Nach dem letzten Exkurs zum Thema "American Express, Ogilvy und die Blogs" geht es jetzt wieder zurück zu meinem Chart, den ich ja eigentlich hier erklären wollte.
(Vielleicht noch interessant festzuhalten: nachdem Björns Geschichte durch die Blogs gewandert ist, findet man Ogilvy und American Express bei Google an erster Stelle, wenn man "Bullshit Marketing" eingibt. ;-)
Dass die Art der Motivation dafür, warum Mundpropaganda entsteht, entscheidend ist, war bereits Thema. Meinem Chart entsprechend ist parallel zu dieser Frage auch noch etwas anderes zu klären, wenn man aktives Word of Mouth Marketing betreiben will:
Welche Mundpropaganda gibt es bereits für meine Marke?
Im Chart läuft unten über die gesamte Zeit der Kampagne bzw. der Marketing-Arbeit der Pfeil "Research" mit. Das bedeutet, dass man dauernd und kontinuierlich überprüfen sollte, welche Mundpropaganda bereits existiert. Das hat verschiedene Vorteile: Man bekommt ein Gespür dafür, was die Kunden sagen und wie sie über die eigenen Produkte sprechen. Man kann erste Verbindungen zu den Konsumenten aufnehmen. Man kann diejenigen Kunden kennenlernen, die meinungsbildend sind. Und man kann bei Krisen einen Vorsprung haben - beispielsweise, weil man rechtzeitig in die Kommunikation der Blogs eingreifen kann.§
Um die existierenden Gespräche kennenzulernen, gibt es verschiedene Möglichkeiten:
- Man hört einfach zu, wenn Kunden sich an das Unternehmen wenden - Call Center und Internetseite sind gute Adressen, um sich anzuhören, was Kunden sagen. Denn die aktivsten sagen es auch dem Unternehmen selbst!
- Man kann Research organisieren, um abzuprüfen, welche Mundpropaganda durch die eigenen Produkte entsteht. Üblicherweise wird in Fokusgruppen abgefragt, was Kunden von einem Produkt denken - individuell. Alternativ könnte man einfach mal fragen, was sie anderen über ein bestimmtes Produkt erzählen würden. Und was nicht. Und warum nicht. George Silverman ist ein Experte für diese Art Research und äußert sich in seinem Buch recht ausführlich dazu.
- Man sieht sich im Internet um. Wenn man sich ein wenig Mühe gibt, findet man schnell die Blogs, Foren, Chatrooms und Bulletin Boards, auf denen die eigenen Produkte besprochen werden.
Wenn man diese drei Sachen macht, bekommt man schnell einen recht guten Eindruck davon, welche Art von Kommentaren zwischen Kunden des eigenen Unternehmens ausgetauscht werden.
