmieden. Schuyler war außerdem Ghostwriter des Buches "Buzz" der Agentur, und die beiden haben den Terminus "Metrosexual" mit aus der Taufe gehoben.
  Für Polaroid kam ihnen ihre guten Connections zur Musikszene zu Hilfe. Das Duo Outkast war damals noch nicht sehr bekannt, Schuyler und Ryan entdeckten den Song "Hey Ya" mit der Zeile "Shake it like a Polaroid picture" (Andre 3000, die eine Hälfte des Duos war damals schon Polaroid-Fan) noch vor der Veröffentlichung und nahmen Kontakt zur Band auf. Indem sie der Band sechs Polaroid-Kameras für einen Auftritt bei der Show Saturday Night Live zur Verfügung stellten, begann die Zusammenarbeit. Als der Song in den folgenden Monaten in der Musikszene explodierte, hatten die "Buzz Leute" für Polaroid einen wichtigen Doppel-Erfolg erzielt: sie stellten einerseits eine Verbindung zwischen der Marke und einem glaubwürdigen Testimonial her. Andererseits halfen sie dabei mit, dem Song eine weitere Dimension zu verleihen - da das Schütteln eines Polaroid-Fotos zum integralen Bestandteil der Outkast Show wurde, entstand der "Polaroid-Dance", den Leute im ganzen Land in Clubs beim Tanzen aufführten. Über verschiedene VIP Parties, bei denen Polaroid Kameras wichtiger Teil des Events waren, ging es schließlich zum großen Finale beim NBA All Star Game - 1000 Kameras wurden in der Halle verteilt, und als die Spieler zu "Hey Ya" einliefen, konnten 8 Mio. Fernsehzuschauer dabei zusehen, wie Leute in der ganzen Halle "ihre Polaroid Pictures schüttelten". Laut Schuyler gelang es ihnen, mit allen Aktionen zusammen genommen etwa $ 4 Mio. Werbegegenwert in Presseerwähnungen zu erreichen. Online-Bestellungen auf der Polaroid-Website seien 90% angestiegen.

Die beiden genannten Beispiele kommen sicher nicht zufällig aus den US. Die Verbindung aus Prominenz, Medien und Markengeschichten produziert nirgendwo sonst so viel Aufmerksamkeit wie im Land der absoluten Megastars. Dennoch gibt es auch in Europa immer wieder Unternehmen, die es schaffen, mittels Markengeschichten die Faszination und Begeisterung der Zielgruppen und der Medien zu erregen - in einer Weise, dass Mundpropaganda dazu entsteht (Virgin oder Red Bull fallen mir spontan ein). Und daher hat diese PR-Disziplin meines Erachtens einen Platz im "Connected Marketing" verdient. Wichtig ist dabei jedoch - wie immer -, dass man sich vorher Klarheit verschafft, welchen Return on Investment man sich erhofft, um den Erfolg der Aktion messen zu können.

Beim nächsten Eintrag zu "ansteckender Werbung" wird es dann um "Live Buzz" gehen.

BzzAgents kommen nach Deutschland

Oder so ähnlich: die Firma nennt sich TRND (the real network dialogue) und wird von einer Münchener Internetagentur an den Start gebracht. Nächsten Monat soll es losgehen, als Agent kann man sich schon heute bewerben. Na dann - ich freue mich schon darauf, wenn die künftigen Agenten in meinem Bekanntenkreis von Bratwürsten schwärmen werden...

Gefunden bei Björn, schon vor einigen Tagen, aber bis heute vergessen, meinen Eintrag dazu zu schreiben.

Vichy Korea "Click & Clinic" Blog Campaign

Das hätte ich L'Oréal nicht zugetraut: in Südkorea hat das Unternehmen eine Blog-Kampagne umgesetzt, zur Vermarktung von zwei Hautpflege-Produkten - durch die Konsumenten und deren Erfahrungen selbst. Bei "Click & Clinic" wurden Kundinnen eingeladen, ihre Fotos ins Netz zu laden und von den Erfahrungen mit den Produkten zu berichten. Bei den beiden Kampagnen haben sich 9000 neue Mitglieder registriert.

Am interessantesten an der Meldung finde ich eigentlich, dass es dort heißt, in Südkorea sei das Bloggen - im Gegensatz zu den USA und Europa (sic!) - bereits Internet-Mainstream!

Die komplette Meldung bei loreal.com: Vichy Korea "Click & Clinic" Blog Campaign

(Vielen Dank an Vittoria von Gizycki für den Tipp.)

Marketing ist Lügen. Sagt Seth Godin.

Ganz ehrlich gesagt enttäuscht mich Seth Godin immer mehr. Ganz zu Anfang hatte er eine gute Idee. Dann erkannte er, dass zu der guten Idee ein Trend passt, der gerade im Marketing in Bewegung kam (auch wenn dieser Text mit dem Alter auch nicht unbedingt besser wird). Aber seitdem geht es bergab. Ich glaube, jetzt vermarktet er hauptsächlich noch seine Glatze.

Zunächst habe ich herausgefunden, dass Seth ein großer Fan von BzzAgent ist. Das finde ich etwas bedenklich, aus diesen Gründen. Und jetzt hat mich Andreas bei Dorten auf den neuesten Streich von Seth hingewiesen: Seth erhellt uns nun alle mit einem Buch und passendem Blog darüber, dass Marketing-Leute uns oft Sachen verkaufen, die mehr kosten als sie wert sind. Dass es Marken gibt, die tatsächlich Aufpreise für Dinge verlangen, die es anderswo für weniger Geld gibt. Dass Moleskine seine Notizbücher mit dem Mythos Hemingways vermarketet, ohne dass dieser tatsächlich auf den Käufer abfärbt...

Ich muss zum Schluss kommen: endlich und jetzt erst ist Seth Godin zu den Smart Shoppern gestoßen. Au weia. Was werden wir erst erleben, wenn er den Slogan 'Geiz ist geil!' für sich und uns entdeckt...?

(P.S.: Ja, das ist polemisch, und ich habe das Buch noch nicht gelesen.)

Nachtrag (14.03.2005, 18:36): Ich habe hier einen schönen (englischsprachigen) Blog-Eintrag gefunden, der meines Erachtens recht gut beschreibt, was ich an BzzAgents und Seth Godin problematisch finde (auch wenn ich die arg grimmige Haltung des Autors vielleicht nicht 100% teile):

How Can I Trust Anything I Hear About Seth Godin? Or Anyone Else?

Buchzusammenfassung: "Unleashing the Ideavirus" (PDF)

Neben meinen eigenen Texten möchte ich hier in lockerer Folge auch Zusammenfassungen der wichtigsten oder einflussreichsten Bücher veröffentlichen, die zum Themenkomplex "Viral Marketing/Buzz Marketing/Word of Mouth Marketing" erschienen sind. Den Anfang mache ich mit "Unleashing the Ideavirus" von Seth Godin (Download Buchzusammenfassung, als PDF).

Die meisten Bücher, die mit viel Hype und Buzz (...) in diesem Bereich besprochen werden, sind leider nicht besonders gehaltvoll. In vielen Fällen reicht eine DIN-A 4 Seite, um die wichtigsten Gedanken unterzubringen. Wer sich also nicht unbedingt die Mühe machen möchte, die Bücher komplett zu lesen, sollte mit meinen Zusammenfassungen ganz gut auskommen. Sie finden sich auch auf der rechten Seite, in der Kategorie "Downloads".

Die nächste Zusammenfassung werde ich voraussichtlich über das Buch "The Anatomy of Buzz" von Emanuel Rosen schreiben.